12月6日，2018第九届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛在清华大学成功举办。本届大会由国务院国资委主管的中国产学研合作促进会指导，中国客户管理产业创新联盟与清华大学中国企业研究中心联合主办。

    本届客户管理创新论坛以“数智重塑体验”为主题，聚焦数字经济时代的智能化应用趋势，结合创新论坛、创新评选、专业研讨会等多种交流形式，与政产学研用各界人士共同探讨服务产业应对数字化转型发展的布局先机，以及技术创新赋能带来的消费者关系质变与体验重塑演进。本届大会的筹备和承办得到了清华校友总会互联网与新媒体协会、清华校友总会AI大数据专委会、清数大数据产业联盟、中国客户管理网、迪铭咨询的大力支持。

    清华大学经济管理学院教授、中国企业研究中心主任赵平博士出席会议，并以“移动互联时代的品牌价值管理”为主题发表演讲。

    以下为演讲实录：

    尊敬的各位来宾，大家好！首先代表会议的联合主办方清华大学中国企业研究中心欢迎大家到清华大学参加本次大会。清华大学中国企业研究中心隶属于清华大学经济管理学院，主要的研究团队来自于清华大学经济管理学院各个领域的教授以及MIT的各个领域的教授，此外还包括国资委的一些资深专家和若干企业专家。清华大学中国企业研究中心成立于2000年，在成立大会上我国资深管理专家费孝通教授给我们提出了中国企业研究中心的使命：在中国经济全面市场化和国际化的背景下，清华大学中国企业研究中心要为企业的改革和发展提供学术支持。

    18年以来我们秉承这样的使命，为企业管理领域各种各样的问题进行学术方面的研究，也为企业的实践提供了大量的咨询服务。除此之外，中国企业研究中心连续15年在调查和发布中国顾客满意度调查结果，今年又开始发布中国上市公司品牌价值的一些测评结果。

    今天我要讲四方面内容：第一是品牌价值从哪里来？二是品牌价值管理有什么意义？三是如何开展品牌价值管理？第四就是清华大学在品牌价值管理领域的一些研究和应用。

    我们首先看一个例子：根据华尔街调研机构的数据，2017年第四季度全球智能手机销量40400万部。排名第一的是苹果7730万部，第二的是三星7410万部，第三、四、五分别是我国的华为、OPPO和小米，合计9650万部。还有其他的品牌，绝大多数都是中国的品牌，共15610万部。市场份额占比方面，苹果手机占比19.1%，三星占比18.3%，华为、OPPO和小米一共占比23.9%，加上其他的品牌一共占比60%以上。在智能手机的份额上中国品牌占绝对优势。盈利方面，苹果手机以19.1%的市场份额拿走了87%的利润。苹果手机为什么拿走了那么多的利润？加上三星手机18.3%的市场份额拿走10%的利润，剩下的3%的利润由60%以上的市场份额来分。

    为什么是这样的格局？中国的产品就值这么少的利润吗？这是市场的选择。从真正企业盈利角度来讲，从经济效益角度来讲，我们的企业做的远远不够。华为等中国品牌的单部智能手机的利润率不到苹果的1/36，算下来是2.7%的水平。很显然品牌在这里发挥了重要的作用！

    究竟什么是品牌价值？实际上从苹果手机、茅台酒，甚至可口可乐就可以体现出品牌确实可以给企业带来价值。如果我们要给它定义的话，品牌价值是品牌现在、未来能够给品牌持有者带来所有的收益。品牌价值来自于品牌的资产，品牌资产来自于用户和公众对品牌全部的认知和情感。品牌能够带来这种品牌价值。那么如何提升品牌价值就是我们要做的工作。这是我要说的第一个问题。

    第二个问题是关于品牌价值管理有什么意义？品牌价值管理首先可以从世界经济发展水平比较来看品牌价值。2017年世界GDP排名中，中国以13万亿美元规模列在全球的第二位，美国排在第一位，在19.5万亿的水平。从这个意义来讲，我们可以说中国是一个经济大国，至少占第一名67%的水平，只是我们不能说中国是第一经济大国。

    再从个体角度来看，一个国家是否富有用人均GDP来衡量。2017年人均GDP排名第一的是卢森堡111062美元；美国排在第五位，人均约6万美元；中国排在第七十位，人均9481美元。中国和美国比较，中国人均GDP相当于美国的15%。和经济总量比较起来落后了很多，看到这个数字我们还能说我们是一个经济富国吗？不能。如果把刚才手机的案例也拿过来，从经济效率角度来看，中国华为等品牌智能手机的利润率只相当于苹果的3%。我们不能说我们是经济强国。看到这些数据至少有一个启示，作为一个发展中国家，我们和发达国家的品牌差距很大，只要在品牌上努力下工夫，也许稍稍下工夫，很快就可能在经济总量上超过美国，变成世界第一经济大国。如果再做一些努力也可以在人均GDP上超过美国。

    所以现在提出的中国经济转型的方向，从制造到创造、从速度到质量、从产品到品牌，我认为是非常正确的一种战略。只是说怎么样使这种战略实实在在的落地，这是我们要做的事情。品牌对宏观经济管理有很重要的意义。这里给出几点分析：第一，中国经济转型升级角度可以做出分析，比如说2014年-2018年中国的GDP从59万亿增加到83万亿，名义增长率39%。同期我国最有价值品牌TOP100价值从6万亿到10万亿，增长62%，高于GDP增长率23个百分点。过去五年我国经济转型升级的速度快于国家经济增长的速度。

    对中国最有价值的品牌TOP100做分析，2014年品牌价值最高的三个行业依次是银行业10227亿，科技行业9513亿。到2018年这个排行榜次序发生了变化，上榜科技行业品牌价值达到21742亿，增加129%，银行15888亿增长55%，和科技行业相比差距巨大，同时下降到第二位。这表明过去五年我国产业结构调整取得了一定的成效，科技行业上升很快，已经处于龙头地位，这也是我们希望看到的。大家对最近民营企业的变化都很感兴趣，我们也在思考怎么对中国民营企业的发展做出判断。2014年我国最有价值的品牌TOP100有23家民营企业上榜，占24%。2018年上榜了28位民营企业，占TOP100的33%，增加了9个百分点。这表明民营企业的转型升级速度高于我国经济的转型升级速度。从宏观经济角度看，品牌价值管理非常的必要。

    从企业角度来讲，品牌价值管理能带来什么？从证券市场上可以看到更高的品牌价值，或者增长更快的品牌价值能获得更快的股票价格和市值；从产品和市场角度来看，品牌意味着更高的产品服务价格，更多的消费者重复购买；从供应链角度来看，可以更方便促成企业与银行、供应商、渠道的合作；从人力资源管理角度来讲，也更容易吸引和保留优秀的人才和职业经理人。总之，所有的这一切都给公司带来更高的营业收入和利润，也就是更长期、更稳定的收益。这是我想讲第二个问题。

    第三个问题是如何开展品牌价值管理？如何开展品牌价值管理，最核心的问题就是国家或企业最高管理层对品牌价值管理或者品牌管理是否重视。我们以往在品牌价值管理方面做的不好，主要原因是企业的最高管理层不够重视这件事情。有几个方面的原因，最核心的原因可能是因为我国经济所处于的发展阶段。在现在的经济发展阶段，大家更多的在追求短期收益。另外一个原因是由于体制问题。中国的体制经常导致企业追求短期利益。真正要做好品牌价值管理，没有国家和企业高层实实在在的参与是不行的。为什么这么说？因为品牌建设有三个基本的特点：第一个、战略性，体现了品牌价值管理的高度；第二、综合性，品牌涉及到方方面面，体现了品牌价值管理的广度；第三、长期性，品牌需要长期积累，它体现了品牌管理需要时间。这三点缺一不可，都是企业最高管理层必须要参与的，否则品牌价值管理不要做。

    如果想把品牌价值管理作为公司的战略推动，拿什么进行评价？如果没有一个确切的定量的指标来评价品牌价值管理，那么品牌战略就不靠谱。把品牌价值作为KPI进行评估和管理是做好品牌价值管理重要的一个手段。

    现在国外有几大公司在做品牌价值管理，也在帮中国公司做品牌价值的评估。但是国外的这些品牌公司对中国企业进行品牌价值评估，甚至公布中国公司品牌价值TOP100榜单，这里面存在一些问题。比如说第一个问题，中国政府在品牌战略中不便使用海外评估数据。我刚给国务院发展研究中心提供了一个报告，我们准备合作共同解决品牌评估数据的问题。发展研究中心提到，中国政府不能够在自己的文件当中采用国外品牌公司的数据。不光中国这样，美国和其他的国家也是如此。第二个问题，海外评估机构对中国品牌有低估的倾向。为什么这么说？我们知道从中国改革开放开始，国外各种各样的机构对中国评价都是看衰中国，因为中国政治和经济领域有各种各样的问题，会导致经济很快崩盘，也许明天就会崩盘。国外机构天天看衰中国，但是中国发展的很好。中国确实有各种各样的问题，但是在解决问题当中，中国经济迅速地发展和赶超。所以海外机构对中国品牌低估倾向从这样一个角度来讲也是可以理解的。

    关于中国机构对品牌价值评估也存在很多的问题，所以到目前为止没有一个有公信力和影响力的机构呈现出这样一个评估的榜单来。主要是评估方法科学性不足的问题。有一些小公司在网上乱发榜单，也许是收了一些公司的钱，把该公司排在第一位。这种情况蛮多的。第二个原因是经济利益导向导致公信力不足。现在有的企业找到你说我多给你一些钱，你把我这个企业品牌放在靠前一些，把品牌价值高估一些，社会影响会好一些。第三个问题是就是采用行政管理方式使用数据不够客观的问题。有些机构让企业报数据，企业方面随便报，机构做计算，然后排名就出来了。所以中国亟需有足够公信力和影响力的机构测量和推动品牌价值评估。

    清华大学企业研究中心做为一个产学研平台，希望从品牌角度推动中国的经济转型升级。品牌价值评估和我们的研究领域非常相关，我们做了大量的研究工作，实际上做品牌也是我们几乎一生都在做的相关研究。现在我们想步子迈的更大一些，推动实际品牌价值的评估，让上市公司和非上市公司都知道自己的客观品牌价值是多少，我们努力的方向在哪里，通过这样的方法是否可以推动中国经济的转型升级、是否推动中国由产品到品牌的真正转变，为此我们做了很多工作。

    今年我们从4000多家海内外中国上市公司中测算出了品牌价值最高的100家公司。整个TOP100的品牌价值接近10万亿人民币。今天有很多的金融界的朋友来参会，我们也计算了金融行业上市公司TOP25，上榜企业大多数是银行，占七八家，保险公司有七家。

    榜单是根据清华品牌价值评估模型测算的。模型当中有三个基本的变量：第一个是均衡财务收益，根据企业过去5年营业收入和营业利润计算得到的；第二是品牌贡献比率，不同的行业品牌对公司收入的贡献是不一样的，我们用清华的专家库以及与国外优秀品牌机构对标获得的这样的一个指数；第三个是品牌收益强度，是同行业里面不同品牌竞争力的大小，我们根据上市公司在股市上两年的均衡股市表现，剔除股指的变化波动计算得到的变量。通过这三个基本变量，我们测算出一家公司的品牌价值，包括公司内部所有的品牌带来的价值。

    我们同时又开发了清华品牌价值提升模型。在移动互联时代，企业面对的市场环境发生了很大变化，这对公司品牌有很大的影响。这里涉及到社会环境、经济环境和文化环境，甚至政治环境等，这些都对公司的品牌资产有影响。公司品牌资产由四部分组成：市场力、公信力，竞争力和传播力。这里的市场力主要指客户对公司品牌的认知和满意的程度；公信力主要指公众对公司的信赖、尊敬、信任的程度；竞争力主要指公司提供的产品和服务有哪些特色，这些特色是否是你的用户所看中的特性或功能；传播力主要指传播的强度和正面的口碑。在这四大块之下有很多次级变量，这些变量都影响到了均衡财务收益，品牌贡献比率，品牌收益强度，由此导致不同的公司有不同的品牌价值。我们要做的工作就是如何提升企业品牌资产中的“四个力”。

    中国企业的品牌建设存在明显误区，这种情况与中国经济环境快速变化有关。清华大学中国企业研究中心和中国质检总局的标准化研究院合作成立了一个中国用户满意度测评中心，每年一月做中国顾客满意度的调查，之后发布结果。以华为和苹果比较来看市场力。除了知名度以外，华为的满意度、忠诚度、美誉度明显超过苹果。放到满意度调查内部看，在品牌形象、服务质量、可靠性、性价比、满足需求程度上华为全面超过苹果。但是为什么华为的利润率只有苹果的3%？这是一种悖论。如果让我们解释，那就是华为公信力、竞争力和传播力方面还有巨大的提升空间。现在很多企业单纯的根据以往的情况在市场力上下工夫，而不在其他三力上下工夫。这有很大的问题。

    再看另外一个例子。在2014-2018年中国家电龙头企业趋势中，海尔失去了服务的核心竞争力，整个品牌价值迅速的下降。去年美的超过海尔成为家电行业第一品牌。美的和格力品牌价值增长的很快，格力发展的更为迅速。2014年格力品牌价值相当于美的的85%，2018年相当于美的的90%。我们调查的结论是格力在市场力、公信力、竞争力、传播力上远远超过其他同行品牌。哪一家公司能像董明珠一样花这么多的工夫来打造自己的品牌？至少格力给我们一种感觉：格力是中国制造业的代表。我们相信它的品牌价值也会继续成长，它的净资产盈利率远远高于其他企业。

    在移动互联时代，品牌价值管理发生很大变化，主要原因在于移动互联时代人们的生活方式、消费行为发生了很大变化，我们在品牌价值管理上也要紧跟这样的变化，采用更加有效的方式和方法。这就是我要跟大家分享的，谢谢各位！