前九届住交会无疑是国内房地产业最为成功的商务大展，汇聚了国内最大规模的城市运营商、地产开发商、投融资机构、地产中介服务机构、建筑商、建材商，住交会于是成为每年众多地产上下游企业与机构沟通有无的年度盛会。
而随着宏观调控的日益趋紧，效果逐渐显现，土地流拍增多，市场萎靡不振，所谓“拐点”、“百日剧变”一时之间成为2008年业界最重要的话题。
“把房子卖出去才是王道。”天方机构董事长宛进对于近一年逐渐显现的市场滞销情况这样判断，“前几年良好的市场局面使现在的项目营销缺少创新，现在项目营销的常规渠道局限于报纸、网络等传统媒体，新的营销渠道必须得到拓展。”
今年作为住交会重点子展的CIHAF中国高端不动产大展，一经推出就引起关注，全国的高端楼盘齐聚全国最大房地产展会平台，这不能不说是第十届住交会最重要的创新与转型，更是带给房地产业走出寒冬的一种希望。
滞后的高端营销
开发稀缺产品，“盯住有钱人的口袋”，高端不动产开发商在投资理念上丝毫不逊色于犹太人，但在操作中往往偏离了“高端”一词。比如，开发商深知地段资源是高端不动产的核心稀缺特征，但在具体项目操作中，对于地段特征的理解偏差往往造成整个项目定位的偏差，盲目走高定价策略，最后房子盖好了却无人问津，导致满盘皆输。
中国的高端不动产市场还处于新兴阶段，开发商在品牌管理方面依旧处于空喊口号阶段，在铺天盖地的各类广告中，到处充斥着“顶级豪宅”、“稀缺水景”等雷同的字眼，消费者很难从这些文字中找到产品的差异性。一旦发现最初设定的宣传口号没有促销力度，开发商就开始频繁更换案名来重起炉灶另唱戏。
不同于奢侈品的国际化品牌、全球统一的营销模式等特征，不动产具有很强的区域销售特征。但高端房产又不同于普通住宅，高端窄众的消费人群、产品保值升值特性，都决定了高端不动产应该进行跨区域营销，全国的房子全国卖，甚至全球卖。
但目前国内市场的主要问题是，高端不动产营销手段单一。面对数量不小的高端人群、潜力巨大的全国市场，如何像奢侈品一样能够时时引领中国房地产风尚之先，开发商希望能够找到解决方案。
高端项目特质呼唤营销创新
在房地产市场上，大多属于奢侈品的高端不动产，价格不仅高于普通住宅，而且较为刚性。经济环境和政策因素即使改变，相对于资金出入较为频繁的普通住宅市场，高端不动产价格受影响较小。
据报道，美国爆发的次贷危机影响深重，导致楼市持续下跌，但豪宅市场却不跌反升，且仍具持续上涨势态。而来自国内波动较大深圳市场的统计显示，尽管在2008年上半年，深圳市场成交量远低于正常年份的水平，但在成交价格方面，高端不动产波动较小。即使是在楼市低迷期，作为北京高端住宅代表的五大别墅区，单个区域的年度涨幅仍超过30%，最高涨幅达90%。
不管是因为地段的优势，还是环境因素的稀缺，相对于普通住宅，高端不动产具有更高的产品附加值和更有实力的消费群体，因此，在近期市场普遍低迷、部分市场价量齐跌的情况下，高端楼盘抗跌能力较强。
然而，好酒也怕巷子深，营销渠道的匮乏和常规手段的落伍无法凸显高端产品的特质。据三亚某滨海项目的负责人透露，高端不动产虽然是众多跨区域投资置业者的首选，但大部分高端消费人群由于时间、地域等各种原因难以对项目有深入了解，更别提一次性见到更多的项目了。
天方机构董事长宛进对此认为，这些高端项目所强调的海景、气候等自然景观因素对当地人来说，已经司空见惯，但对其他区域追求休闲生活方式的人就有很大的吸引力。虽然目前这方面的营销有一些进展，但总体来说营销渠道还是比较匮乏的。
大展平台提供营销机遇
虽然前九届的住交会定位为B2B类型的商务大展，然而，这个中国最具品牌价值的房地产展会同样不缺少精彩的B2C项目营销案例。
出身于广东番禺的一个小项目星河湾，在2001年黄文仔登陆住交会，入选当年中国房地产十大风云人物后，一时名声大噪；2003年试水京城，2005-2007年连续三年居北京地区高端住宅销售金额第一名；进军上海之后，已经占据了国内重点城市高端市场的星河湾，成为中国高端不动产的代名词。据中国房地产品牌价值排行榜最新数据，星河湾以12.91亿元的品牌价值荣膺2008北京房地产品牌价值10强楼盘品牌冠军。北京星河湾营销总监韦凤君这样肯定住交会，“这个全国最大的行业平台，带给了星河湾品牌迅速提升的机遇，高端人群对品牌的认可造就了星河湾的销售奇迹。”
熟悉住交会的人都无法忘记2003年红色的大恐龙和张宝全的苹果房子，科技地产和观念地产一旦占据了住交会这个行业“制高点”，就等于插上了品牌提升的翅膀。从“告别空调暖气时代”到“会呼吸的房子”，当代MOMA打出“科技牌”，走在了绿色住宅的最前列，成为了中国节能环保住宅的典范，2003年和2004年顺利当选住交会年中国名盘，在此之后，当代集团科技概念的高端楼盘很快走向了异地复制的道路。张宝全在2001年获得中国房地产十大风云人物之后，一个苹果社区一炮走红，苹果二十二街区、苹果派一系列地产项目接踵而至，而海南亚龙湾投资兴建的红树林酒店更是高端度假酒店的标杆产品。
“在房地产行业中，没有哪一个平台积聚了如此巨大的影响力”，第十届住交会承办单位北京优博国际文化传播公司副总经理郝卫东对此说，“住交会积累十年的行业人脉资源，是第十届住交会成功转型的基础。我们不仅要继续发扬住交会商务大展的品牌价值，而且进一步进行挖掘对于高端项目跨区域营销的积极作用，我们要告诉大家，住交会要卖房子。CIHAF中国高端不动产大展就是第十届住交会根据当今的行业情况量身定做的交易平台。”
积极拓展观众组织渠道
据郝卫东介绍，本届CIHAF2008高端不动产大展，以空前规模在全国乃至大中华区范围内进行了高端客群的定向观众组织。其中，10年历史的住交会高端客户数据库将会有4轮次、300000份定向邀请，全国房地产商直投和定向邀请5000家，海内外企业高管、商业精英、文化名流20000人；除此之外，高端机构也是重点的组织对象，组织工作包括路虎车友会、宝马车友会、奔驰车友会等展会请柬派送，温州、浙江、新晋商、福建商会等展会请柬定向派送，银行大客户服务部金卡、白金卡、钻石卡客户组织邀请，新浪网高级经理人俱乐部定向邀请，全国高尔夫俱乐部、全国游艇俱乐部、中国马业协会会员邀请。
据介绍，本次住交会还制定了全面周密的全国媒体推广计划。CIHAF中国房地产媒体联盟将在全国范围内给予住交会最强的媒体支持。新浪房产、焦点房地产网、搜房网、和讯网、人民网全部设立住交会专题频道；中国房地产报、21世纪经济报道、第一财经报道、中央电视台、北京电视台等知名媒体将对住交会进行跟踪报道；全国30个主要城市的主要DM房地产杂志也是宣传推广的投放方向。(21世纪经济报道/韩咨亮)
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