移动互联时代,拿什么和消费者“互联”?

2016-7-28  ●  移动互联 客户忠诚


    当互联网+的影响已经进入移动互联普及阶段,上班出行有嘀嘀不定期的给你发红包邀请你打车,三餐均可通过外卖APP点餐上门还可以享受半价优惠,随处可见支持支付宝付款还享受折扣的商店,出门三件宝已经可以压缩为手机这一件,众多的现象都在昭示消费者最好的移动互联时代已经到来。

    移动互联时代

    以前总说世界上没有两片相同的树叶,现在应该讲世界上很难有两个人的手机装着一模一样的APP,移动互联时代,帮助个体的消费价值释放,消费需求触点分散,消费者可以寻找自我差异,形成新的消费文化,大众时代式微,向精众营销的时代转变,这必将搅动各行各业既有的规则。

    需求互联:拒绝平庸,精众来袭

    当下,被移动互联带来的便利惯坏的消费者越发挑剔,就如同当年盛极一时的开心网、人人网走向凋敝,而知乎、bilibili、健康管理这些客户端在年轻用户榜单上节节攀升;即便是身边最普通的日用品,大众品牌也难以满足消费者日渐高冷小资的范儿,显然韩国的吕系列,thebodyshop的生姜洗发水等等要比飘柔潘婷更能留住消费者的目光,仅仅在电商和极少数实体店有售的Ora2日本牙膏品牌以及标榜为牙膏中爱马仕的Marvis,依然比黑人、高露洁等更容易出现消费者的购买清单之中。

    此外,天猫国际、网易考拉、苏宁海外购、国美海外购、京东全球购等跨境购物网站的兴起,让成千上万的新品牌通过跨境购电商进入中国消费者的家庭,国际品牌唾手可得,个性化的需求更容易被满足,因此消费者被惯的注意力不断转移,忠诚度极易归零。

    海尔注重用户情感交互的大白冰箱

    从身边的用品便可看出,平庸已经成为品牌最大的敌人,面对越来越个性化的消费者,消费者越来越追求的不是“大众趋同”,而是“小众自我”,大众品牌凭借爆品打遍天下的事情将很难发生。用户喜好一边在瓦解大众文化,同时也逆向重建大众文化,小众诞生后,先建立不同以往的区别,然后就有大众人群跟随,成为了流行,今后具有前瞻性商业开发价值的不再是大众的审美和趣味,而是小众群体。

    最近发布的《2015-2016中国精众营销发展报告》指出,大众市场进入同质化的竞争,用同样的商品和服务去面对中国消费者已不能放之四海而皆准,粗放经济时代已一去不复返,中国正逐渐走向比细分更精准的多元的“精众市场”,企业需要重新定义消费者,重新寻找更加垂直化的精众市场和个性化的精众族群,并要去洞察打动消费者的更深度的社群标签。

    制造互联:颜值与交互,更受关注

    制造企业常规的逻辑是规模化,比如做饮料就要学可口可乐,把一罐汽水卖到全世界,规模化才能产生效益,但是在移动互联时代,精众营销和规模化制造是个悖论,因此旧有的经验和规则都在失效,产品更新和品牌新陈代谢的速度前所未有地加快,消费者从未面临如此多的选择,他们容易喜欢也容易厌倦,消费秩序在重建,制造模式也要以多样需求和极致快捷的体验为中心。

    《小众行为学》作者詹姆斯?哈金提到的,“自己做信徒,把顾客培养成狂热者。苹果产品的研发初衷可谓如此,然而固执如苹果仍然挡不住消费者对于大屏手机的狂热,突破对单手可操控屏幕尺寸的坚持,在6代推出PLUS系列再造销售热潮。

    更不用说一直以流水线式批量生产为主的家电企业,面对移动互联时代的消费者显然压力更大,尽管众多企业都在个性化、智能化领域做出转型,但是要真正普及仍有一段路要走,而且停留在移动终端操控的智能化总是缺乏让消费者非买不可的热忱。

    在移动互联之前,对于家电行业来说消费者与产品世界是两个世界,产品仅仅是为了使用,但是在移动互联时代,生活场景和产品场景融为一体,家电产品不再是冰冷的界面,而是需要与消费者产生交互,消费者还容易被各种各样的信息触发,希望从产品中得到未知的征服趣味。

    苏宁海外购区域

    海尔互联工厂就针对用户的交互数据进行深层次的分析,这不仅能够帮助产品智能化自主解决安全、健康、洁净等问题,更能依据用户个性化数据分析,主动关注用户健康,即由过去被动服务转变为主动检测、主动服务、主动关怀,让用户可以真正体验智慧化健康生活体验。未来,机器人这类重视交互性和智能化的产品成为热点就非常值得期待。

    此外,在商品相对稀缺的时代,消费者选择不多,因此,“功能主义”至上,但是现在消费者对于审美的需求日益强烈,从功能主义到美学并重,尤其今天的年轻人,他们出生就处在互联网世界,他们有着更加广袤的视野,审美能力与过去年代的消费者相比有很大的提高。因此,产品美学、品牌美学、营销美学都成为制造企业的必须课,将一些文化审美的元素融入到产品之中,才更能打动消费者,因此圆柱形柜机、格力的油画空调、海尔天樽系列等产品凭借颜值格外受到消费者的关注。

    渠道互联:依托大数据,双向互动

    近期,一张“2015年实体店消失清单”让人触目惊心,移动互联时代对于实体店的打击无疑是致命性的,渠道为“亡”正在迎面走来,未来渠道不再是空间之争,再大的门面并无过多吸引力,而是体验之争,便捷之争。

    根据益普索最近针对一二线城市消费者的一项调研显示,97%的消费者表示在实体店购物过程中,会使用移动设备帮助购物,其中有57%表示经常使用移动设备辅助购物,并有90%的消费者认为移动设备购物更轻松、方便。

    近几年家电行业渠道在移动互联时代下倍感压力,家电连锁纷纷布局海外购、跨境购,还实施线上线下同价,将实体店打造为体验式门店,进行从销售平台向边际扩容的方向转型。去中心化、社区化、碎片化、智能化、宅生活、短购物,未来的消费生活甚至可能通过大数据被渠道洞察,并实现提前送货,这些才是消费者想要的生活。

    在传统营销时代,想要做到这些是很难的,但是移动互联时代提出挑战的同时也提供了机遇,企业可以通过微信、公众号、群组等等锁定自己的目标受众,了解并且分析他们的需求,积累用户数据、提升用户忠诚度,将过去简单的渠道销售关系,变成“商品+人+服务”的升级。

    同时,移动互联时代,消费者的消费行为更容易受购买评价的影响,企业就需要在渠道平台与消费者实现双向对话,通过例如众筹、定制等模式,让消费者扮演越来越重要的角色,更然他们既是消费者又是推销员、创造者、自媒体创作者,让消费者在花钱的同时还能赚钱,在购物的同时还能传播信息,这将是渠道与移动互联相互融合较为理想的途径之一。

    移动互联时代,消费者对于“为什么要消费”的逻辑显然已经重建,因此想要在激烈的竞争中抢夺资源,对于消费者的互联思考也需要重新构建。

本文来源:中国客户管理网


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