手机银行向上走 银行网点向下 它们都有光明的前途沉

2018-8-16  ●  银行转型 手机银行 移动金融


    如果有一天,你在银行网点工作的朋友变成了一位颇为专业的咖啡师,那么也许不是TA转行了,而是银行网点“转行”了。此时此刻,手机银行中的智能投顾功能,即连即通的远程客服中心,及其背后的数据抓取和分析系统正在从事TA原本的工作:推荐并协助客户购买理财产品,受理投诉建议,总结和提炼业务流程中的改进点。而TA的任务是留在已经改头换面的银行网点中,完成那些电子设备不能——至少在未来几十年内不能胜任的工作:同客户进行面对面的感性交流,更重要的是,提供“有温度”的人性化服务——就像一杯咖啡在一个寒冷困倦的冬日清晨所能做到的那样。

    上位者:手机银行

    今年四月,J.D.Power(君迪)中国区金融及服务行业事业部总经理薛珉曾公开表示,对于所有银行尤其是志在做大零售业务的银行而言,手机银行的大发展是必经之路,相当于整合再造一个“银行”。2017年各家银行的年报完全印证了这一观点,其中手机银行用户规模居全行业之首、总数达到2.82亿的工商银行每3笔业务中就有1笔来自移动端。而“零售之王”招商银行去年通过App销售理财产品收入占全行理财销售金额的43.17%。同时,据中国银行业协会发布的《2017年中国银行业服务报告》显示,手机银行个人客户在2017年内已达到15.02亿户,同比增长28.28%;企业客户达到0.05亿户,同比增长57.52%。由此可见,手机银行无论从现存体量、发展增速、营收水平来看,都有理由在未来成为银行业务的中流砥柱,如光大银行在今年年初公开提出了“一部手机,一家银行”的全方位业务发展理念,其高层认为,在实现移动业务不同平台并行发展、生态极大丰富的情况下,手机银行未来将会成为银行服务的主渠道,接下来,银行产品设计将主动围绕移动设备的特点展开,而不是手机银行去被动适应的那些铺向全渠道的产品,手机银行从此成为产品线的核心,渠道的核心,介质的核心。但不是以冰冷的设备本身为核心,始终还是应以客户需求为核心。

    盘点国内银行移动业务平台的形态可知,尽管始终不外乎移动App、微信服务号、外链第三方支付转账(如ApplePay、HuaweiPay等)渠道等,但银行针对各个平台展开的“加减法”操作才是真正体现战略重心变迁的关键性标志。比较典型的是目前许多银行将信用卡业务从手机银行App中拆分出来形成独立平台运营,如招商银行的“掌上生活”App、交通银行的“买单吧”App等,利用信用卡服务较其他个人业务的高频性为银行拓展新的流量入口。而与之相反的是,平安银行于去年八月推出的口袋银行4.0版本整合了原有平安口袋App、橙子银行App以及平安信用卡App三个独立平台的功能,解决了对C端入口过多的问题,同时避免了平台间业务的同质化。更多的银行试图“加减法”并行以扬长避短,如光大银行选择维持“双管齐下”的动态平衡,首先否定了手机银行=手机银行App的小格局,其次摒弃重复冗余的入口设计,在移动全平台之间实现功能互补,以期建立银行App、微信服务号、第三方App外链等全平台联动的大格局。

    具体而言,目前手机银行大致存在四种业务形态:银行官方App与微信服务号是显性化的形态,与此相对的还有通过ApplePay等生成支付渠道、第三方App如支付宝、微信以及各类电商App中搭载的基于场景的支付转账渠道,这些属于隐性化的业务形态。不同形态之间的分野点应取决于用户不同诉求间的独立性与特殊性,而这一类分野点需加以敏锐识别并指导不同的服务形式更贴合用户需求,如光大银行为对公业务仅开辟了一个微信入口的做法就体现了设计者对于用户需求的精确回应:由于对公业务多数功能需要多人共同操作,并且出于财务处理的严谨性,这一类功能通常需要较复杂的操作流程,因此这些诉求大部分通过PC端解决,而针对单人操作就可以实现的对公业务功能如查询流水,光大银行将它们搭载在微信服务号中,使用户不必为这些次要、低频的动作单独下载APP或打开原有App进行操作。在将来企业客户对于移动终端功能的需求规模足够大,需求版图足够完整的情况下,在微信服务号本身无法承载这种功能的延展的时候,银行就会考虑单独推出企业手机银行App,或在原本的App中设置相关功能模块。这一点则体现了银行在发展移动业务时除了规模和增速之外对于生态建设也抱有较大的野心。

    蜕变者:银行网点

    在银行数字化转型的浪潮中,手机银行、移动金融并不是唯一的主角,各种“无人网点”、“智慧银行”正是近一段时间行业内的头号“网红”,其中典型的案例包括平安银行“智能门店”、农业银行“DIY智慧银行”、建设银行“无人银行”等,这些新型银行网点的共同点是引进智能设备代替大部分人工服务。业界普遍认为,近期国内银行业创新型网点的不断涌现本质上是对零售业务转型所做出的积极回应,但也有一种观点认为,经过未来移动互联网进一步提速、5G网络普及的过程后,银行业可能会跨越实体网店与设备的智能终端时代,直接进入“手机即网点”的大移动时代。如TalkingData首席布道官鲍忠铁在近期举办的一次行业论坛中表示,国内的手机银行在刚出现时被定位为渠道,旨在完成为客户提供移动金融服务入口的使命,未来将全面转型为线上经营网点。中国电子银行网在采访其他一些行业人士时也得到了这样的推断:手机银行虽然不能取现、打印纸质单据,但可以开具电子单据、开通虚拟银行卡。在轻现金化浪潮的推动下,需要在网点终端上处理的业务或将趋于消亡,被移动终端的远程服务全面取代。

    但在现实中,银行实体网点的业务仍与个人生活息息相关,在未来的很长一段时间内,银行网点依旧需要承载重要业务面签、开具存款证明和账户流水单据等不可替代的线下业务功能。因此当下银行仍然需要对现有银行网点的减员增效,以及未来的功能转型做出慎重考量。

    在接受中国电子银行网采访,被问及银行网点转型相关问题时,光大银行电子银行部总经理杨兵兵指出,在光大银行内部,发展网点智能终端是与发展手机银行并提的,与“一部手机,一家银行”对应的理念是“一台设备,一个网点”,具体来讲,是希望一台高度集成的终端设备能够覆盖一家网点所有的交易功能,否则一个设备干一件事必然利用率低下,浪费前期投入与长期运营成本。而从设备运营入手,降低成本的最好方法就是高度整合,比如光大银行最近上线的手机银行网点预约功能,就是把原来网点中叫号机的功能整合到用户随身携带的终端里,这个功能大范围普及后,原本的叫号机就可以逐渐淘汰了。以此理念由设计更成熟的移动平台带动网点智能设备的功能整合与升级,将网点的数字化、智能化转型带入更理性、更高效的轨道。

    同时有业内人士认为,未来的银行网点不再仅仅是一个人们“必须去”的地方,而更体现为一个可以随时获得优质服务与体验,让人“喜欢去”的地方——不必高端大气上档次,但求暖心细致亲和力。具体来讲,在发达金融市场中常见的一种将现有的金融场景“生活化”的业务实践,由于模糊了原有金融场景与生活场景的界限,因此更能拉近银行与客户的关系。例如在国外分布较广泛,目前也已被国内部分银行以实验性质引入的“咖啡银行”经营模式,实际上褪去了金融行业高度专业性、高高在上的冰冷外壳,营造了接地气的、广义社交范畴下的轻松氛围,提供的是“有温度”的面对面服务,有利于提升用户体验,增加用户黏性。而相似的用户体验升级手段也可以被远程移动银行服务所借鉴——在客户服务中,将人工智能拆分为人工与智能两个模块,智能提供中介渠道,人工提供终端服务,使客户接受面对面沟通的服务,同样可以达到金融场景“生活化”的体验。这也是银行多年以来传统人工服务的积淀向新时期新业务模式反哺的宝贵经验。

    你的手机不能为你倒咖啡,你的朋友也不能一秒钟处理上万个银行客户的需求,但把它们调换到正确的位置上,它们自然会事半功倍地发光发热,这也就是银行数字化和实体网点同步转型的意义所在。

本文来源:中国客户管理网


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