顾客要的到底是什么？

    这个营销战略中最基本的问题，显然已经到了很有必要旧事重提的时候了。因为，在迅猛发展的互联网力量的驱动下，顾客的需求特性已经发生了翻天覆地的变化，而很多企业依然沿袭旧有的策略，没有敏锐地因应消费者需求的变化做出调整。

    客户体验是所有商务成功的根基。对绝大多数企业而言，客户体验是客户回头率的单一决定因素—也是决胜竞争对手的决定因素。客户体验至关重要，即使是那些虚拟垄断的行业，诸如有线电视运营商和医疗保险公司，如果在客户体验方面失败也会面临危机。你着实不能忽略这个问题，因为你的客户在每一次接触到你的产品、你的服务以及你提供的帮助时就会留意到这个问题。未来的竞争，将不会像以往那样，聚焦在产品或服务的本体层面，而是会超越这个层面，转而聚焦到顾客通过产品或服务所能获得的情感溢价上。

    客户体验是公司为客户提供的产品及服务，是如何管理自己的业务，以及你的品牌代表着什么。客户体验就是在客户试图去了解你的产品并进行评估，考虑购买产品，尝试使用以及遇到问题时所产生的思考。

    那么，你的客户又是谁呢？他们既包括那些购买了你的商品或选择了你的服务的人群，也包括那些潜在的消费者。即使他们实际上并没有购买任何东西，可是他们一旦表现出了兴趣，那么我们就应该敏锐地察觉到他们的存在。这种兴趣会让他们通过你的市场表现、商品零售点、网站或其他你所提供的渠道同你进行互动。最终会导致他们形成体验的感知—而这种感知就会决定他们下一步的购买行为。

    奥地利心理学家阿德勒把人的整个生命动机作用完全归结为摆脱自卑感的一种补偿，并进而提出：人一生的总目标就是追求“优越性”，即摆脱自卑感以求获得优越感。在前互联网时代，权力为企业和商家所掌控，消费者无权置喙。而互联网则日渐颠覆了这一传统，转而赋权给消费者。这就是“权力的转移”。消费者在摆脱了弱势地位带来的自卑感后，自然要追求优越感，以彰显个性并满足对自我理想身份的塑造。所谓“顾客优越感”，是指顾客通过购买产品或服务所额外获得的个人身份优势的确认及提升。

    倾听客户的真实想法让客户有优越感。古代圣人老子曾说：“良贾深藏若虚，君子盛德，容貌若愚。”这句话告诉我们聪明的商人不要不分场合地展示自己的才能，要懂得收敛自己的锋芒，使消费者愿意也敢于与自己进行交易。

    产品咨询是企业为客户提供的一项常规服务：企业可能会接到上百万咨询电话，并且必须处理好每一个问题。但换个视角，每位客户遇到的问题、寻求的服务都是独一无二的，无法简单用“产品咨询”概括。无论是地址变更、到期续费还是使用说明，企业必须准确把握客户的具体需求。为实现对客户的全程服务，企业不仅要在接触点上下功夫，更要洞悉自身服务中的根本性缺陷，创建反馈循环，并不断改进接触点前后的各个环节。

    就拿星巴克的客户体验问题来说，我们从更高的一个层面来看，星巴克在对待顾客上的“一视同仁”，在某种程度上是为了确保扩张开店时不走样。星巴克中国门店数量从2011年的400多家增长至2016年的2300多家，而星巴克中国已经提出了到2021年在华门店总数要超过5000家的目标。很多星巴克的老顾客感觉到，在这快速扩张的过程中，星巴克渐渐疏忽了公司创始人的伟大抱负，渐渐远离了所有顾客喜欢星巴克的核心要素。

    这可能是致命之伤。很多人愿意成为星巴克的顾客，是因为当他们把自己和星巴克关联起来的时候，会产生一种“有品位”的精英身份感。这实际上也是顾客优越感的体现。如果星巴克日渐沦为普通的咖啡连锁店，无法再为顾客提供“优越感”的话，那么，它的店开得越多，距离衰落就越近。

    现在，消费者的个体意识已经全然觉醒，他们不再满足于千篇一律的“一视同仁”，他们渴望着“分别对待”。与此对应，顾客满意度也必须实现向顾客优越感进化的跨越。我们必须认识到，对所有顾客提供统一的标准化服务是无法制造顾客优越感的。只有根据不同的客户，灵活提供个性化服务，才有可能让作为个体的某个顾客的优越感凸显出来。

    在数学上，“100-1”等于99，而在企业经营上“100-1”却等于0。一位管理专家曾一针见血地指出：从手中溜走1%的不合格，到用户手中就是100%的不合格。客户只要对公司销售的任何一种品种不满意，他们的满意度不会因此按减法递减，而是全面否定整个公司的信誉和服务水平，因为客户不可能去购买公司销售的所有品种。

    现在大家都有这样的共识：过去竞争拼价格，现在竞争拼服务。过去那种"靠降价，以价取胜"的竞争手段已被"搞服务，以质取胜"的制胜法宝所代替。当前，随着客户对化工品销售服务及售后服务要求的不断提高，我们只有通过不断提高销售各环节的服务质量，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，不然就会被客户所抛弃。这给我们提出一个要求，我们不能以"众口难调"为借口，为我们的销售服务工作不能达到100%的客户满意度而开脱，也不能以我们的销售服务质量已基本上被客户认可而放弃对销售服务质量的高要求。为了战胜竞争对手，保持和扩大我们的市场份额，我们必须严把销售服务质量关，精益求精。在销售服务质量上"差那么一点儿"，就意味着市场的丢失。

本文来源：中国客户管理网