1999年Paco Underhill曾出版过一本名为“我们为什么要买”的书。其中详细描述了对数百位在美国的购物中心和商店中徘徊的购物者的观察结果。他们并没有对购物者进行采访，而是暗自观察他们并将其行为进行分类。从而，零售商和销售商们史无前例地获得了丰富的、详细的客户行为信息。  

    四年前该书出版，也意味着一套互联网电子商务行业的新准则横空出世。它的基础是网站服务器必须记录下访客每一次的点击。如今，我们已能够记录下每一次点击，每一次鼠标悬浮响应以及每一个放进购物车中的物件——(或者再把它拿掉)。我们可以捕捉每一次访问的每一个动作。结果是什么？前所未有的丰富的行为数据。

    我们将这些数据转化为利润的能力也许仍然值得商榷，但它告诉我们营销的本质从未曾改变过。最尖端的网络分析工具加上最灵巧的双手向我们证明零售战场的胜利属于那些懂得将客户和远景客户进行分类并为各个分类传递正确信息的人。这种信息/受众/时刻的组合从来都是营销界信奉的格言，而如今，技术让一切成为可能。

    自助选择——分段第一步

    它总是在不经意中开始，以至于很多网站创建者并不知道自己已经开始那么做了。某服装网站在其主页上展示了四个不同的品牌，用户只要一点击后台就能知道来访者是大学生(或寻找学生风格的)，20多岁的青年还是已经工作的年轻人。在任何网站上，我们提供给访客的链接选择都暗示着他们的兴趣。每个子页面都将引领他们更进一步接近自己的愿望。   

    衣服 --> 衬衫 --> 商务衬衣 --> 长袖 --> 蓝色 --> 大号 --> 等等   

    关注兴趣各异的客户在网站上点击时都在看些什么，无论是有意识的还是无意的，这种做法都将极大地改善客户的在线购物体验。以不同客户段客户的眼光观察网站，你就能根据他们的喜好量身定制各个网页。   

    比较有意识的做法是将对某样产品表达过兴趣的网站访客按照其在站点上的行为而非人口统计信息(年龄，地理分布等等)进行分段。

    行为分段

    顶级的web营销人员不会简单的创建一个网页然后就等着客户在上面乱点，他们会根据客户在站点上的实际操作对其进行分段——并且，分析是在访客还未来到网站时就已开始的。

    客户行为总是复杂而多变。从不同渠道来到网站拜访的游客一定有着各不相同的性质。也许横幅广告吸引了客户。那不错——至少说明你的广告开支的确吸引了人们的注意力。不过至此你必须枚举出来访者的各种特征。具体哪条横幅吸引了他们？那条横幅有什么创新的地方？有什么号召力？访客是在哪里看到这个横幅的？这个访客曾经来过你的网站吗？

    通过这么一次简单的点击我们就有了好几个数据来源，这些数据可以帮助网站确定来访的网友属于哪一类购物者以及如何才能提高他们购买的可能性。点击“快捷注册”保险业务横幅的访客一般更倾向于简短的表格而不喜欢长的、复杂的。点击“详细解释”横幅的访客一般更喜欢你提供描述产品具体细节的白皮书。在工作时间随意点击的人一般喜欢浏览简短的网页，而在周末上网的人更愿意花点时间看长一点的网页。 

    通向你的网站的链接来自搜索引擎吗？你的web服务器将精确记录下他们找到你时所用的搜索关键字。使用一般性产品分类作为搜索关键字的人大多只是随便浏览的。如果你告诉“数码相机”的搜索者你的网站是最佳购买点，你有最好的选择，最便宜的价格和足够的诚信，那么他们的体验就会更好一些。   

    另一方面，搜索“Sony DSC-T500”的人就不止是浏览了——他们是要购买。他们可能想知道这款相机的具体规格参数，但也有可能他们已经成竹于胸，只是想知道这个产品的价格然后知道要多久能得到它。或者你是否还有库存？

    首次点击分析只是一个开始。他们如何在你的站点上游弋？他们集中注意力于自己想要的产品了吗？还是徘徊在一个个分类之间？想象一下这样一个情景：你的网站是个零售商店，访客在逛街时无意中走进来。一位私人购物顾问在旁边观察着并试图确认该访客是否知道如何操作，是否需要某些帮助或只是想看看然后径自离开。网页设计组完全可以在访客还没有访问网站时就做出决定。

    有相当一部分访客会通过输入域名直接访问网站，这使得我们陷入困境。URL直接链接是品牌强度的指示器，但修改主页设定来迎合访客类型或他们的目的却是毫无用处的。更好的做法是创建角色类型，然后借此改善绝大多数访客的体验。

    基于角色的商品广告推销  

    所有网站的设计都必须是围绕客户的而非围绕企业，这是必须遵守的最重要、最基本的原则。由于并不知道客户都是些什么人，因此我们需要创建一些角色来代表各种客户类型。   

    你可以基于Meyers-Briggs分类创建一系列个性角色。角色的分类可以依据认知形式（如视觉，听觉，动感），也可以依据情感组成。Future Now的Bryan Eisenberg建议从四种情感类型开始：天然的天性(类似于动物的), 人文主义，(暖意融融)，系统性的(工程师)，和竞争性的(追求目标的人)。这些类型中的每一个客户在任何一个时间段都有一系列想要完成的行动：探索，购物，学习，比较，采购，退货，抱怨等等。诀窍在于如何使每种类型的客户都能完成他们脑中构想好的任务。要把这件事情做好就必须首先得洞悉每个访客的动机。   

    为每种类型的访客都创建一个描述，包括他们的目的，愿望和限制，以此为基础你便能创造出一个有准备的、乐于并且有能力满足他们需求的网站。对每种类型的访客进行预测后产生的客户体验一定会好过假设访客都很喜欢你——或者说他们都非常喜欢你的网站总设计师。

    自动化体验   

    顶级网站总是善于利用自动化来确保客户的在线购物体验达到最佳状态。再想象一下如果你的网站是个零售商店。这次，给你的私人购物顾问灌输些特殊记忆。当客户走进门来，私人购物顾问不仅会观察他们的行为，还记得他们先前一次买了什么东西，他们曾经买过些什么，甚至知道他们是否响应了最近一期的直邮。   

    如今，借助工具人们可以将网站行为与CRM数据和角色模型紧密联结起来从而生成所谓的自动化营销。而客户体验，则可以根据每个客户的类型，他们到达网站的方式，他们来到网站的目的以及网站所有者的目标进行定制。   

    15年前Don Peppers和Martha Rogers提出一对一营销时这还只是个美好的愿望。而如今，它已然在技术上成为现实。为数众多的企业为行为数据、购买历史和联络中心交易的集成提供工具，并且这些工具正为许多零售商所使用。   

    所有迹象都直指定制化的在线购物体验。但它并不能很快到来。我们搜集的数据越多，可以进行的试验性测试就越多，并且由这些数据和测试结果关联的客户满意度调研也就越多，自然，也就能更快地了解“我们为什么会买”，且借此创造利润。

本文来源：网易新闻中心