——2008中国数据库营销峰会主题演讲 

    林瑶珉先生是昆仑健康保险股份有限公司董事长兼总裁。 
  
    以下是林瑶珉先生在“2008中国数据库营销峰会——金融危机下的营销变革”的精彩演讲。 
  
    林瑶珉：非常荣幸能够被邀请到这样一个峰会，和大家做一个分享。 
  
    首先，我要发表一点感慨，什么感慨呢？我觉得在目前这样一个市场经济的社会里面，无处不营销，到处都在营销。首先，我是被1对1或者是2对1营销的对象，被谁1对1进行营销呢？是被曾智辉营销过来了，如果是2对1营销是曾智辉和他的同事彭鹏把我营销过来了，所以他们的营销是很成功的。营销过来之后，他们对于我的后续服务怎么样，我是他们的客户。 
  
 

  林瑶珉先生在“2008中国数据库营销峰会”精彩演讲 

     同时我很抱歉，因为我被营销过来之后，我的营销对象是谁？是我们在座的各位受众。可是非常遗憾，第一，我是一对多，第二，我在一对多的过程当中，我事先并没有对我们的受众，也就是客户进行关注和分析，去了解他们的诉求。所以，我真的是很没有把握，说我站到这样一个台上，跟大家做一个分享，是不是有价值。但是，无论如何，既然大会已经这样安排了，那么我就从重点，从人寿保险这样一个角度，在有限的时间谈一些非常粗浅的看法。这样的一些看法，可能只能从侧面讲，为什么只能从侧面讲？因为大会的命题是“金融危机下的营销变革”。很多的常理，我想我们平常接触很多，只是在目前这样一个特定的背景下，到底哪些是值得我们特别关注的？我想仅从这么一个视角。
 
    首先，我想把我今天所要讲的简单地归纳一下。首先是关于金融危机。源于美国的次贷危机所引发的金融海啸，已经把许许多多原来权威和经典的理论统统打翻在地，我想这个大伙非常有感触。因此，我想起了IBM每年都有一个对全球1000位CEO的调查。他们预测未来1个年度，去年的调查主题是“颠覆性的变革”，我想2008年马上要结束了，我们在座的各位都能够深有体会，这一个颠覆性的变革，它对于当今世界的影响。 

    对于金融行业，我相信也都是一样的，尤其是以人寿保险来讲，2008年也是刚刚拉开了巨大的变革的序幕，这场变革与营销的内容和方式有着密切的关系。随着金融危机的蔓延、发展、缓释和拯救的背景下，我想寿险领域的变革还将继续深入。
 
    我这里面需要强调的是，危机和变革带来的不仅仅是挑战，还有机遇。对于我们这样的国家更是如此。我在结束的时候，会和大家分享一张图，来说明这一点。
 
    今天的主题数据库营销是客户的细分和精准的营销，以及由此带来的人性化和个性化的需求满足，以及相关的服务。我想由于这样的变革，这使得人寿保险业能够把握由此带来的机遇，来实现全面协调可持续的发展。
 
    我想不论我们是从事什么行业，现在保险离我们是越来越近。所以，多少都有一些接触。我们或许可以了解到，从1980年恢复保险业务之后，到2008年，在这将近30年的时间当中，中国保险业是突飞猛进的发展。平均年保费的增长速率是37.4%，这是远远高于GDP的增长。按照国际上的惯例，大概应该是GDP增长的2.5倍左右，而我们也远远超过2.5倍。因此，到了今年，整个保险行业的保费将超过1万亿人民币。与此同时，作为金融三驾马车的保险行业的资产也在持续膨胀。今年还没有到年底，现在的资产已经达到了3.2万亿。 

    据我所了解，证券行业如果算上客户的这部分资产，应当是20、30万亿的资产。但是，如果仅证券公司本身的资产，却是远远没有这个数的。所以，保险行业作为负债经营的特殊行业，它本身的资产达到3.2万亿，在短短的几年当中达到这么一个数值，可以说它的发展是非常迅猛的。 

    但是在这后面，它是有故事的，特别是对于我们营销来说，其中有很多的故事，无论您在哪个行业都是值得借鉴的。 

    在这个过程当中，我觉得有必要和大家来共同分享的时候，先要了解一个基础，就是在这样一个保费的收入当中，有一个所谓的保费的结构，就是由哪些险种来构成的。我们从1980年开始恢复国内的保险业务，刚开始做进出口保险、货物保险、车辆保险等诸如此类，主要是以财产保险为主。如果说人身保险都是非常简单的人身保险，真正有人寿保险是美国友邦登陆上海滩之后，才有了真正意义上的人寿保险。而人寿保险当中分了很多，我们很多人或许了解了投资连结保险等等，事实上从90年代或者是从92年、93年开始，仅仅到了2000年，人寿保险这样一个险种，从原来是纯粹的保障型的传统保险，到所谓的利差缓和型的饱和，到分红型的保险，到投资连接保险，再到外国（音译）的保险，这大概走了上百年的历史。 
 
    到了2008年在寿险的保费的结构当中，我们现在所说的理财型的保险，已经到了70%。换句话讲，在我们目前的收入当中，适宜理财型的保险作为主要的。而从渠道来讲，大伙是更加有兴趣的，原来叫做综合直销，就是自己的员工买保险是最好的。到了友邦登陆之后，有了所谓的个人代理渠道的保险，就是1对1的开始挨家挨户去卖，也许我们有的从事过。
 
    到后面有了银行的代理渠道，那是在2000年左右开始兴起，再往后就是我们在座的各位更加熟悉的，我们把它从宏观来讲叫做电子商务，包括了网络的行销、电话的行销等等。 

    之所以要和今年的金融危机整合起来谈，是因为我刚才讲过了，结构当中70%不是传统型的业务，已经是理财型的业务。从渠道来讲，也是银行代理业务从原来没有，到这几年迅猛地发展，到现在在有些公司，占到了80%以上。那么，这样一种渠道变革，和保费结构的变革，事实上它是由于营销的思维、营销的方式所决定的。
 
    我非常高兴刚才大会的主席也谈到了营销思维的概念，应当说所有的营销方式，或者叫做营销模式，它是由你的思维来决定的。那么，在这样一个思维当中，我不想谈太多，谈一个大伙都非常熟悉的，比方说八零二零法则，你可以从客户的价值贡献里面去琢磨，说20%的客户贡献了80%的价值。也可以从你的销售人力去考虑，说有20%的业务员产生的公司80%的业绩。你也可以从产品的角度出发，说20%的产品对你公司的业绩贡献达到了80%。如果是这样一个思维，这二零和八零是一个比例，显然基数越大，这个绝对值就越大。因此，这意味着我保费需要规模，因为保费的规模大了，那么对于我公司的价值贡献自然就大了。我要说我的客户规模，因为客户多了，对于我们的价值贡献就多了诸如此类，这是同样的道理。所以，事实上这使得营销进入了某种意义上的误区，那就是片面地去追求规模，因此你可以看到保险行业追求的就是保费规模。为了追求保费规模，保险行业要求的是销售人力的规模。或者，我们可以进一步地讲，客户数也只是要规模。
 
    我们后面可能要探讨一个问题，到底是不是所有的客户都是有价值的？也正是因为这样的原因，因此营销的方式也就停留在一个初级的水平上。刚才史老师谈到了从A版到E版的客户管理模式推进的过程，这是一种非常经典的分析。如果仅从寿险营销的角度出发，我们可以把它看成由早期的最原始的阶段，什么是最原始的？就是我进了保险公司，我要把全家亲朋好友的保险做遍，这是最原始的阶段。另外一步叫做什么呢？叫做传统的，所谓的传统的是什么呢？就是我挨个拜访，保险公司会教我所谓的专业化的销售，我会做陌生的拜访，我会做一些这样的营销动作。这是在非常原始的市场当中进行了营销，再往前走一步是所谓的专业的阶段，这个专业的阶段就不是简单地用你的话了，而是需要你有专业的知识。比方说你卖健康保险的，你不仅要懂保险，你也要懂健康，如果你是做理财型保险的，你不仅要懂得卖保险，你还应当懂得理财的知识。否则的话，你光挂一个名片上面写着理财规划师、理财顾问，事实上你不能够承担这样的职责。而如果是专业的阶段，你应当达到这样的一个地步。 

    再往前迈一步，应当是综合型的营销，就是说你光懂一点还不够，你不仅仅是有保险这方面的专业，或者是理财这个方面的专业，你应当还有其他方面的专业。你可能成为一个黄页，你可以给客户提供多方位的服务。可是，在前面营销思维的指引下，应该说在3万亿保费和3万亿资产发展过程当中，我们仅仅停留在原始的营销思维和传统的营销方式当中。因此，带来整个营销行业的营销困局，这个营销困局，我们从这几个方面说一下。 

    第一，总体的营销困局，我想关键词应该是营销的效率低下。怎么来说明营销效率低下？我从营销成本的不断升高和营销价值的不升反降来说明这个问题。大家可以看一下中央电视台，保险行业的广告经常是要在黄金时段播出的，所以，所有的公司在品牌宣传这个方面，可以说预算都是非常高的。第二，你们可以看一下人力规模。我是1986年从事这个行业的，我开始当分公司老总的时候，可能到政府开会都是一个亮点，可是到了现在，你要去开会的话，可能随便一抓就一大把的分公司总经理。我们说保险营销员，现在全社会有220万的营销员。如果是做了再离开的，算起来上千万。所以，人力规模是不断地提升。同时，这些营销人员给他们的佣金标准和报酬在不断地提升，这个提升并不一定是它的佣金率提高了，而是除了佣金之外还有附加佣金，这个附加佣金在不断地提高。新的公司要开设，会有一些财务在不断地追加，所以不断地提高。激励费用也是，以前了不起是郊区一日游，现在到新马泰不过分，甚至峰会到欧洲去开。人多了有各种各样的固定成本，房租、水电、电话等诸如此类的都上去了。所以，整个营销的成本都是和营销有关的，可是带来的是一家公司的营销价值不升反降。说个最简单的例子，我们买一张30年的保险单，这30年你必须持续缴下去保险公司才可以真正赚钱，因为早期他是亏的，但是我们现在很多人交了，第二年就没有交了，也就是说保单继续出问题。保险公司做了很多的前期投入，如果后面没有继续保费收进来，那么你这个内涵价值只是一个构想，所以价值是不升反降。而现在的价值水平，可以说远远不如90年代。
 
    第二，每个人的业务产能也是不升反讲。销售人员佣金的所得也不收反降等等。事实上，这里面有一个根本性的问题，就是营销内容、营销主体、营销渠道这三个方面的不匹配。因为头年曾经在2000年发生一波，而这一次又再一次刮起来，在天津、山东等地方，产生了大量的投资保险的骗保问题，所以不会卖投资保险的人，把投资保险卖给了不该买的人。这句话的意思就是我刚才所讲的，营销的内容、营销主体和营销渠道的不匹配。在这样的困境下，我们遇到了金融危机。我们现在必须考虑金融危机这样的背景，金融危机和我们的中国经济，我想大伙都非常关注，我这里只是重点谈几个也许对于你们来讲很有价值的信息。
 
    第一，我说的都是国务院发展改革中心金融研究所领导所说的东西。第一，金融危机对于世界经济乃至中国经济的影响，实际的比我们预想的要大得多得多。第二，如果说中国的经济现在遇到了一点麻烦，应该说中国经济在金融危机的干扰下进入了初冬，严寒还远远没有到。应当在明年的上半年，是中国经济最困难的时刻。第三，金融危机在中国的这样一种传导，和在国外的传导路线是不一样的，国外的到路线从金融业传导到实业，而中国不一样，是从实业往金融行业传导。现在还没有进入到金融行业，现在在中国传导的点，应当到了服务业。第四，按照这样的判断下，如果大家关心货币市场，那么明年大概还有100个基点的调整空间。
 
    在这样的情况下，作为保险行业，我相信我们在座的不管是哪个行业，都多少要考虑它对您的影响。我想首先提出来的一个问题是，次贷危机是由于金融创新带来的，那么在我们金融业，无论是我所在的保险业和我们在座的其他的金融业，这些年来应当说讲究创新都是时时刻刻挂在嘴上，而且是不断地推出创新。这样的创新就出来了问题，国外的金融创新会出现次贷的问题，那么中国的金融创新会不会出现类似的问题。因此，这个时候谈创新，往往必须要特别地慎重。
 
    因此，对于我们来讲，营销的创新当然也是一种创新，产品的创新也是一种创新。可能在现阶段比较保险的，或者说比较能够被客户所接受的，是一种服务的创新，特别是作为金融企业的附加价值的服务创新。这是我们的观点，因为这样的观点对于我们后面的看法是相当有利的。
 
    第二个是关于风险的主观建构。现在政府都在讲所谓的社会风险的管理。往往我们对于风险的认知，对于它的属性、对于它的评估，我们更多地考虑的是所谓的客观建构。也就是说，风险是客观存在的，汽车出去之后会抛锚，它可能由于天气或者是其他的原因，会造成这种风险的出现。因此，在评估，以及风险管理或者是防范的过程中，更多地是从所谓的客观的层面来开展一些措施。可是这次的金融危机给大家一个警钟，在这个过程当中，千万不要忘了，风险还有它的主观性。因为人在这其中发生了非常重要的作用，就拿刚才说车辆的例子，一个驾驶司机，他此时此刻的心境，有没有跟老婆吵架，是不是炒了股票亏了钱，还是今天的阳光灿烂心情非常好，对于他的驾驶技术会有很大的影响。所以，这个时候你不能不去考虑在这个过程当中，由于诸多的因素，主观最后表现出来的对于风险的结果的干扰。因此，不得不考虑风险的主观性。 

    而如果你考虑了风险的主观性，你必须要了解这个个体的人，你必须1对1，你必须要强调所谓的以人为本，你必须要强调个体性，你必须要强调个性化。那么，金融服务业一样。所以，我认为这两个方面可能是必须要特别去关注的，我们的思维必须要去关注。
 
    另外一个角度出发，对于消费者来讲心理上也会有变化。我们在座的都是做客户管理，或者是做营销的，我想这也应当是很了解的。首先，风险的偏好会产生变化。如果说原来是风险激进型的，当时在5500点以上还有人买进，现在2000以下敢于买进的就不一样了，这是一种风险的偏好。既然风险偏好变化了，就意味着他的价值取向会发生变化，他对你的产品诉讼和服务的诉求会发生变化。
 
    我们是做客户保险的，无论是财产风险、疾病风险等等都是风险，都要考虑变化。这个时候，人会更加注重省钱，所以政府会刺激消费。短短1个月的时间，政府从对于通胀的忧虑，变成了对于通缩的概念。所以，这应当是我们面对的问题，对于一个寿险公司来讲，它的经营不可能像以往70%都是一些理财型的保险，我通过投资获得很好的回报，来填补我在承保当中的亏损。我没有办法，我投资有很大的压力，甚至现在基点降了这样一个水平，如果再降100个基点，我的利差就必须要提出来。所以，你必须要考虑承保的风险控制，那么这个钱谁出？怎么样化解这个矛盾，就有一个服务创新、营销创新的问题。
 
    所以，我觉得从这个角度，来看我们的服务创新，看我们今天谈的这样一个话题“营销变革”，可能就有共同的意义了。
 
    那么我想，这样一种背景下，寿险营销变革的根本是什么？根本是为这个企业提高它的营销价值。前面关于营销价值这个概念，已经有老师提出来了，我想任何的事情没有价值，它是不可能存在或者是持续存在下去的。因为这是我们在市场经济这样情况下形成的，那么这个价值从哪来？我们都很清楚，既然我们关注价值，那么这个价值源自于客户。就把刚才的问题提出来了，是不是有客户就等于有价值呢？我想并不一定是这样的。我喜欢招行，因为我在招行也是金葵花理财的客户，招行有一个概念我特别喜欢，招行是向日葵，客户是太阳，向日葵是跟着太阳转的，就是他跟着客户的需求而动，来实现他的产品、开发他的产品、提供他的服务。这句话对于每一个客户来讲，我想都很喜欢。
 
    但是，事实上还有一个问题，真的每一个客户你都跟着他转，受不了。并不是所有的客户都对公司的价值有贡献，因此需要做什么？需要做市场的细分，需要对客户进行细分。这不仅符合我刚才已经透露出的科学发展观，赶时髦的话语，而且也符合企业经营的基本的核心。
 
    比方说我们保险公司，我们现在社会上对保险公司诉求最大的是什么？健康险，所以我现在在卖健康险。尽管现在的健康险发展非常困难，但是从长远来讲，它是有广泛的前景的。
 
    我们对于全国的老百姓的调查，发现70%的城镇居民的第一诉求就是健康保险。可是，发展得并不好，原因是什么？是因为保险公司并不太敢去承保这部分的业务。因为比起一些人寿保险来讲，健康险每一张签下来之后保费很低，一般来说，按照我们通常的保费是3、5万，了不起10万，就是几百块钱的消费险种。但是，作为业务人员他去拜访费的劲一点不少，他拿的佣金比一般的销售人员多。 

    从公司的角度出发，至少金融行业，保险也好，银行也罢，都存在着这样的问题，多少都有点嫌贫爱富，是因为你要服务是有成本的。所以，从公司的角度出发，越是赔付险的费用越大，而你得到的越少，所以从公司他愿意做价值更大的险。
 
    银行也是一样的，如果我在卡里面有50万的资产在里面，而那个卡里面平常就是2、3千元，我想作为银行，他肯定更希望要我这样的客户，他宁愿把他的服务资源用在我这样的人身上。
 
    其实从我们的分析来讲，大的客户对于公司的贡献往往是比较高的，小的客户不仅没有贡献，而且有的时候是负效应、负贡献。因此，我们做事情肯定是要为公司创造价值，所以必须考虑我们在做这个营销的过程当中，是否是把优质的、有价值的客户，把他圈到你里面来了。你的客户定位、市场定位，是不是瞄准了这样的客户群？ 

    第二点，相同的道理，有规模并不等于有价值。我刚才说了，我们不谈别的规模，我们就讲客户的规模和业绩的规模。客户的规模跟刚才的道理是一样的，业绩的规模也是一样的。你有这样的一些收入，它是可以为公司产生价值的，有一些是不能的。以我们刚才讲的投资连接保险和代理保险，银行收很高的手续费，银行在业务当中又是有限的，所以保险公司指望着市场好，赚的钱可以超出我的费用，所以用力差的收益填补我费用的损失。 

    可是，当资本市场出现状况的时候，你就不能了。因此，这部分保费的规模，给你带来的不是正面的、积极的价值，而是负面的价值。 
    同样地，对于产品、对于渠道也是这样的。所以，所有的事情归根到底一句话“做正确的事情，把事情做正确”。 

    刚才说了价值，第二个我从这样的角度，这是很局部的侧面讲营销效率。因为这也是我们今天这样一个峰会的主题。如果要变革，关键是要提高营销效率。这对于个人营销是这样子的，但是对于电话营销等等，都不是这样的。保费等于人力，但不等于人均产能。人均产能等于人均件数，但不等于件均保费，件数等于拜访客户数，但不等于成交率。如果是前面的导向，那么更多做的是什么？做的是人力，希望人力越来越多。另外一个角度，希望有不断的拜访，这个方向对不对？拜访是需要的，但是反过来讲单考虑这方面是不够的，还必须要考虑你的成功率的问题，必须要考虑件均保费的问题，就是你单件成交之后，可以给公司带来多大的价值的问题。从这样的角度出发，就可以导入到我们现在所谓的数据库营销、1对1营销的必要性。
 
    其他的我就不说了，我想举一个例子，是关于柠檬效应。大家非常熟悉友邦保险，它进入中国之后，它原来所倡导的一周模式是个人营销，但是真的是专业的人员，所以要求背景很好的，要求有大学以上的文凭，要有很好的职业和很好的收入的背景下转过来的。在国外基本上是这样的模式，到了中国之后早期也是这样的，但是3、5、8年以后，现在的友邦保险有很多可圈可点的东西。但是，你看它销售人员的队伍结构，它也和中国大陆整个的情况都是一样的。就是在这样的大的环境当中，或者是大染缸大众，你一个人要独善其身是非常难的。我们要求强者越强，弱者越弱，但是事实上不是这么一个问题。怎么样提高我们营销的命中率、成功率，怎么样在这个过程当中控制成本，怎么样减少信息的衰减，缩短营销的路径。怎么样按照我们刚才所讲到的，我们这个时候需要的创新，是服务的创新还是附加价值的创新？不能够引导到价格的竞争，而是引导到服务的竞争，这些都是数据库营销，或者说这样一种精准营销可以给我们提供的帮助。 

    因此，关于后面的这些问题，因为我看到今天是几位老师都是这方面的专家，我再展开说也有点班门弄斧，所以我到此为止。最后，和大家分享一张图，这张图是为了迎合前面所讲的道理。
 
    在金融危机的背景下，事实上机遇和挑战是并存的。这张图主要是从保险公司的角度进行了归集，在历史的发展当中往往有一些机会，这个机会会造就很多的企业，当然有很多优秀的企业家和成功的人士。我们从1975年的工业革命以来的保险行业的发展，就可以看到最早工业革命所带来的是欧洲的机会，因此早就了在欧洲众多的所谓世界500强强大的保险公司。在往后推的过程当中，从美国的南北统一和日本的明治维新，带来了这样的机会，这个机会是属于美国和日本的，所以造就了美国和日本，现在在世界保险行业当中的领先地位。
 
    现在新的世纪已经到来了，恰好这个时候金融危机蔓延到全世界的各个地方，这样的机会应该出现在中国。尽管我们前面谈到了，金融危机对于中国会带来很多负面的影响，我们必须要面对它，但是更重要的是，在这个过程当中，我们如果能够顺势而为、因势而动，把握住这样的机会，我信机遇是历史不可重复的财富，我们把握住它，在这个过程当中做好我们自己的营销变革，一定能够成功。谢谢各位！