服务的提供过程中，客户在体验和感知，同时决定是否下一次购买和扩大购买量，这本身是营销的一个过程，所以服务本身的标准化、服务过程和展现服务本征优势的服务质量过程，就是服务营销标准化的精髓。

服务的无形化主要要靠展示其有形的介质、呈现物或者场景弥补或者说明服务的存在。尤其是国内的客户，在市场经济高速发展的二三十年后，才感受到物质文明的丰富，在提倡服务的今天跟未来，对服务的正确感知如其作用、过程、成果、定价等才刚刚接触，非常有必要展现有形的东西在他们面前，这样才会感知得更清晰接近、更具有价值认同感和收获感。所以在我们规划服务产品及服务蓝图时，一定要将服务产品化、有形话，尤其是服务蓝图的设计中，需要将前台展示的实物凸显化。

服务的异质化源于服务是人参与服务过程表现出来的一系列过程，服务人员的精力、经验、心境等均会对服务的过程产生偏差。但是，对于客户而言，他没有必要承受这一切，因为他是“无辜”的，他是来消费服务的。他只会对服务的质量产生感知和评价。所以，为了避免服务的异质性、提高客户的感知和满意度，需要制定严格合理的服务质量考核标准，一方面结合客户的容忍区间，另一方面结合服务资源的尺度，形成一套可考核、可评估、可发展、可感知的服务营销质量标准。总之，要站在客户的角度将服务营销的客户体验放在首位来制定要求。

生产和服务的同步主要指在服务过程中客户参与其中的步骤，客户的“真实瞬间”感知非常重要。服务既是生产过程又是客户消费的过程，一次理财投资，理财服务提供方既提供理财的咨询和理财产品，又让客户自己提供理财需求和提供持续服务的要求。然而，正是这种同步性，要求服务营销的参与方根据服务流程的标准进行互动和沟通。服务流程标准会规定服务过程中的细节步骤、输入和产出、客户参与、服务感知等标准。

易逝性主要是指服务资源不是存量而是过程量，他随着计划和时间安排的存在而存在，如果时过境迁，则不复存在。所以服务标准化在很多情况下容易忽略这点，广义的标准化包括了时间的安排和服务的计划，如果没有这个前提，“皮之不附，毛将存焉”。服务不能被退回、服务也不能长期保留，服务的计划和规划对服务营销标准化的实现是重要前置条件。同时，服务一旦完成则成为过去式，所以出现纰漏和不周的服务只能靠服务补救来弥补。服务补救的措施和方法亦须制定好，便于维护服务的良好声誉。

那么，服务营销标准化如何实现除了以上方略之外，还有哪些方法和技巧呢？

首先，我们要做多接触点的服务营销标准化。以金融行业为例，在客户经理、营业厅现场、互联网、呼叫中心等渠道做好服务营销的规划。客户经理有客户经理的服务营销标准化流程、互联网有互联网从后台到前台的一套服务流程。而客户有自己的偏好、有不同的境地，客户可能会在不同的接触点上感知不同，这就要求评估客户在各个接触点上的服务期望，在制定不同的服务营销标准流程时，让客户感知到服务的质量统一标准。

其二，服务蓝图是很好的工具，我们要学会制定服务蓝图。尤其是服务蓝图在前中后台的流程串联及前台有形展示方面，需要详细梳理。按照服务环节，定义输入输出，做到每个服务环节能够个体化、独立化，而连贯组合起来又是很好的服务流程，不繁不杂，不忽略重点不遗忘亮点，制定服务蓝图可以为服务人员，乃至工具和营销资源的应用明确方向和目标。

其三，服务标准化需要考虑服务个性化。服务的对象千差万别，分成很多类型和级别。根据不同类别的对象，我们要将服务环节有机结合起来，像搭积木一样将服务环节组装起来，在每个环节根据客户类别制定服务要求和特殊服务。同时客户不同的偏好也注定要求服务资源的类别进行分类，如咨询类别。服务人员级别等，这种搭配往往会达成非常好的客户满意度和忠诚度。

经常有人讲：超一流企业卖标准；一流企业卖品牌；二流企业卖服务；三流企业卖产品；不入流的企业卖力气。服务营销标准化作为承上启下的一个战略步骤，对企业的客户管理战略提供了可实践之道。

服务营销标准化能够规范目前的企业中传统的被动服务方式，跨越主动服务而规划出基于客户体验角度的服务营销模式，进而以客户俱乐部、关键客户管理等方式的载体出现，逐渐将服务营销标准化引向有形化、成果化、正式化、易识别感知的道路。在俱乐部这样的模式下，企业的资源能更好地去组织和有的放矢，同时为企业在客户管理方面抓住重点，以及实战层面发展、提升和挽留客户提供了很好的机会。再进一步，以上举措为企业树立服务品牌提供了很好的基础。服务品牌的外延更加广阔，它拓展了企业的形象和品牌，同时使得客户永葆忠诚度，不断的提升企业声望，升华企业和客户之间的感情，弥足重要。

【作者】迪铭资深顾问 李文宇