Guinness是世界上最大的啤酒制造商之一。Guinness健力士黑啤是爱尔兰最畅销的啤酒，几乎在爱尔兰全国各地都可以看到Guinness的招牌，它被称作是“爱尔兰的啤酒之魂”。 Guinness健力士黑啤在世界上50多个国家销售，并且占据全球80%的市场份额。 

但是Guinness在中国香港市场面临着如下问题： 

1、竞争愈发激烈，高贵优质的Guinness受到更有价格优势的其他品牌的强烈冲击。 

2、市场业绩呈下滑趋势。 

3、Guinness感觉到客户在流失，但是不知道谁是自己的客户，谁流失了。 

4、Guinness在思考：该如何保持住已有客户？ 

客户忠诚度解决方案——抓取分析客户信息，提高客户忠诚度 

Guinness客户忠诚度解决方案的目标是： 

1、获得Guinness的客户信息，并进行细致的客户细分 

2、建立科学系统的客户沟通方案 

3、降低客户流失，并提高客户的人均消费额 

Guinness客户忠诚度解决方案的实施： 

1、审计、清理和整合Guinness现有数据资料 

2、设计调研并进行调研补充必要信息 

3、通过数据分析将客户进行合理细分 

客户细分的指标包括： 

    ● 人口特征  

    ● 生活态度  

    ● 生活方式  

    ● 需求和动机  

    ● 消费习惯  

    ● 品牌认知和黏着度  

    ● 产品认知和评价  

    ● 媒体使用习惯  

    ● 促销喜好 

4、设计通过电子礼券和语音电话系统注册礼券，获得积分，兑换奖品的客户忠诚度解决方案。 

Guinness客户忠诚度解决方案的亮点： 

1、在整合、清理客户数据的基础上，自行设计调研，并用高级统计分析方法对客户进行深入分析，帮助Guinness了解客户特征，并在此基础上设计客户忠诚度解决方案。 

2、帮助Guinness建立和客户一对一沟通的平台——IVR系统。通过这个系统，客户可以方便的进行礼券的等级注册，兑奖。Guinness可以通过这个平台，运营针对不同客户的活动，并及时地对客户进行咨询等增值服务。 

3、电子礼券的设计和实施，确保礼券安全性的同时能够引起客户注意，吸引客户参加活动。 

4、Guinness客户忠诚度解决方案是一个闭环的客户数据收集方案。可以将客户信息、消费记录、兑奖信息、客户喜好等信息集中的收集到数据库中，追踪客户消费行为。

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迪铭评论(迪铭营销咨询有限公司高级顾问 范文博) 

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。 

衡量顾客忠诚度一般从三个方面来衡量：1）顾客的满意程度；2）顾客重复购买的频率；3）顾客向他人推荐购买的可能性。 

产品的质量和价格是顾客对品牌忠诚的最关键因素，上述的案例中，Guinness啤酒的质量是消费者绝对信赖的，由于受到低价产品的竞争等各方面原因，造成了Guinness的客户流失。 

另外，客户对Guinness服务的满意程度也是客户忠诚比较关键的因素，如果想要客户满意，就必须先要了解客户，了解客户的需求，客户的喜好，了解客户的消费习惯及对产品的评价等。在此基础上，对客户进行细分，上述的案例给出了客户细分的一些指标，综合来看，这些指标可以这样来分类和操作： 

1.客户的地域，客户的属性（企业客户还是个人客户） 

2.客户的基础指标：如果是企业客户（要看客户的规模，客户的发展趋势）；如果是个人客户，则需要了解客户的人口统计指标(年龄、性别，职位、收入，爱好，家庭生命周期）。 

3.客户的行为指标（客户的品牌偏好，客户的促销喜好，客户对产品的态度，客户的信息来源等）研究客户行为可以从5W1H入手，即who谁买了我的产品，what产品对客户有什么利益，where客户从哪里买的，when客户什么时候买的，why客户为什么买，how产品对客户的生活有怎样的影响。 

4.客户的心理因素指标（客户的性格，价值取向，客户的消费态度，客户的决策类型等） 

5.客户的消费指标（单次消费金额，累积消费金额）及频率，客户最近消费，客户的利润贡献率。 

6.以上几个方面的加权。 

客户细分完成之后，便可根据不同级别的客户来制定服务计划及营销策略。这里面重点是对客户进行持续性的服务。首先客户从认识产品，到了解产品，再到购买，再次购买，最后推荐别人购买的过程中，会通过很多渠道了解的产品的信息。最佳的方式是，让客户对产品有比较完美的第一印象，并且在以后的接触过程中，不断强化产品的的完美形象，这样相对于其他的产品，产品在客户的头脑将会有绝对的优势。 

现在社会的信息沟通非常发达，报纸，杂志，电视，广告，博客，会议，展览，白皮书，网络，广播，行业事件，商场，客服电话都是人们了解信息的传播途径，有信息的途径，便有客户的接触点。 

在对客户调研及服务的过程中将客户的反馈记入数据库，不断积累客户信息，观察客户具有什么样的特征（内在的或外在的）客户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应，这些都是必须通过反复研究,尝试才能得出的结果。 

同时也要评测每一个客户接触点达到客户满意的成本，并对客户的满意度进行评分，也要对此接触点对客户购买决策的影响进行评分，最后建立坐标系，横轴为体验点效率，纵轴为成本，将观测的体验点对号入座，如此来看，便可以很容易观察得到最佳客户接触点。 

持续的动态的跟踪，是得到客户最佳体验点的关键，社会在变化，人们的兴趣，观念也会随时社会的变化而变化，如果对客户的反馈能有持续有效的跟踪，那么就可以在最快的时间内发现客户的变化，进而对产品设计，营销策略，客户管理做出相应的调整。 

【作者】迪铭分析员 范文博