中国汽车市场尤其是轿车市场近年来的井喷式增长中，引发了中外资品牌、合资品牌和自主品牌的激烈厮杀。尽管今年受外部环境影响，中国汽车销量千万辆的愿景计划难以实现，但我们仍看到，未来汽车市场竞争将会更加激烈，汽车营销将会向网络化、时尚化、个性化和品牌化方向发展。  

    1　一汽-大众：新宝来全球首发  

    案例回顾：4月20日，在第十届北京国际车展。一汽-大众刮起“奥运旋风，集德国大众最新设计理念与丰富中国元素完美结合的一汽-大众全新A级轿车新宝来进行了全球首发仪式。新宝来8款车型的价格区间为10.78万~14.38万元。其最低配售价比“同门兄弟”上海大众同级车型朗逸标配版11.28万元的售价要低出5000元。据悉，新宝来的投放正好弥补了捷达、宝来经典与速腾之间10万～14万元的空白区域，，一汽-大众将靠它完成在A级低端细分市场发力的任务。  

    记者点评：在目前一汽-大众的产品线上，上接速腾，下启捷达，且该区域在国内市场上升潜力巨大，竞争也最为激烈。一汽-大众希望通过新宝来的面世而在该区域拥有更强话语权。  

    2　广州本田新飞度：电影营销  

    案例回顾：6月，新飞度上市时提出全新的品牌口号：“Let’s FIT! 享我所想”，广州本田认为，这倡导体现着“风格适己，功能适用，成本适度”的“FIT生活理念”。为此，广州本田在营销上大胆创新，策划了时尚展示FIT zone、车友社区iFITclub和年度电影《FIT Lover》三大体验营销计划。全方位的娱乐营销方式，让新飞度迅速从众多小车中脱颖而出，成功塑造了时尚现代的品牌形象。  

    时报盘点：从来没有一款车的营销能像新飞度那样方向清晰，目标明确。除了依靠广州本田和飞度本身的品牌及品质优势，极具创意的营销举措也功不可没。通过借鉴娱乐界的推广包装模式，新飞度俨然成为广州本田旗下的“明星”，成功地成为当前时尚、流行和浪漫的代名词。  

    3　东风日产新天籁：技术加体验  

    案例回顾：自北京车展全球首发亮相之后，全新改款，强调品质的新天籁便迅速吸引眼球。随后从上海开启了盛大的品鉴会行程，足迹遍布全国14个主要城市。值得一提的是，对于新天籁的推出，东风日产表现出了强烈的自信，一方面是对车型品质的，另一方面则是对性价比，并在上市初期即喊出要进入中高级车市前三的口号，这深刻影响到消费者对新天籁的信心。  

    时报盘点：为了重振天籁品牌，东风日产采取了强调技术，重点体验的营销方式。在技术上，东风日产提出新天籁密码“DVC980”，言简意赅地将新天籁全球最先进的前驱高级车D平台、连续14年获得全球十佳的V6发动机、CVT智能无极变速系统和首次在同级别车中采用的980超强钢用一组代码表示了出来，令业界拍案称绝。  

    4　奥迪：奥迪夏季音乐周  

    案例回顾：9月10日晚，备受瞩目的“首届奥迪夏季音乐周”在国家大剧院音乐厅拉开序幕。奥迪英杰汇成员、国际著名音乐大师谭盾亲自担纲指挥。这是奥迪带给中国观众的一场世界级的视听艺术盛宴，也是中国最具潜质的青年音乐家在奥迪夏季音乐周的舞台上释放艺术梦想的礼赞和狂欢。  

    记者点评：首届音乐周的启动，奥迪与音乐艺术的融合不再拘泥于传统意义上的赞助，而是第一次从幕后走向台前，承担起了艺术盛会主办方的角色，为用户和公众营造一个独具奥迪魅力的艺术体验。通过将高档汽车品牌与经典作品和音乐家有机组合，奥迪再次成功的传达了作为高档车品牌的独具品味的品牌魅力，并进一步丰富了品牌文化的内涵。  

    5　奇瑞A3：品质为王  

    案例回顾：A3作为奇瑞完全自主开发，具有完全自主知识产权的全新车型，在排放标准和安全标准以国际上最严格的欧美法规为参照，被称为“第三代家轿”。为保证新车品质，奇瑞不但延后了新车上市时间，更把品质作为A3的最重要指标进行强调，由此开启品质营销。  

    时报盘点：A3作为今年的首款新车，注定要被煅造成为身体强壮的“孩子”，奇瑞已经过了“孩子多了好打架”的阶段。在品牌和服务需要长期积累的前提下，品质无疑是当下最需要强调的。而A3作为追求国际主流市场销售的车型，更主要的也是品牌、口碑，是提升奇瑞口碑、品牌的一次尝试和冒险，4年12万公里质保，近乎奢侈的配置已经说明了奇瑞的决心。  

    6　上海大众朗逸：奥运营销  

    案例回顾：2008是奥运年，上海大众作为北京奥运会官方战略合作伙伴，奥运营销在朗逸身上体现得非常充分。6月25日，朗逸在西湖正式上市，同时将生产的前2008辆成车特别作为北京奥运会的限量纪念版，上海大众借着2008北京奥运会独家合作伙伴的特殊优势给新车的上市增添了一层纪念意义和价值，不仅使得朗逸在最短时间内被大众接受和熟知，而且有力推动了车市传统淡季中朗逸的销量。  

    时报盘点：朗逸作为一款全新车型，并且浓缩了上海大众自主开发的技术成果，因此不但要获得销量，更要塑造品牌。2008年北京奥运会无疑是个难得的机会，和上海大众旗下众多车型在奥运会前的众多活动中担当主角不同，新车朗逸出现在了北京奥运会期间，担当媒体和部分官方用车。借助奥运会的巨大影响力，从而迅速提升了朗逸品牌影响力。  

    7　东风雪铁龙：活力车手选拔赛  

    案例回顾：历时86天，覆盖全国七大赛区44个城市，报名人数达到1.2万人，网络专区吸引了千万点击量，日点击量突破20万；此外，亚洲超实力唱作天团《爱乐团》以及苏有朋、印小天、张殿菲等活力明星的倾情加盟更具娱乐味道。更值得一提的是，创造WRC五冠王历史第一人的勒布以名誉车手的身份加盟，让“活力车手”更加熠熠生辉。  

    时报盘点：让汽车赛事更加贴近消费者、更加平民化是此次“活力车手选拔赛”的最大亮点。这一不受限的活动极大的聚齐了人气，不仅让选手在赛场上亲身感受到世嘉的操控性能， 更会使更多的消费者感受到东风雪铁龙品牌的活力内涵。  

    8　东风标致：“节油狮子王”赛  

    案例回顾：历时近5个月的东风标致 “节油狮子王”选拔赛已告一段落，第二轮区域挑战赛随即启动，渐入高潮。12月13日，12名在北京地区各家经销商选拔赛中脱颖而出的东风标致307冠军车主，在公证人员与媒体的共同见证下，经过一天激烈的角逐争锋，车主张浩以4.9L/100km的佳绩一举夺冠，并成功晋级全国总决赛。此次比赛路线穿越了盘山路、高速公路、城区闹市、乡间小路等各种路况，最大限度的还原了车主们平日驾车的交通环境，在这种路况下产生的油耗数据更具说服力。  

    记者点评：随着更多“节油狮子王”的获奖经验分享和赛事影响的不断深入，东风标致307的节能优势将得到更加充分的体现，使消费者深入了解307除操控以外的另一大亮点，对增加产品力，提升产品价值和口碑具有重要意义。  

    9　东风本田：“礼享驾驭·F1共赏”  

    案例回顾：东风Honda“理想驾驭·F1共赏”活动自8月25日开始一直持续到10月6日，活动期间，除特约店的F1知识普及和趣味互动活动，赛车爱好者还可以参加东风Honda组织的卡丁车大赛，对F1大赛进行一次“初体验”。同时，到店购车消费者更可以参与抽奖，获得赴上海观战F1赛事的机会。  

    10月19日，上海F1观战团中近二百位东风Honda车主被抽选出来，成为08年F1赛场上的幸运儿，奔赴上海观战F1。  

    记者点评：东风Honda凭借“礼享驾驭·F1共赏”营销策略，紧紧抓住“金九”契机，用F1的“速度”与“激情”预热了国内的汽车市场。通过体验活动，消费者不仅加深了对F1赛车文化的了解，大大增进了东风Honda与消费者之间的感情交流，并深刻认识到“技术的本田”这一深刻内涵。  

    10　一汽奔腾：全国车友情系灾区  

    案例回顾：5.12地震发生后，奔腾吉林车友会第一时间号召全国奔腾车友援助灾区，发起了本次爱心行动。各地车友会、奔腾经销商和奔腾厂家纷纷响应。5月13日起，爱心行动以吉林长春为中心迅速向全国范围内展开。吉林、浙江、江苏、北京、天津、青岛、武汉、陕西、河北、新疆、浙江、宁波、福建等地的奔腾经销商、车友纷纷组织捐款、捐物、捐车、祈福等爱心赈灾活动，用行动告诉灾区人民——全体奔腾人和你在一起。  

    记者点评：50000多名奔腾车友、经销商、车友会及一汽奔腾厂家用“尽心、尽力、无畏、无私”的行动充分诠释了全体奔腾人在面对如此大的灾难面前表现出的爱心和决心；将“爱国、为民、助人”的赤诚送到灾区人民身边，充分展示了民族品牌高度的社会责任心；调动了每个人的积极性，传递出奔腾人无论多远，无论前路有多危险，我们永远“和你在一起”的理念。  

    11　东风柳汽：分站式精准营销  

    案例回顾：风行景逸是柳汽的第一款家用车2007年10月28日，风行景逸选择在南宁首站上市。出乎外界所料，在南宁市场，风行景逸果然一炮打响。接着，柳汽将此活动如法炮制，迅速转战到长沙、广州、成都、上海、武汉等5个城市里，整个上市时间长达6个月。  

    景逸自2007年10月以来已在广西、湖南、广东、川渝、华东区域上市，收获近5500份订单。  

    记者点评：作为新进入者，在品牌处于劣势的情况下，必须从整个产业链条而不是局部来定位。东风柳汽根据自己所处的环境、所掌控的资源、竞争对手态势、消费者的分布等进行了全面考量，采取了分站式精准营销方式推广，具有有的放矢，灵活高效的特点，收到了令人满意的推广效果。  

    12　一汽丰田：为锐志品牌加力  

    案例回顾：年10月22日，一汽丰田汽车销售有限公司在北京举办了隆重的赠车仪式，为张宁、林丹、吴鹏、蒋文文、蒋婷婷五位运动员赠送最新上市的特别纪念版REIZ锐志轿车。正如优秀的运动员要有全面的技能，优异的车型同样需要具备全面的素质。锐志独树一帜的前置后驱的驱动形式，近乎完美的前后车身比例，卓越的操控性能以及丰富的舒适和安全配置，达到了全面的高性能与高价值，与运动精神具有高度的契合，因此，一汽丰田已经多次举行过类似的营销活动。  

    记者点评：一汽丰田此次以大手笔表达对优秀运动员的敬意，也在一定程度上延续了锐志品牌拼搏进取的激情，提升了其不断超越自我的非凡境界。一汽丰田一直强调，“除了注重商品力在市场中的影响之外，更重视自身营销能力的提高”。近几年的体育营销，使锐志拥有了一大批忠实而稳定的消费者，正是通过与体育活动的互相借鉴，达到了互利共赢的目的。  

    13　东风悦达起亚：赞助欧洲杯  

    案例回顾：2008年除了奥运会，还有一项无数球迷都不会忽略的大赛，那就是2008年欧洲杯！关注欧洲杯的朋友们一定不会忽略电视转播中作为欧洲杯的官方合作伙伴，东风悦达起亚“畅享激情体验欧洲杯”互动营销大型主题活动也开展得如火如荼。作为“畅享激情体验欧洲杯”的子活动之一——“狮跑杯”企业5人制足球对抗赛在国内掀起了“体验足球运动，感受狮跑魅力”的风暴。  

    记者点评：虽说体育营销不算什么新创意，但以赞助“欧洲杯”的方式在2008奥运年搭上“运动牌”，一举抓住大家的眼球，绝对是一步高招！对此，东风悦达起亚销售部副部长王敦明认为，狮跑作为一款城市SUV，定位于充满激情的年轻消费者；而足球作为一项挑战体能、充满激情的运动，所蕴含的激情活力恰好与东风悦达起亚产品的核心价值不谋而合。  

    14　长安福特：“活得精彩”主品牌活动  

    案例回顾：长安福特于2007年正式启动“活得精彩”主品牌活动，引起了社会广泛关注与讨论。在此基础上，长安福特在2008年的主品牌建设活动中从“职业精彩、家庭精彩和运动精彩”三个层面赋予了“活得精彩”更为精准的诠释和更为丰富的内涵，并通过一场为期数月的全国范围“精彩故事”征选活动，鼓励人们发现并分享他们身边正在发生的各种精彩。而长安福特旗下三款精彩的车型——福特蒙迪欧-致胜、福特S-MAX和全面升级、动感上市的2009款福特福克斯的市场定位，恰如其分地代表了“职业精彩”、“家庭精彩”和“运动精彩”。长安福特的使命之一，就是不遗余力地为消费者的精彩生活推陈出新。  

    记者点评：长安福特通过畅销的福克斯将“活得精彩”的品牌理念植入大众消费者的脑海里，2008年的主品牌活动使福特的品牌理念得到更为精准的诠释和更为丰富的内涵，其‘活得精彩’的品牌理念更加深入人心。同时，长安福特将产品和“精彩生活”的结合，使得它的品牌魅力速速提升。  

    15　上海通用雪佛兰：牵手国家游泳队  

    奥运前期，上海通用在“雪佛兰新乐骋”的发布会上，出人意料地突然宣布雪佛兰正式成为中国国家游泳队合作伙伴。届时雪佛兰将提供旗下多款产品作为国家游泳队官方用车，保证队员们在备战奥运期间出行便利。此举为上海通用“助力国家游泳队征战北京2008”的活动拉开了序幕，上海大众终于通过“曲线救国”的方式联系上了奥运主题。  

    记者点评：在奥运年，能巧妙打造与“奥运”沾边的事件营销，为品牌打开最直接高效的宣传途径，拼的就是企业的真功夫！福州中机中泰市场部陈丽清总监在接受采访时认为，雪佛兰牵手国家游泳队，将其“年轻活力、充满自信”的品牌精神巧妙融入了体育赛事，而新乐骋适时推出1.2L的小排量车型，也是对“绿色奥运”精神内核的最好诠释。  

    16　一汽马自达：马自达6守B攻A计划  

    案例回顾：马6提出主攻2.0黄金排量时，B级车市场主流依然是倾向2.4排量级别。而马自达6明确提出，2.0排量在B级车里将不断增长，将是真正的黄金排量。而事实也的确吻合了一汽马自达的营销思路，通过主攻2.0黄金排量，马6稳定住了在B级车里的地位。于是，更具备攻击性的计划出笼了，这就是“守B攻A”计划。其目的是要用B级车的马自达6攻占A级车的卡罗拉、思域等市场。  

    记者点评：在今年下半年车市走向并不明朗的背景下，一汽马自达却走出了逆势上扬的曲线，而这显然与其营销计划中的“守B攻A”策略大有关系。马6在一汽已经生产5年，成本自然摊低了许多。  

    更重要的是，马6和奔腾共用生产线，而现在马6和奔腾每个月销量加起来接近甚至超过1万辆，规模不断扩张，自然有了成本优势。因此，成就了性价比较高的B级车。 (《信息时报》)