——2008中国数据库营销峰会主题演讲 

    刘翔：大家好！ 
  
    非常高兴今天能够跟大家认识，我刚才坐在那里，听了前面几位专家的演讲，我也觉得我收获了很多。我跟曾智辉是好朋友，我每次听他讲，我每次都在想新的问题。所以，有一个知识的持续性。 
 

刘翔先生在“2008中国数据库营销峰会”的主题演讲

    今天我的演讲放在最后，我想沿着数据库营销往前看一下延续是什么。可能从前面几位专家的演讲，大家都在想，金融危机给我们带来什么，危机给我们带来什么？当你处在危机之中，在和平年代，实际上我觉得前面几位专家，特别是前两位专家给大家的启发，也是我这么长时间来在思考的。  

    事实上，当你遇到危机的时候，它最大的好处是促发你去思考，完全重新地从新的角度去思考。在座的各位都在为企业工作，有的时候去想，我现在所工作、服务于的企业，它是不是一个优秀的企业，是不是一个有发展前途的企业。这不是简单地说你在股票市场上说我买哪家的股票，你可能想从新的视角去看这个企业是不是一个成功、优秀的企业。 

    传统的角度来说，在没有危机的时候，大家可能看到的是两面的问题，一个企业公布出来的业绩、他的利润、他所在的市场所占的市场份额、他跟竞争对手相比所处的地位。可是在危机之中，大家去想的问题可能完全要从另外一个角度，就不是看表面的问题，你要看深层次的问题。这个企业今天拥有多少有价值的客户、这些客户今天的价值是在萎缩还是在增长？ 

    当你从很多新的角度看你自己的企业的时候，你在危机中要看什么？除了传统的数据库营销和市场营销的方法的时候，单纯地说这个客户在过去多少年给我带来的市场价格，我每次的营销本是不是平均成本在下降？如果平均成本下降，重复采购次数越多，这个客户对于你来说，是忠诚度又好，又是一个潜在的消费者。开始做市场营销的人员，他要开始学习什么叫做财务分析，他要开始想，我今天的市场策略，能不能够带来现金流。 

    大家看看美国的企业，金坛面临着寒冬的这些企业，他们面临的最大问题，不是说今天没有客户，或者是没有优质的客户，而是说这些客户在看，福特汽车公司，美国最大的制造业的三巨头，我的现金流现在只够6个月的运营。很多的汽车制造业的企业，只够3个月的运营，3个月之内如果没有现金就会倒闭。就是这么简单，要么你可以做出选择卖掉你的企业，要不然你就完全转型。所以，在今天危机的情况下，所促发的思考是前所未有的。你要考虑什么是优质的客户，什么是你的客户。 

    另外一个思考是你要放弃什么，因为你必须要降低成本，你要放弃哪些？我觉得12月份对于我来说是最忙的时候，为什么？我有几个朋友，其中有3个在企业里面扮演CEO的角色。以前我是作为他们的独立董事，每一年开一次会讨论下半年的计划，今年可能是最难的会议，我们今天上午讨论做的计划，我们不像以前一样3个小时搞定，现在我们恐怕需要3天的时间，非常简单，就是一个主题“09年我们怎么过”，所有的CEO都想“09年我们怎么过”，怎么做市场规划，怎么做商业计划？ 

    所以，我想促发大家思考的是以全新的眼光看过去所忽略的问题。人们看在今天的情况下，人们怎么发现新的金矿，发现过去所忽略的市场。那么，我们应该去看一下今天的消费者都是新生代的，这些新生代是怎么消费的？同样是金融服务、金融理财，新生代可能今天还没有成为整个消费的主流，但是他们是最活跃的，这是毫无疑问的。这对于很多的企业来说都是一个难题，还有就是怎么跟新生代主流沟通，每一个企业都面临着这样的问题。他们喜欢用短信，他们喜欢用网上的实时通信，那么你怎么样跟他们沟通，怎么跟他们做营销，营销的方式是什么？这也是过去传统的CRM系统中所忽略的。他们可能单纯地想怎么挖掘有价值的客户，但是忽略了怎么和有价值的客户做沟通，怎么样跟他们沟通，我们的销售团队中是不是都具备这样的资质跟这类的客户沟通？我经常跟我的同事讲，你第一个职业生涯应该做销售，不管你过是喜欢做技术还是愿意搞文学的，你应该做销售，因为销售是你了解这个社会、了解人的基础，你也可以了解自己。
 
    很多的企业说，我现在要从客户身上挖他的需求，但是为什么实现不了？回过头一看，他的销售团队都是具有很好的产品知识的团队，非常能够很好地表达自己产品的特点，但是缺的特性是了解客户。你知道同样的两个销售，一个人是专门以客户为导向了解和挖掘需求的，还有一类是专门卖自己产品的，这是两种不同的销售。那么，跟未来潜在被忽略的消费者，跟他们怎么样沟通，用什么样的人跟他们沟通，这意味着什么？我想讲一个概念，这意味着你在危机之中你要进行的商业模式创新之前，你要想到你的企业战略，你通过了深刻的思考之后，制定的市场计划能不能被执行，企业战略和执行是什么关系，这个良性的循环你有没有建立起来？ 

    其实大家知道，我们做一个市场计划，不是说你年初做了然后执行，其实我们需要挖掘、分析，然后再进行实践，然后再进行下一个循环。在这个基础上，大家看一下怎么在传统的模式下挖掘创造新的商业模式。 

    在这个过程之中，往往在我跟那些CEO和企业家们进行沟通的时候，我发现最大的问题是，他们在企业战略和执行这两个问题上不是非常平衡。假如你不是企业的CEO，而是企业其中一个部分，我相信每个人都面临这个问题。你进行商业创新的时候，你考虑的是市场的目标，同时你要考虑执行的问题。而我们的CEO，往往考虑的只是市场的变化，其实你在发生变化和变革的时候，往往你的竞争对手也在发生变化。比如说服装业，现在成功的企业用电话营销的方式卖服装，推行的是个性化的服务。
 
    旅游行业，过去传统的航空公司是很骄傲的，觉得我现在的代理机制足够应付我市场的竞争力。大家知道，过去网站的概念已经应用到了营销的门户里面，营销的门户在呈垄断的趋势，所以航空业在面临新的思考。假如你今天是航空公司，你面临金融危机的情况下，你要考虑你要向哪个方向发展。那么，互联网的方式，在改变着人们的生活。 

    大家都知道，戴尔公司是以直销见长的。戴尔公司在今天，其实他真正直销的理念，并不是直接卖给客户，因为这谁都能模仿。为什么他可以成功地进行直销，除了做市场营销的人都知道的精细化的市场划分，他分到某一个客户身上，而不是简单的一个区域、某一个行业，他比任何的竞争对手研究得更细、更深，但更重要的一点是大家都忽略的。戴尔之所以可以成为一个成功的企业，作10年之内成为一个市值超过100亿美金的企业，是因为他的执行效率非常好。他有很快速的执行效率，他的每一个市场变化，当时在戴尔公司跟竞争对手相比，竞争对手是每个季度调整一下自己的市场策略，戴尔公司是每周一次。每周看自己每周的结果，所以戴尔的销售人我在戴尔公司的一个季度相当于别的公司的一年，它的市场策略和反思和调整是每周去做的。 

    电视购物，这是现在大家都看到的新兴的营销模式和方式，那么，在电视购物这个领域里面，传统的电视购物是我打一个广告做一个宣传，但是现在电视购物的方式再进一步往下发展怎么发展？今天电视购物的厂家越来越多了，都卖同样的产品，都选同一个明星。他们发现我通过电视购物得到的是什么？得到的是有价值的客户，我怎么进一步挖掘他们的价值，我怎么在进一步挖掘价值的过程之中用低成本挖掘价值，实现价值的增长？这些都是企业在这个市场中需要发现的。 

    在你倾听客户需求的时候，Michael  Dell说要用多了解客户、吸引客户。大家知道电视营销方式比直邮和电话营销更刺激，你花大笔的钱在电视上买断某一个时段做广告，然后你通过一个电话中心做订单。这多刺激，一个500人的电话中心，在广告播出之后，这个的大厅宣声鼎沸，大家跟接了钱拼命的数钱一样。这个电视购物以前的行为跟其他的电视购物是一样的，他是先选一个产品，比如说我现在卖减肥产品，然后我买了一个时段，我看准了大城市的观众里面相对减肥的需求比较多，至少比农村多多了，然后我做完了这个设计之后，我选一些明星有了效应，之后投放到电视时段上，然后接订单卖，然后在产品设计上一般选择有吸引力的价格卖出去。所以，一般这种模式是相同的，就是先做客户的需求分析和产品设计，然后他做广告设计，然后就进行播出。播出的时候过去的策略是非常简单的，他发现最大的问题是什么，电视广告进入了高峰时间他的电话座席是有限的，他发现这个时候他遇到很大的挑战，很多的电话打不进去。所以，他怎么去做呢？这个时候他在系统上做优先级的设计，谁是他的目标客户。而且，每次的通话时间是很简单的设计，你就是接订单，你把客户的信息记录下来。然后，他又把打电话没有打进来的客户，中间听了占线或者是录音的时候的挂断了的客户记录下来，然后在广告播出之后，他要对呼入损失的客户进行追踪。然后，他通过主动地通过了解这些客户，做体验和深入的挖掘。你每一个客户真的可以成为有价值的客户吗？数据不等于信息，你要了解这个客户更多的，你为什么要选择这个减肥产品，他的家庭是什么样的，他周围有哪些朋友，很多的企业有CRM系统，但是这个企业的CRM系统是不是活的，是不是进行更新，就可以看出这个企业的执行力怎么样。如果一个企业有CRM系统，但是从来不进行更新，你就觉得是空有一个CRM系统，并不具有执行力。 

    第二次跟客户沟通的时候成本已经很低了，这个时候进行组合式的营销，他附带一些高利润的服务，看一下谁是大的订单，这些订单的客户为什么重复采购，为什么他买我不同的产品，我对他进行关怀。在电视购物结束之后，他在互联网上促销，就是市场一旦改变了，我马上销售形式都在改变。那么，这个企业每天要对客户的覆盖情况和销售的结果、产品利润的分布、销售价格的分析、每一个营销人员绩效的考核和产品的投诉等等，都做出实时的分析。 

    这个意味着什么？实际上我讲的道理是，今天在危机之下大家拼的是什么？我们都知道企业成功，一般的企业集中在三个战略上，一个是产品战略，有竞争力的产品，这是传统思维下的。第二个是客户体验、客户的忠诚度。第三个是企业的运作效率、营销效率。而在今天这种形势下，不管以前是以产品见长、还是以客户的忠诚度见长，现在都关注第三点企业的营销效率。而企业的营销效率是怎么来的？你必须有一个非常完善的跟你的营销相匹配的整个企业的营销流程和方法。而这种方法决定了你这个营销执行的效果。 

    所以，这是我今天非常想强调的。大家可以想像，同样是卖减肥产品，以这样的方式去进行营销、分析、响应、反应的，它的竞争对手是谁？它的竞争对手是两种，一种是产生的电视购物的公司，也是通过电视购物卖一个产品，但是同时是做一个广告接一点订单。还有一类是没有听过电视购物，通过网上促销、媒体促销或者是通过分销卖店面这样子营销的销售周期，这个营销效果、营销周期分析的效果是怎么样？你可以看出这个差别很大，它的效率要高于竞争对手的3倍到4倍，你的利润从哪里来？所以这个时候，人们更多地对于一个企业关心的不是单一的订单数量，而是我订单总的数量和我的周期，也就是销售成本的控制。 

    那么，现在在银行、基金、保险业都在考虑这个问题，实际上企业很大的成本是风险成本。因为你卖一个产品就是有风险，而风险怎么来？风险有几个问题。刚才林总讲到了新的产品创新，比如说金融衍生品创新的时候对于产品的忽略，实际上每一个产品都有依赖度。第二个，很多的产品是通过渠道销售出去的。大家今天可以看到，营销的渠道和你服务的渠道是不是一回事，这决定了你的营销策略。你通过产品的营销是一个渠道，你可以通过银行卖保险，但是你的服务是不是通过这个营销的渠道帮你做服务，还是你做服务，这也是一个很重要的决策。而金融次贷危机产生了这样的问题，现在所有的企业，一个是降低产品的成本，另外是更直接的了解你的客户，而不是间接的。那么，要做到直接的了解你的客户，你要做转型，过去是以产品为导向的，你现在是服务模式，你所服务的重点。比如说产品，你以哪个服务产品为重点，你以哪个地域为重点？ 

    还有一个是关注企业文化，你今天服务于不同的产品，所有的转型都要快，而不仅仅是产品转型、销售模式转型，企业文化也需要转型。刚才我讲到了，营销团队的人员组成，和他们的经验、他们的背景、他们的文化决定了个别执行过程。 

    还有就是对于核心价值，就是刚才讲到的，战略的执行效率成为了关键。就是对于核心价值的定位和需求分析，这个不仅仅要做，而且要快。大家感觉到，对于数据库营销价值挖掘非常重要，但是不仅仅是要做，而且要快。它要有效，因为它不是一次性的，它是你每天每周都需要连续性的分析，所以如果你用的方法是一个复杂的方法，对于你来说，在整个的执行过程中会遇到很大的挑战。  

    当然，这个时候还有一个大家过去所关心的问题，就是说什么叫做价值客户，现在越来越追求的是叫做健康的投资回报，什么叫做服务回报，什么叫做投资回报。那么，这也是未来的市场营销当中数据库营销中所必然要考虑的问题。 

    在目前的情况下，越来越多地要了解你的客户，并且挖掘你被忽略的客户需求，就要求你要从客户关怀到服务，一直到满足按客户的服务进行营销，一直到企业的核心机制流程，这三者必须结合在一起。
 
    我以前在呼叫中心，所以体验多一些，我去见银行，我发现最大的问题是什么？比如说信用卡业务人员，他关心的是我这个信用卡做催收催缴，我关心还款要快。怎么实现？我有一个催收催缴的呼叫中心，但是我不知道这个呼叫中心是怎么管理的，我对于这个流程做到什么细节我不懂，因为我是做信用卡业务的。那么，做呼叫中心的管理人员说，我这个呼叫中心的系统、技术，包括报表这些都是IT部门给我做的，我不知道他们买的哪个厂家，这个部门能不能给我做，他做不出来，我想做的也做不出来，巧妇难为无米之炊。
 
    IT部门说我是做IT的，我不懂你营销的导向是什么问题。第三个问题就是企业流程运作机制，所以在金融危机的时候，很多的企业在做的是业务流程。过去的业务流程完全是以自己的主导地位，我要卖东西，所以我制定了这个部门、这个部门、这个部门。现在大家关心的是客户，假如你是一个信用卡，你关心的是什么，可能我是VIP客户，但催收催缴的人说得很直接，你要还钱。而理财的营销部门说你是VIP的客户，我希望你买我的产品。那么，你是不是可以把他们整合在一起，进行全方位的客户。 

    所以，怎么样策划以服务为核心的战略，这几天我跟你的CEO讲09年规划的时候，大家有一个共同的问题，过去的市场营销是以产品组合为战略，现在是以服务组合为战略，因为09年的产品服务风险是很大的，因为你推出一个产品，有很多的未知的因素，但是以服务为产品风险是比较低的。 

    还有一个是对于现有客户和潜在的市场，你这个分析一定是一个量化的分析，而不是一个感性的分析，你必须更细致的分析。然后建立与之匹配的业务流程，再一个是建立有效的管理流程机制。比如说把绩效的管理跟后台的CRM的管理，营销的绩效跟CRM整合在一起。如何把客户服务和市场营销系统整合在一起。很多的银行、金融企业和大型的消费类产品，他们是分开的。那么，你们怎么样整合？怎么样把客户的联络中心和你的后台服务，物流、风险管理、财务管理整合到一起。你在营销的时候，是不是选择最佳的地域、最佳的产品、最佳的客户、最佳的联络方式、最佳的时间、最佳的营销团队。你在后台的分析是不是可以做到实时的运营管理，而不是简单的系统管理。如何培养团队、如何选择战略合作伙伴。所以，一个营销的主管，今天所要考虑到的是这辈复杂而丰富的问题，那么在企业的管理里面，他们所看到的如何评价一个企业营销的绩效呢？实际上也分成了多个层次，包括从市场的KPI的指标、业务执行效率的KPI指标、系统的KPI分析，你才能把市场部门、营销部门、IT部门等一整套的运营体系结合起来。 

    那么不同的企业有不同的组织架构部门，那么现在越来越多的企业是以这样的结构出现的，联络中心以客户为导向，以他为核心，但是为他注入更多的功能。把市场的分析、业务的优化、客户的分析、各个区域的部门、IT的部门整合到一起。当你看到一个企业是不是有生命力，从我来说，我第一个是看这个企业的构架，以及这个部门之间是什么关系，他们是怎么配合的。 

    所以，今天因为时间的关系，我们不会说就具体的怎么实现展开，但是我想给大家通过这么短的时间，给大家一个启发，就是企业的执行力是企业制定市场营销战略，在做选择时候的一个非常重要的因素。再有一个就是新一代的通信技术，比如说现在网上的视频技术、消费行为的分析技术、客户联络中心的管理技术和CRM系统，会成为企业未来营销执行力很重要的工具。这是我们大家要考虑的，在你考虑提高执行效率的过程中，是值得重视和考虑的。 

    很短的时间，我再次感谢迪铭咨询公司，也希望今后跟大家做更多的交流。谢谢大家！