“客户细分”的理由
“一龙生九子，九子各不同”。上帝虽然只造了亚当和夏娃，但他们的后代却也同样各异。世间万物的所谓“相同”，都是相对的，而“不同”才是绝对存在的。就算两个人的DNA能够一样，后天所经历的不同境遇也会让他们成为截然不同的两个人。
上述状况在商业领域中也毫不例外。客户的“相同”是相对的，“不同”才是绝对的。一个企业能够比竞争对手销售更为成功，关键在于给客户一个理由：“为什么要选择你？”而客户选择的理由中，“你的产品和服务跟别的企业有什么不同？”，才是这个企业所能胜出的理由。
在市场化竞争比较充分的情况下，客户自身所存在的绝对差异化，意味着企业产品与服务也需要相应的差异化来充分满足其需求。当企业的差异性优势无法被客户感知时，便陷入了同质化竞争的泥潭。这个道理本身很简单，但是许多企业在真正面向市场和客户去取舍时，仍然会十分迷茫，犯着试图以简单产品覆盖多样化需求的错误。

“客户细分”的3个原则
客户细分所遵从的基本原则是实用性，如果细分的方式和结果不实用，一切都只能是空谈。从这个角度上来说，对于每个企业而言，只有最实用的细分方法，没有最先进的细分方法。而在这个基本原则的基础上，可以继续细化为3个细分原则：
• 有效差异原则。
客户细分的目的是揭示细分客户群之间的差异性，而这种差异性必须能够对应于企业的产品、服务差异，如果客户细分出的差异无法在产品、服务上体现，那么这些差异就不是有效差异。如果试图按照客户细分所得到的无效差异来实施，那么只有投入而没有产出，做的事情都将成为无用功。
• 可操作原则。
人和企业都是在当前的现实环境中生存的，受着政策、技术、资金、人力等各种具体资源条件的限制。如果对客户实现细分的过程无法在现有条件下实现，就算细分的结果再好，也只能暂时放弃，等待今后条件具备、可操作的时候再来实施。
• 成本/收益优化原则。
企业对客户进行细分，无外乎是希望通过差异化来建立竞争优势，而竞争优势在结果上有两种体现：一是面对同样的客户，满足其需求的实现成本更低；二是面对差异的客户，更好地满足其需求，从而获取更高收益。基于第一种情况，客户细分的目的是对产品和服务做减法，基于第二种情况，客户细分的目的则是要对产品和服务做加法。

“客户细分”的基本方法
前面的讨论已经提到了客户细分的基本原则是实用性，每个企业自身的状况各不相同，是否意味着其客户细分的方法也各不相同？答案是肯定的，每个企业最适用的客户细分方式也是差异化的。但是，细分的基本方法有其相似性。我把客户细分的基本方法分为两类，第一类是状态细分，第二类是过程细分。
相比之下，状态细分是一种易于实施、成本相对较低的操作方法。客户与企业之间的互动关系是持续而且变化的，企业可以在这个过程中选择任何适用的时间点，来取得其中的某些状态，用于对客户进行细分。举例而言，金融行业常用的客户分级方式便是客户的金融资产规模，比如银行存款，证券市值等，多少万以下为低端客户、多少万到多少万为中端客户、多少万以上为高端客户等等。客户在银行存款、证券市值、收入水平等各种细分指标上的表现，都是随着时间的变化而变化的，我们只是在某一时刻对客户的状况进行了解和细分，就像是拍照片一样，获得的只是一瞬间的状态，这是最基本的客户细分方式。
过程细分是建立在状态细分基础上的更全面的细分方式，实施难度要远大于状态细分。从细分所需的信息来看，状态细分需要的是拍照式的单点信息，而过程细分则需要拍电影一样的连续信息。这对企业的信息获取和挖掘能力提出了很高的要求。客户细分水平很高的企业不但能够判断出其客户群中哪些是现有的高价值客户，还能够判断出哪些是极有成长潜力的客户以及即将进入衰退的客户。同样以金融行业为例，某些客户的交易收益在高于平均水平持续增长时，在他进入高资产水平之前，就应该被识别出来；而工资水平持续快速增长的客户，银行同样也应该能够识别出来其潜在价值。

“客户细分”的永恒
世界唯一不变的就是“变化”。客户在变，企业在变，市场环境在变，一切都在变。固步自封的结果只能是被时代所终结。
兵无常势，水无常形。认识客户是一个重要的开始，不能对客户有全面清晰地认识，就不可能有实用的客户细分。不管是基于状态细分方式去认识客户的某个行为状态、成长状态，还是基于过程细分去认识客户的行为过程、成长过程，只要实用，就一定能为企业的竞争优势建立打下良好基础。
客户细分，现在、未来都将是市场营销中的一个永恒话题。

【作者】迪铭顾问 周本能