在市场光景灿烂的时候，营销管理中存在的诸多问题都被火热的销售场景掩盖，很多大项的营销开支相对于成交回报而言也显得物有所值。楼市趋冷则有如河水沉降，同样的管理人员和营销公司，甚至操作经验更为丰富、手法要更为纯熟，在新的市场局势下却表现得有些一无是处。很显然，面对新的市场环境，原来那种粗旷豪放的营销模式必然要进行革命性调整；而开发企业在回笼资金不利的情况下，除了控制项目开发支出，在营销管理方面预算的捉襟见肘也迫使营销管理开始深刻的反思。 

    这种反思在万科2008年报中已有体现--"管理费用过高"，其起因在于万科的毛利率仅为同行平均水平，但营销和管理费用却处于最高的位置。单就营销这一部分来说，不少营销管理人员在08年都面对过这样一个困局：打广告没有效果，不打广告又担心沉寂。虽然最终大家能够在众多的道路中选择一条去走，但市场的成交量可以清楚地反映出，尽管在坚持，可未来究竟会怎样连自己也说不清楚，新的营销道路只能在大家不断地摸索中延伸。 

    笔者通过直接和间接渠道了解到，大多数开发企业对09年市场局势相当谨慎，除了已经确认合同的项目外，基本上不太可能继续选择加大广告力度的方式进行项目促销。营销预算控制将相当严格，大幅削减预算具有相当普遍性。"用更少的成本，带来更多的客户"更是这个资金短缺、观望凝重时期对营销工作的基本要求。基本可以确定的是，以往那种动辄上百万的户外高炮、大型开放式展会等全面冲击性硬广告的数量将明显减少，取而代之的将是一种跟直接目标客户接触渠道的建设和沟通推进。从性质上来说，营销模式正经历从"硬"到"软"的逐步倾斜。"精准营销"作为一个在楼市中被反复炒作了多年的口号，则有望在此轮市场调整中真正走向前台。 

    "精准营销"有两个关键点：良好的客户接触渠道、产品价值展示。 

    良好的客户接触渠道：这对于营销管理人员来说是一个比较头疼的地方，也是一个面对目标客户却只能看在眼里吃不到嘴里的最大障碍。通过一份简单的市场调研分析，就可以了解到项目的目标客户可能就集中在某些企业或者某些高管人群，由于缺少良好直接的接触渠道，往往会导致很多营销工作都是在外围打圈圈，难以一击命中。作为项目营销管理人员，很多时候会受到自身社会背景、交际圈层等因素的限制，无法与目标客群之间直接搭建起良好的接触渠道，这往往需要拥有客群资源的第三方来进行协助。目前有很多开发企业已经在进行相关操作，诸如"一二手房联动"、与各特定背景群体，如银行VIP客户、MBA同学会等举行联谊活动的营销模式实质上都是对客户接触渠道的高效扩张。 

    产品价值展示：这里的产品价值主要是对于已经被汇聚到产品推介会的客户而言有价值的那一部分。不同的消费者对于产品价值有不同的关注点，尤其是在竞争项目的对比中，特定价值点的得分高低往往决定了购房者的决策取向。这就要求营销人员应对项目价值进行更深入的挖掘与梳理，着重展示的价值点要与客户偏好或者侧重形成有效的搭接，某些价值点可以做出相应规避，以利于价值共鸣的产生；此外，尤其是在于竞争对手的对比方面，更应该注重在产品展示策略中扬长避短。有时候甚至需要借助第三方认证体系协助进行价值梳理或鉴定，以利于项目价值和价格之间的有效统一。 

    楼市"精准营销"模式仍在不断的探索完善过程中，目前较为通常的做法就是将某类客户群体汇聚起来，进行专门的产品推介发布。从成本上来说，黄金地段一年的大型户外广告的花费至少可以举办十几个这样的产品推介活动，加上一系列的后续新闻及软广告推进，很容易在目标客户群体中建立较大的影响力。当然，这样的推介会的成功举办较单独竖起一面广告牌复杂的多，会非常辛苦，但它比那种单纯的硬广告有效得多。 

    以上内容由中国房地产指数系统、中国城市典型地产指数办公室撰写，全部数据来源均为中国房地产指数系统、中国城市典型地产指数办公室。

本文来源：新浪博客