作者：Paul Ward              来源：G-CEM   

    在全球经济危机的打击下奢侈品行业持续调整，各高端奢侈品企业正面临着艰难的抉择。竞争变得空前激烈而与此对应的流动性则日渐枯竭。为了从不断下降的收入中攫取利润，奢侈品企业时不时地有尝试客户管理方法的冲动，虽然这些方法在其它领域发挥了不错的作用，但这些企业的体验标准都远远低于奢侈品企业所设定的体验，生搬硬套最后的结果会是什么呢？CRM是一项可以一试的技术，不过奢侈品企业更应该把注意力放在客户体验上而只是把CRM看作一种战术，虽然很重要却也仅仅是个工具。衡量奢侈品企业与客户关系成功与否的关键绩效指标同样是：与客户建立情感联系，激发他们对品牌的热情。这是个非典型的CRM系统绩效度量标准。  

    我并不想低估CRM为奢侈品企业带来的价值，因为它可以像“胶水”一样把几个战略粘合在一起：合作伙伴开发，员工培训，新媒体营销和客户分段。对于沉浮在如今惊涛骇浪经济中的奢侈品企业而言这些战略都是至关重要的。不过，最终的目标始终是创造客户的热情。  

    我对奢侈品企业在未来18个月内将如何反应作了一些预测，下面就让我们一起探讨探讨。  

    行业调整和经济压力将迫使奢侈品企业接受CRM和互联网 

    省钱的重要性显而易见，因此企业纷纷寻求规模效应。这也是过去十年内收购案屡见不鲜的原因之一，而这其中又以法国为最(他们热衷于收购，不喜欢被收购)。不过在奢侈品行业，调整另有原因。通常来讲奢侈品品牌的市场表现都很出众，因此现金流充沛的企业总会有收购别人的冲动。考虑到奢侈品市场，尤其是大众化奢侈品市场(大众名牌)的成长速度多年以来一直领先于一般零售市场，因此他们也积累了大量现金可以购买新的企业。  

    为了从合并或收购中获益，企业必须对原有的系统进行调整，对技术进行评估。CRM将更多地运用于追踪每个客户的个人数据，此处要重点注意CRM系统对零售体验的影响。企业应当致力于寻求受过良好培训的员工，建立半自动化的CRM系统帮助这些员工为老客户提供一种额外的服务度量标准。  

    同时，CRM系统能够不断改善企业——尤其是奢侈品企业——对互联网的利用，为他们提供个性化网页，电子商务（至少对某些种类的产品如此）和日常通讯。企业所面临的挑战在于如何让人们在这些web化的东西上体验到真正的奢侈感——或者至少能够与品牌价值和客户需求保持一致。也就是说CRM不完全是管理客户数据。只有能够激起人们对奢侈体验情感响应的完全解决方案才能取得成功。CRM也许是其中很大一块，但一个奢侈品品牌的崛起和繁荣决不止于如此。综合性的客户体验管理方法总是专注于客户体验中的情感部分，并由此引出新的流程，培训指南甚至新的技术来支持令人印象深刻的品牌化、差异化体验。

    产品与体验携手同行 

    Scenterprises于1992年由Elizabeth Arden和Lancome的前执行官Sue Phillips创立，该公司为不同的环境（如酒店和购物中心）创造不同的香氛，用味道勾起人们对季节或环境的无限遐想。据Global Cosmetic Industry的Emily Keats所说，这种潮流始于10多年前的欧洲。“卖奢侈品的地方总是不惜血本地追求建筑和材料的创新… 光鲜明亮的灯具，独具一格的设计，音乐和定制化的面料，”Keats说。Keats道出了Phillips的观点：“用一种香水来反映这种感官上的愉悦…将向客人传递一个明确的品牌讯息并给客人一个多方位的体验。”Keats说，酒店充满热情的拥抱了这一方法，从Calcutta的Oberoi Grand，东京的Conrad，到巴黎的Park Hyatt Milan和Hotel Costes，概莫能外。Sony Style在节假日总会喷一些香水在购物中心以吸引客户的注意——并且提醒他们。  

    这种趋势所体现的并不仅仅是一种感觉，还包括客户价值。旅行将逐渐以价值为主题，产品将越来越绿色环保，而奢侈品企业的活力将越来越大。

    广告预算将下降5到10个百分点，资金转战非主流营销和零售配置领域 

    总体而言全球广告开支有望下降至少10个百分点，奢侈品企业将追随这一趋势并将它们的广告开支定位在非主流营销和新零售战略上。创造客户互动的新媒体和渠道的出现是原因之一，这其中包括了社交网络。不再只是财富杂志和Cosmopolitan杂志上的大肆推广。现在要说的是联络。  

    Calvin Klein和Diesel引领了社交网络上的大众奢华主义时尚，不过Fortune的报告认为社交网络同样存在于上流社会。“富人消费者使用网络站点只是需要一点时间，”Luxury Institute（纽约）的首席执行官Milton Pedraza在近期财富杂志的一篇文章(Five Social Networking Sites of the Wealthy, May 2008)中如此说到。一些社交网站的参与人数已经翻番，每季收入高达$150,000甚至更多。一些新的网站甚至只能通过邀请访问或设置一系列苛刻的标准。不过这种排他性正是奢华主义者所寻求的结果。  

    零售体验是真正让人印象深刻的地方。如果创造的销售体验对头，那么你将拥有一个终生客户。由此可以想象，我们将看到更富创意的店内设计和超高水准的前线培训。顶级零售专业人员将为客户带来热情、舒心和品牌化的体验，这些人坚信品牌价值的存在——包括隐含的品牌价值，如美观，健康，环保以及其它一些特征。

    消费背景将出现严重的区域分化 

    美国的信用卡市场近来风声鹤唳，这个国家的新总统将不得不关注可能出现的损失。但与此同时俄罗斯和中国市场却仍在高速成长，前景乐观，有奢侈化的倾向。我们将看到俄罗斯和中国对零售奢侈品和精致体验的兴趣依然不减，而美国的奢侈品消费者不得不捂紧口袋，奉行好钢用在刀刃上的购物理念。其结果势必造成奢侈品企业将更多投资放在现金流充裕的国家而减少对美国，可能也包括欧洲市场的投入，这两个地方的人将是受奢侈品价值化理念影响最大的人。所以奢侈品企业要做的就是在中国和俄罗斯寻求消费支出而从互联网和社交网络寻求美国人和欧洲人的消费支出。

    中国和俄罗斯展现个性，俄罗斯和巴西提供新产品 

    中国和俄罗斯将大力推广本地奢侈品，助其登上全球舞台。排除西方社会关心的人权，产品质量和国际政策问题，奢侈品消费者们逐渐倾向于体验中国和俄罗斯设计师的独创。不过我认为接下来数年中我们将看到人们对印度式设计、体验和感受的兴趣。瑜伽仍将在富裕人群中流行，而次大陆带来的感官愉悦则将引领它走向服装，化妆品，旅游和传媒业的兴起。金砖四国中排名第四的巴西将带来新的旅游机会，漂亮的产品甚至杂货。原因很简单：美丽和自然在巴西身上融为一体——在全球生态问题日益恶化的前提下巴西无疑将成为大宗奢侈品采购商的青睐对象。他们近乎疯狂的并购行为将导致资金大量聚集，而放眼全球的新生代经理们会不遗余力地把任何一种能够代表巴西的东西出口出去。

    唯物主义淡出；有意义的体验成为潮流 

    “2008奢侈品行业报告，终极指南”提出了一个很重要的观点，我认为它将主导未来经济下行周期中的奢侈品消费。放任恣意的消费已经过时，取而代之的是有目的性的购买。“挥霍无度的物质享乐主义正在走向衰败”，该报告指出。  

    远离纯感官体验的趋向将越来越明显。奢侈品企业应当专注于更加宏伟的蓝图，将自身置于劝谏者的角色，帮助客户调整和理性看待他们的奢侈品消费。婴儿潮时候出生的人是目前消费力最强的人，不过最近的一项调研发现他们也是最有可能将奢侈品列为“浪费”和“无用”的人，这一点多少有些出乎意外。另一方面，GenY和Gen X的新生代却更倾向于追求奢华的生活。(见“旅游心理学——什么是奢侈？”，来源：Strategic Travel Action Resource.) 

    合作，创造未来 

    在一般情况下企业应该为其非核心功能寻求外包。但经济低迷时期，企业不得不在他们认为“非核心”的领域寻求惊喜。住在纽约W Hotel之际我去了Bliss Spa——一家提供专业豪华spa服务的企业。不过我就常常被W Hotel的员工说服去Bliss，只需穿过一条像迷宫一样的地下走廊就到了，两个品牌如此无缝的传递真让人不敢置信。  

    今年夏天，Fairmont Hotel和Lexus合作为入住Fairmont的最佳客户提供额外的个性化服务，包括使用Lexus混合动力型汽车。对“挥霍无度的物质享乐主义”的抛弃（如高耗能汽车）加上符合品牌形象的合作伙伴网络创造出一种新趋势：通过多个服务提供商实现无缝体验，创造一种“超越品牌的核心理念。”这种新趋势未来数年内将在非竞争性但知名度相衬的品牌之间陆续展开，它们的合作有助于发展各自的客户，建立品牌价值，谋求新的竞争方式。  

    超豪华独立礼宾服务将不断涌现。这些服务为客户提供任何他们想要的——价格不是问题，做不到才是不可原谅的。此类服务的提供商们必须和企业，酒店，旅行社，高档共享产权式房地产商，航空公司等方方面面合作。利用规模效应、CRM和共享的人类资源，这些礼宾服务将越来越有利可图——尤其是，如果它们能够和客户的品牌及体验模型很好地结合起来。  

    与此同时，类似的服务将在那些崇尚奢华，愿意为高档产品多付钱但现在还无力承担的消费者中出现(奢侈品消费的主要增长点)，这些产品的种类有限但涉及范围宽广，包括旅行，送礼，购物和休闲——无奇不有。

    结论 

    奢侈品世界是一个充满想象的地方，人们期望在那里找到真正属于自己的东西。而现在，人们越来越觉得自己应该拥有一个更好的世界。  

    最终有一天，奢侈品企业将不得不依靠CRM，零售体验战略，新的业务模型和有针对性的创新来度过经济低迷时期。那他们应当——或即将转向什么样的基本框架呢？答案是，客户体验管理。它的涌现归因于管理学定律回答了CRM提出的问题：如何让客户真正渴望与我们建立关系？奢侈品是什么？是一种渴望。因此奢侈品企业应当——并且即将——和CEM紧密联系起来。 (G-CEM/ Paul)
  

本文来源：腾讯网