但“成也萧何，败也萧何”，随着李亮涉嫌携款潜逃的新闻曝光于众，笼罩在PPG头顶的光环已经逐步褪去，人们也开始静下心来开始思考，问题到底出在哪里？

    PPG由YES变NO之后，大家的注意力都一下子集中到了后来居上者Vancl身上，Vancl也俨然成为了行业老大，先是其投资人雷军高调公布了“超级离谱”的融资经历，Vancl的创始人陈年也在近期频频亮相，更是宣称Vancl已经找到了真正的品牌定位，那便是“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”，并将发展目标锁定为美国休闲装巨头GAP。

    进入后PPG时代，Vancl果真钱途一片光明吗？真能扛起服装B2C的大旗吗？   

    品牌传教士最讨厌人云亦云，喜欢换个角度看问题，喜欢给一些被暂时的胜利和一时的繁荣冲昏头脑的企业家们泼冷水。   

    前不久，品牌传教士撰写了“给Vancl陈年的几点忠告，别光顾着偷着乐！”，进行了一些肤浅的分析。今日，再次浏览了Vancl的网站，也看到了一些变化，但似乎离成功还有很长一段距离。   

    一、Vancl的问题在哪里？   

    从某种意义上讲，作为服装电子商务的代表，Vancl存在的问题也是整个行业的通病，主要体现在以下几个方面：   

    1、重模式轻产品   

    Vancl模式是什么？其本质是什么？   

    不论披上多么华丽的外衣，Vancl还是个网络服装销售商，说白了，就是把衬衫从传统的专卖店搬到了网上。   

    但非常遗憾的是，Vancl过分倚重了它的模式，却忽视了产品本身。   

    在发展初期，为了短期内扩大销量，Vancl直接将PPG制定的行业标杆价格（牛津纺衬衫）从99元直接拉至68元。在很多时候，“质优价廉”只是一种理想状态，低价格往往伴随的是低质量。   

    在Google上输入“Vancl　质量　差”，会显示1万多条相关的内容，在各大论坛上也充斥着消费者对Vancl的抱怨。品牌传教士也曾在Vancl上有过一次噩梦般的购物经历，一件牛津纺衬衫，换了两次货，都有明显的质量问题，最终的退款过程也是异常漫长。身边也有很多朋友做过“体验者”，但初步统计，也是贬多褒少。   

    “水能载舟，亦能覆舟”。如果Vancl不重视产品质量，网上铺天盖地的抱怨和投诉，将会成为一枚定时炸弹。   

    2、推广手段单一，广告依赖性强   

    在现实社会中，恐怕没有人会把服装专卖店开在深山老林之中，道理很简单，那里很少有人去，自然也就不会有销售。   

    其实，Vancl也在深山老林中。我们都能看到网上店铺是跨时空、跨地域、7×24、永不打烊……，但似乎都忽略了一个问题，任何一个单独的网站都是隐藏在成千上万的网站之中的，要想让人知道，就离不开广告。   

    但严重的问题随之产生了，广告投放力度加强，销量就迅速上升；一旦广告停止或力度减弱，销量就急剧下滑。PPG在高峰时期，月销售额能达到2000万元，但今年广告基本停止后，每月的销售额仅为200～300万元。   

    同样的问题，在Vancl身上也是存在的。广告带来了流量和初体验，但却无法抓住真正的顾客，虽然会有越来越多的人尝试网购，会尝试购买Vancl，但带来这种客户的成本可能将会越来越高。   

    目前，Vancl的广告几乎全部集中在互联网上，但随着互联网广告的日益增多，越来越多的网友已经有了广告的屏蔽功能，甚至开始反感过多的广告；同时，一些传统的大企业也开始互联网广告的投放，而强势广告位置毕竟是有限的，这就决定了Vancl在网络上投放广告的成本只会越来越高。   

    3、重售前轻售后   

    下单之前顾客是爷爷，收货付款之后顾客变孙子。这是很多曾经在衬衫类网站有过购物经历的朋友们的真实感受。   

    下单的时候，顾客听到的是客服小姐甜美的声音，各大品牌为了争抢客户，也纷纷承诺送货时间，顾客的确能够享受到上帝的服务。但一旦因为不喜欢或质量问题，需要退换货，周期往往会长很多。   

    以Vancl为例，直到现在，Vancl还要求顾客在退换货时需自己在网站上下载打印退换货申请单，难道不能将退换货申请单统一先印制好，随产品一起发送给顾客吗？是Vancl想人为增加退换货的难度以降低退换货比例，还是Vancl认为打印机目前已经完全普及了？   

    一个简单的细节，就能看出Vancl的服务理念，“顾客是上帝”不能只是停留在口号，“发展一个新顾客的成本是留住一个老顾客的成本的X倍”，这个浅显的道理，陈年没有理由不知道。   

    4、对供应链的控制力度弱   

    “轻公司”，一度是被人人津津乐道的，也是Vancl模式的核心之一。PPG曾经大肆吹嘘其供应链极其高效，库存周转周期只有7天，要知道，同行业的平均水平是90天，而快时尚的鼻祖Zara的产品从开发到上市也要10～20天。   

    Vancl声称从模式上已经全面超越了PPG，这个周期一定不会比PPG长。但事实怎样呢？   

    品牌传教士统计了Vancl网站上目前尚在销售的短袖衬衫，共计31款。非常令人惊讶的是，只有3款是断码的（其中2款只有44～45码，1款只有41、42、43码），其余的28款产品尺码非常齐全。   

    冬天已经到了，即使是传统的重公司，也不应该出现如此高的库存率。这只能说明一个问题，Vancl在供应链的控制上还是个菜鸟。   

    5、价格定位混乱不清   

    在创立之初，为了给投资人一个交代，Vancl必须追求销量的高速增长。于是，“68”就几乎成了Vancl和网购衬衫的代名词。   

    但一段时间过后，Vancl发现单单销售68的衬衫，并无多少利润，甚至是亏损的，品牌形象也越做越低端。于是，便开始从追求“全棉生活方式”到“服饰家居时尚用品品牌”。   

    非常明显的是，随着秋冬新款的上市，Vancl的整个价格体系发生了极大的变化，不但取消了68元的体验价，整个产品的价格也大幅度提升了。   

    但是否是品牌，不是单独用价格来区分的。前期之所以有如此多的人来“体验”Vancl，十之八九是冲着低价来的，在他们的体验感受并不是特别好的情况下，让他们再掏出比原来贵上很多的价格来再次“体验”Vancl，看来很难。难道Vancl为了打造品牌而宁愿放弃原来的大部分消费者吗？这可是意味着前期的很多广告投入会付之东流。   

    即便如此，我们来分析Vancl现在的价格体系，仍然存在很多问题，其中比较明显的问题是：原价虚高。   

    不知道从什么时候开始，网络服装品牌都喜欢标注几个价格，“原价（或市场价）”、“现价（优惠价）”，而且现价往往是远远低于原价，似乎是为了让消费者感觉到折扣很大，拣了很大的便宜。   

    反凡事都得有个度，如果过分地虚标价格，只会让消费者对你的价格体系表示怀疑。以Vancl首页推荐的“免烫80支精细全棉衬衫”为例，原价900元，现价198元，居然只有2.2折。什么样的产品会打2.2折销售？库存的、断码断色的、稍有质量问题的处理品……，如果我是消费者，我很难想到这是新品，是厂家真的在让利给消费者。   

    而且，在Vancl的产品吊牌上，也并没有标注价格，这就让消费者更加觉得这个价格是信口开河，随便标注的。更为关键的是，你标注的是原价900元，消费者在下单时，是以这个价格来衡量的，一旦收到货品，发现品质也就和市场上的100多元的衬衫差不多，那种心理落差是可想而知的。   

    即便是雅戈尔的高端产品，高支DP免烫衬衫，标注的原价也不过就是500多元，难道Vancl的产品比雅戈尔还要好吗？900元的原价是如何核定出来的呢？   

    6、网购误差   

    在网上看到很多顾客对Vancl的投诉内容是收到的衬衫颜色和网上看到的误差比较大，这也暴露了服装电子商务的一个普遍问题，那便是网购误差。   

    曾有好事的网友，仔细核对和比较了Vancl网站上图片，得出的结论是，很多图片是PS处理出来的，再加上不同的显示器显示的颜色差别也会很大，出现实物颜色和网上看到的不一致，似乎也就很好理解了。   

    7、促销手段低级   

    价格折扣、捆绑销售、买赠，几乎是所有Vancl类品牌的共同的促销手段，加之品牌本身没有差异（基本都处在同一个起跑线上）、产品的同质化严重等原因，价格战也就在所难免了。   

    在旗帜鲜明的喊出打造品牌之后，Vancl采用的仍然是老三样的促销方式，试问，1元钱能买到品牌的“圆领棉线衫”吗？1元钱的“圆领男线衫”还能称为品牌吗？   

    更令人忧心的是，消费者是很容易被宠坏的，长期的价格折扣促销方式，消费者迟早会麻木的。   

    分析了Vancl如此多的问题，那么，Vancl如何才能扛起服装B2C的大旗呢？   

    二、Vancl的出路在哪里？   

    1、做网站还是做品牌？   

    根据艾瑞咨询发布的2008年第二季度中国B2C网络购物交易额市场份额相关数据，排名前6名的均为综合性的购物平台，占据了70.6%的市场份额；而排名前10名的B2C平台中，也仅有Vancl和PPG是单品牌的网站。但不容忽视的事实是，Vancl和PPG都是凭借不计成本的广告投入，才换来了第7和第10名的排名。   

    目前的B2C基本还相当于深山老林的小店，人流量远不如街头摆摊的C2C（淘宝等），质量不好就没有回头客，不烧钱做广告就无人光临，烧钱不当就会出现销售额还不如广告投入多（PPG在2007年广告投入2.2亿，换来销售6600万），顾客粘性差……   

    和排名前6名的B2C平台相比，Vancl的产品线非常狭窄，这就更加降低了网站的粘性。Vancl雄心勃勃地提出，要打造品牌，但真不知道是做网站品牌？还是做产品品牌？如果是前者，大幅度扩展产品线，还有可能成就服装界的当当，但如果是后者，凶多吉少。   

    2、重视产品质量，减少负面传播   

    超乎常规的飞速扩张，带来的是质量问题频出，投诉、抱怨满天飞。一面是花费巨额的广告费吸引新客户，一面是因为产品质量问题而丧失大部分的老顾客。   

    建议Vancl将广告投入的20%提出来，作为赔偿基金，同时对消费者宣布，如果发生因Vancl质量问题而导致退换货，Vancl退一赔一；同时，和供应商签订军令状，采购价格和产品合格率（顾客投诉率）挂钩。   

    如果Vancl真有此魄力，必将在整个服装B2C行业引起轰动，真正树立行业领导者的地位。同时，也只有这样，才能在尽可能短的时间内抹平消费者心中的阴影，为打造品牌奠定坚实的基础。   

    3、改变单纯的价格折扣促销方式   

    取消虚高的“原价”，直接标注“吊牌价”或“统一价”，同时，针对VIP客户，给予一定的价格折扣。   

    借鉴新蛋网等网站的做法，每天或定期拿出部分产品进行低价格的限时抢购，活动结束，坚决恢复原价。这样既集聚了人气，达到了促销的效果，又不至于损害品牌形象。   

    提升产品品质、丰富产品档次和品种、加强物流和仓储体系的建设、开拓新的营销From EMKT.com.cn渠道，这是Vancl最近着手开始进行改进的工作。   

    后PPG时代，Vancl是否真能扛起服装B2C的大旗，让我们拭目以待！  

本文来源：豆丁网