在互联网经济高速发展的今天，电商企业似乎都明白一个道理，用户第一，体验至上。无体验，不电商，体验必不可少，可相比线下实体店而言，线上旗舰店或专卖店的体验往往是较难突破。线上所有的体验均来自鼠标的滑动，带来的视觉感官，对于消费者而言，来自线上实体店的身临其境感没有了，对判断产品品质的触觉感没有了，对食品的品尝味觉也无法实现，服务人员一对一的量身客观推荐和视听交流没有了，服装的试穿带来的喜悦感没有了。也许大家都知道体验一般来自消费现场，虚拟的线上购物，没有了实实在在的消费现场，体验又该从哪些方面着手，如何通过体验才能牢牢抓住消费者的心呢。

    服装行业电商品牌大佬韩都衣舍，它的一家代工厂也在天猫开起了专卖店，同样的产品款式和品质，价格甚至比韩都衣舍的还低，但店铺综合评分很差，韩都衣舍的综合评分却很好，为什么两者之间差异如此之大？韩都的CEO赵迎光是这么解释的，韩都的每一款产品精细化运营程度，比其他店家要好很多，其中包括的图片拍摄、搭配设计、卖点提炼和注意事项等，客户体验都会好很多。同样坚果零食行业的大佬三只松鼠，创始人章燎原说过，如果现在哪家电商企业还在讲产品质量怎么好，那都不是什么竞争优势，因为产品质量和性价比是品牌的标配，产品不好的话，大家在网上就能把企业骂死，那么真正的品牌优势是什么，应该还是体验。

    电商红利时代已经结束，从此进入电商精益运营时代，如何从消费者角度出发，提升客户对网络购物的体验度，打造以为用户提供体验感强的电商平台为目标，维持老客户，吸引新客户，实现电商企业的良性可持续发展，这是电商体验营销的宗旨。这里所讲的电商体验营销不止来自在于，网店视觉美化感受和产品的清晰呈现，更多来自于品牌所营造的立体品牌感，比如拆包裹的喜悦感，产品解读辅助物料温馨卡趣味感和亲切感，产品拆解及使用工具的贴心感，赠送的礼品及物流配送的快捷程度和服务态度满意感等。

    新颖的店面装修，是线上消费初体验

    店面的装修是消费者对电商品牌的重要体验之一，也是消费者对电商品牌的第一视觉印象，风格鲜明独特又能体现品牌定位和调性的装修，能给消费者留下深刻印象。我们其实可以将每一个成功电商品牌的店铺看成一个生命体，那么店面的装修就是它的灵魂所在，它的美好，它的别致，它的与众不同，都是在跟消费者进行精神上的沟通。同时，消费者从视觉上和心理上都能感觉到，商家对店铺的用心和对自己的关怀，进而促进消费者购买店铺产品。

    在消费者日常的网购过程中，如果是第一次进入某电商品牌的店面，往往很难对其产品的优劣进行评定，但消费者第一眼对界面的设计产生了好感，对界面的文字产生了共鸣，对整体的布局产生了喜好，甚至会停留几十秒细细观看文字图片。消费者最初的几十秒，是对电商品牌的第一印象，它不是来自产品本身，而是来自店面的装修，如果第一印象是美好的，是记忆深刻的，是消费者自己心里想要看到的，能带来轻松愉快的心情，那么在其后的购买行为中，消费者的内心就会趋向认同，勾起购物的欲望。

    目前电商的店面装修主要分两种，一种是买现成的模板，一种是原创性设计定做。买模板的装修基本上是大同小异，千篇一律，我们在此就不做讨论了。那么针对原创性设计定做的店面装修，怎样才能做到新颖独特，吸引眼球，赋予店铺生命和灵魂呢，也许某些行业专家会说，店面装修要做到跟其他有本质不同，就要做到“个性化”，设计个性化、文案个性化、布局个性化，那么我们不禁要问，个性化的东西究竟来源于哪里呢？

    其实个性化的东西还是有章可循的，前两年淘宝在力推“小而美”，其实这是符合电商营销本质的，说白了就是市场细分、找到目标人群，再进行市场定位，营销学著名的STP理论。那么，一般市场定位指导品牌定位，电商品牌定位基本决定店面的整体装修风格，而品牌定位又是在建立在目标消费人群的基础之上，又回到了目标消费者。

    因此店面装修的整体风格，最好符合目标消费人群的审美特点及购物习惯，目标消费人群越细分越能产生个性化，如果你精准地选择了细分目标消费人群，找准了目标消费人群的特征，那么你就有了个性化装修店面的基础了。至于你用什么来表现个性化的东西，可以和而不同，但是店面装修的基点找到了。

    举一个很简单的例子，曾经风靡全网的包包紫魅，它的装修基础色就是紫色，做一个对色彩有态度的女子，偏爱紫色。紫魅找到的是偏爱紫色的那一小众女子，那么它的个性化就很容易体现了，淘宝天猫上是很难找到跟它类似的鲜明紫色装修了。而且它的紫色装修理由很充分，目标消费人群、产品定位、品牌定位都决定它是最适合用紫色的，包括它的文案和首页布局也是符合品牌调性的。

    产品呈现清楚明晰，更方便消费者购买

    对于在电商平台上购物的消费者来说，产品是消费者无法通过触觉去感受的，只有通过视觉感官和阅读文字来识别，那么其花费在获取产品信息、鉴别产品品质的时间，其实是计入其购物的成本当中的。所以产品呈现是否清楚明白，主次是否得当，排版是否合理，产品细节展示是否完整至关重要。这是消费者在购买产品之前，对产品体验的唯一途径，我们相信没有那个消费者愿意到一个产品展示不清晰，图片文字排版毫无逻辑可言的店铺上购买产品。因为店铺不清晰的产品呈现，浪费了消费者的时间，增加了其购物成本，也影响了购物心情和体验。产品呈现是否清晰，我们可以从如下四个方面来分析：导航栏目、产品分类、首页、详情页。

    第一，导航栏目是否清晰，每个栏目的作用分别是什么，是否重叠累赘，前后设置是否符合消费者心理，是否突出品牌的策略宣传重点，成熟品牌和新兴品牌导航的店铺导航栏目设置是不一样的。就拿坚果零食行业的两个品牌来说，三只松鼠是一个新兴的巅峰品牌，它的导航分为松鼠窝、所有美食、松鼠口袋、新疆正品、云果园成本价、松鼠动漫、聚划算、关于松鼠八个栏目，其中松鼠动漫、关于松鼠两个栏目是企业品牌体验和介绍，松鼠口袋、新疆正品、云果园成本价三个栏目是企业阶段性重点推荐的产品。因为三只松鼠是最近三年高速成长起来的品牌，所以还需要不断强化其品牌故事文化和动漫体验。再看成熟品牌良品铺子导航分为首页、坚果热卖、无肉不欢、果干果脯、糕点饼干、端午情粽、聚划算、良粉特权、买一送一、自助购物10个栏目，除首页外，前面五个栏目是良品铺子的产品分类，后四个栏目是良品铺子的促销粉丝说明，无品牌文化理念类栏目，这是因为良品铺子在线下已是成熟品牌，知名度非常高，导航栏目设置以卖产品和促销发展粉丝就可以了。

    第二，产品分类其实在导航栏目上就有体现，如上面提到了良品铺子，就是按照产品属性进行分类的，把店铺产品分为坚果、肉干、果干果脯、糕点饼干、粽子等五大类，很是清晰明了，消费者想买那个产品，就点击那个栏目就好了。产品分类有很多种，可以从产品属性从发，也可以从目标消费人群出发，如服装可以分为上衣、裤子、裙子、毛衣等，也可以按男装、女装、儿童装等，还可以按照消费者喜好的风格来划分，目前韩都衣舍的服装可以按三大风格来划分：韩风、欧美风、东方风。产品分类没有一成不变的标准，只要划分的依据是正确的，只要是针对消费者人群，符合消费者的思维特点即可。

    第三，首页不一定叫首页，良品铺子导航上有一个首页，可三只松鼠的松鼠窝，同样承担了首页的功能，只是叫法不一样而已，因为这也体现了松鼠的品牌文化及个性。首页一般体现三大功能，促销优惠信息展示、各分类代表主推产品信息展示，品牌核心理念展示。成熟品牌重点展示产品及促销，新兴品牌会将品牌信息展示多一点，首页的产品展示及促销优惠信息同样要遵循产品分类的标准，不能毫无逻辑分类可言。

    第四，详情页是产品呈现清晰与否的关键，不同行业的详情页有不同的突出重点。详情页的内容设置有平台的固定格式，在固定格式之外还是有诸多的创造空间。在可以自由创造空间的这部分内容编排方面，有几个普遍原则是一定要遵循的，首先，单款产品有几个重点是消费者非常关注的（如产品供应链各个节点），按照一定的逻辑关系组织图片文字进行展现；其次，单款产品的几个细节是需要放大展示的；再次，单款产品与其他竞争产品不同点进行放大比较；最后，整个详情页的内容逻辑结构是否清晰，图片文字处理得是否简洁明了。如IKAZZ儿童家具的详情页设置就体现了上述几个原则，带给客户很好的视觉体验。

    宝贝描述详尽有力，让消费者欲罢不能

    产品不会自己说话，功能特征全靠宝贝描述来说明（这里的产品描述，泛指详情页里关于单款产品的全部文字图片内容），消费者再通过宝贝描述来体验产品。那么怎样的产品描述才能吸引人，给消费者带来更好的体验感，其实这并无定论，也许有人会说，当然是描述越详细越好、文字越煽情越好，图片越真实大气越好，这些都是对的。销量是判断产品描述的最好标准，我们可以从成功电商品牌的单款销量最好的产品宝贝描述中去总结。

    不管是销量好的产品，还是评价好的产品，我们都能从中发现一个普遍规律，产品的描述总是站在消费者的角度在说产品，从消费者的需求出发，来描述产品的差异化卖点。解决了消费者心理痛点的宝贝描述更具有说服力，语言简洁有趣消费者的体验感更强。那么到底详情页的产品描述应该如何去编排提炼，才能更符合消费者的购物心理呢，我们可以按照AIDA法则去构想，任何消费者购买行为产生都会有4个过程：Attention（引起注意）Interest(产生兴趣)Desire（引发欲望）Action（行动购买），在这4个过程当中我们可以通过文字图片，将产品详尽有力地表现出来。

    举例洛诗琳2015夏装韩国网格蕾丝连衣裙来说，首先通过产品展示位、商品详情两个维度来吸引消费者注意，产品展示位中有连衣裙正反模特展示，产品细节展示图；商品详情里有累计评价和产品月销量，这里关键点一是产品图片要吸引眼球，二是1200多的月销量和700的好评；其次再通过产品主图、可选颜色、面料解读、版型解读、设计亮点五个维度来让消费者产生兴趣，可谓有图有真相，在文字描述方面有产品的整体定位“源自韩国的新时尚”，面料卖点“独特梯形网格、轻薄舒适”，版型卖点“极致收腰、显瘦A摆”，设计亮点“精致减龄小翻领、袖口性感开叉”，图文并茂地展示很有说服力；

    再次通过模特展示、商品信息、面料细节解读、细节展示四个维度引发消费者购买欲望，模特大图前后侧面360全方位展示产品，面料细节解读又分别从内外来说明，细节展示了领子、袖子、拉链、肩部等设计独特；最后通过产品包装、设计原理、温馨提示、累计评价来促进消费购买，美观大气的产品包装，从人体身体学及企业专业打版科学论证设计原理，而最让消费者信赖的是700多个真实消费者的购买好评。

    至此一个完整的消费者购物行为心理过程，在洛诗琳的韩国网格蕾丝连衣裙详情页上得以完整体现。可见运用AIDA法则不仅可以让宝贝描述带给消费者更好的体验，而且能主动引导消费者心理及体验，促成消费者购买。

    包装精致神秘，带来意外惊喜

    绝大多数电商产品送到消费者手中都能看成是一件礼物，它能给消费者带来愉悦、惊喜，那么精致神秘的产品包装不仅能提升产品的价值感，更可以带给消费者印象深刻的体验。这种一层层打开包装的惊喜感，是线下购物提着购物袋回家所无法比拟的，因此电商商家多花点心思在包装上很有必要，贵重产品甚至花点血本也是值得的，因为包装是消费者收到产品后的第一印象，第一印象好了便会觉得里面的产品也是高大尚的，倘若第一印象差，产品品质也会随着包装的差印象而打折扣。可见，再好的产品也会因为劣质的包装，在买家心中无形中降低了档次。

    电商产品包装跟线下产品包装有别，线下购物包装没有那么复杂，最多就是产品包装加购物袋了，而线上产品由于要长期的物流运输，就涉及到快递包装和产品外包装两个方面了。先说说快递包装，多数电商产品的快递包装都是在外随便买的，或者是根据产品大小在物流公司处直接采购，这样做的好处是节约时间和成本，也不会造成快递包装的库存，但是给消费者的体验感就差点。另外一种快递包装是定制的，快递包装上会出现电商品牌的LOGO及其他品牌信息，也起到了进一步宣传品牌的效果，因为快递包装是为产品量身定制的，所以大小合适，也能减少产品运输中的损坏率，消费者看到这样的快递包装，打心里觉得这个品牌很有实力，很规范也很用心。

    再看一下怎么才能将产品包装做到精致神秘呢，首先在包装的材质上花心思去研究，怎样才能更好地保护好产品，让其不受挤压，不受潮，不损坏，看起来高端大气，物有所值；其次要区别竞争对手的包装，做到与众不同；再次在包装外观设计上和结构设计怎样才能给消费者带来神秘和惊喜，并符合品牌的调性。记得前段时间一位女同事给她老公买了些丝袜，同事在公司拆开快递包装一看，大伙都惊呆了，都说她买了两条高档香烟，赞美她对太贴心了，还在网上给老公买香烟。原来这些丝袜是偏商务型的，因此包装就设计成一盒盒的，盒子是金黄金黄的，方方正正还镶着金丝，确实像极了高档香烟的包装，虽然她老公从来不抽香烟，但是看到这样的包装应该也醉了，就算里面整整齐齐码的袜子品质一般，但是心里还是蛮舒服的，也不可能去给店家差评了。

    再举例三只松鼠的包装，接到产品快递后，两只大头松鼠图像印在快递包装盒上，厚度纸质都很优，连缠快递包装的胶带都印着松鼠的品牌信息；接着映入眼帘的是封箱标签，非常舒服地将松鼠店铺元素风格融入进一张小标签里，上面有松鼠小美亲切萌萌的对主人的温馨提醒。再看一下三只松鼠的产品包装，拣出一袋松鼠产品托在手心，你会发现它的包装用料是最讲究最好的，外层都有过防水塑层，是厚厚的牛皮纸，印刷品质也清晰上乘。这还没完，如果你以为撕开这牛皮纸的包装就能吃到坚果了吗，那你就错了，里面还有个同样材质上乘，做工设计精美的塑料纸内包装，再拆开才是坚果。两层包装都清晰地印满了松鼠形象和品牌信息，加强消费者的记忆点，也许大家要问坚果为什么要双层包装呢，我想这样的双层包装一方面是保证坚果产品不受潮，另一方面也是为了带给消费者惊喜和神秘体验。可见，品牌体验真不是说出来的，是实实在在做出来的。

    辅助物料贴心齐备，让消费者幸福感满满

    辅助性物料一般是指针对产品本身来说，可有可无的附加物料，没有这些物料，消费者一样能使用产品，但是有了这些物料，消费者会觉得商家很贴心，实实在在为自己设身处地的服务，也为消费者带来极致的良好体验。电商商家辅助物料的提供，可以从如下三个方面去思考，一是为了方便消费者收到产品后打开包装，二是为消费者使用产品过程中带来更好地体验，三是解决消费者使用产品后的一些实际问题。如三只松鼠通过对消费者吃坚果过程的深入分析，提供的辅助物料有开箱器、卡片、夹子、果皮袋、还有可爱的松鼠钥匙扣等。

    三只松鼠最厉害的地方，就是把握住了和消费者互动的各个关键环节，首先从打开外包装说起，当我们面对松鼠严严实实的快递包装时，一定会转身寻找小刀或剪刀利器划开胶带，却发现在包装正面的胶带下有一个像水滴，又像种子的塑料片，并印种松鼠图标，在它应该出现地方放着，这就是松鼠的开箱器，它不仅为消费者提供了更优的开箱体验，还要以接近零的理解难度提供给客户，并且不忘记宣传一下松鼠的品牌，瞬间消费者的就感觉不一样了。

    用松鼠专用开箱器打开快递包装后，除了整整齐齐地排列着一组产品包外，还有一个似乎装了不少东西的赠品袋，赠品袋正面写着“赠品果壳袋，只为优体验”，下边还有一段萌萌的“主人，我是鼠口袋，吃的时候记得把果壳放进袋子里哦”，原来这个装满东西的赠品袋可以做果壳袋用，消费者在街上很少买坚果，最主要原因是因为买了就忍不住会吃，一吃可没地方吐壳，三只松鼠把这些问题都为消费者提前想到了，袋子的品质还不错真心结实。

    打开赠品袋一看，发现里面确实有不少东西，小黑纸袋里装着两只夹子、一个湿巾袋子、一个松鼠钥匙扣、一张名信片、一个备用纸袋。两只夹子也是松鼠的造型，是用来帮助消费者剥果壳的，用这个夹子夹坚果，既不会弄脏手，也不会把坚果夹碎，充分考虑了消费者的使用产品的顾虑；一个湿巾是为消费者在吃完坚果擦嘴用的，因为有些坚果是含糖分的，餐纸不一定擦得掉；一个备用纸袋消费者可用做装果壳，也可以用作装吃不完的坚果；一张萌萌哒的明信卡其实也是松鼠家服务卡，上面的大段文字看得消费者心里暖暖的；松鼠钥匙扣是赠送的小礼品，品质还可以，挂在钥匙串上或给小朋友玩耍还是不错的。

    确实电商产品的辅助物料对于消费者来说可有可无，但是商家如果能主动为客户创造方便，而不是客户向你索取，做到真正意义上替消费者把体验产品时，可能会遇到的麻烦解决掉，消费者是很受感动的，这不仅仅是为消费者带来便利和美好的体验，通过辅助物料的设计，也能不断对品牌宣传，加深消费者对品牌的认知和忠诚度，其实是双赢的。现在回过头来看，三只松鼠这些事情谁都会做，但是我们都想到过要去做这些事情吗？又想过如何用心去把这些事情做到最好，如果商家卖得是服装、化妆品、日常生活用品，那又该怎么做呢？

    有价值的礼品才算真有诚意

    中国是个礼仪之邦，俗话说得好，礼多人莫怪，对待我们电商平台的消费者，这一招也一样管用，因为这既让他们觉得用较少的钱买到了更多的产品及服务，也能带给他们额外的惊喜，而且赠送礼品能带给消费者良好的体验。但是怎么赠送给消费者礼品，才能带给消费者更好的体验呢，我们可以从以下四个方面来分析。

    第一，赠送给消费者的礼品应有一定价值，说白了就是让消费者觉得礼品有用，能让消费者去使用礼品，而不是一看一笑了之。这里需要注意的一个礼品是日常生活中能用到的，一个是礼品的质量不能太次，比如消费者在网上买一桶洗衣液，商家赠送一块内衣皂，这是一个很好的礼品搭配，但是商家为了节约礼品成本，内衣皂的品质很差，一碰水就成了一坨泥，我想消费者心里一点体验感也没有了，还会暗暗地骂商家忽悠人呢。再比如有些商家赠送的礼品是频临过期的，加上物流路上的几天，消费者再放上几天，再来用就真的过期了，消费者心里肯定不舒服。还有些商家喜欢赠送消费者什么塑料小吊坠，既不美观也不精致，消费者一看就知道是地摊上1元钱几样扫来的，这就属于没用的礼品，怎么能打动消费者呢，消费者还以为商家给他们当傻子呢。

    第二，赠送给消费者的礼品尽量跟他购买的产品相关联，这样能让消费者觉得店家很贴心，想他们所想，急他们所急。如买运动鞋送一双公司的运动袜，买空调赠送消费者一个电插排，买马桶赠送一瓶洗厕液，买洗洁精赠送一块洗碗布等等，这些都是很好的礼品搭配。假如消费者买了杜蕾斯，店家赠送的是洗碗布，你让消费者情何以堪呢，所以礼品的搭配也很重要，反应了商家对消费者的用心程度。

    第三，赠送消费者的礼品最好是公司自有的产品，或即将推出的新品，比如消费者买一套护肤品送公司最新推出一片面膜，买一袋坚果赠送消费者一小袋公司的果干，这样既给客户带来了实惠，也推广了公司新产品及其他相关产品。赠送新品能节约公司的推广费用，赠送公司的关联产品也能降低采购礼品的成本，同时也能带来更多的回头客，一举多得。

    第四，赠送给消费的礼品尽量神秘，放在包装盒里等消费者打开才知道有礼品，给消费者一个意外的惊喜，因为惊喜的体验感是最强烈的。如果商家的赠品不是特别贵重，消费者也不是因为有这个赠品而购买你的产品，那还不如给消费者一个惊喜，消费者购物时商家可以告诉将送一个惊喜，但什么赠品并不说明，然后悄悄地放进包装盒里，让消费者自己发现惊喜，这会带给消费者的满足感。切忌一些商家将一些不是很有吸引力的礼品，挂在产品旁边，变为买一赠一的促销活动，这样消费者就会思考礼品是他们花钱买的，而礼品花了钱，那产品质量是不是不太好呢，消费者这么一想，转而会去买其他竞争品牌的产品了。

    物流配送快捷安全，让体验升级

    “产品很好，就是物流太慢了!”，这是国内各大电商网站留言中，经常见到一个评价，因送货延期、丢失或订单无故取消案例比比皆是，物流不给力占电商总投诉的40%，在重要节假日促销活动期表现得尤为明显。快捷安全的物流配送，是消费者消费者线上购物的重要体验环节之一，如果消费者购买了一个产品，物流左等右等都不到，送到了产品包装也损坏了，心情肯定不爽，更别提购物体验了。

    现在随着网购消费的迅速发展，在消费者们看来网购不仅仅是一种消费行为，而是成为了他们生活中的一部分，他们不愿意到商场，去挑选自己喜欢的商品，却喜欢一有时间就泡在网上购物，或许是为了省去瞎逛的时间，或许是觉得买了产品提着回家麻烦，而物流正好能解决提产品回家的麻烦事。当消费者选好产品下单付款之后，往往是怀着一种期盼的心情，等待着自己所购产品安全快速到达，物流的效率及服务质量，决定了他们购物心情及下次是否重复购买。只有配送的时间越短越及时，产品越安全有保障，他们的购物体验才是最好的。

    物流对于中国电商到底有多重要？得物流者得天下，这是电商领域最流行的一句话，虽然这句话是否有过之，我们暂不作讨论。但摆在物流面前的时间速度和物品安全等问题，确实是电商卖家必须要重视的，因为卖家要为买家营造一个良好的购物体验，物流服务不可忽视。在第三方物流企业存在服务差、商品丢失损毁等诸多问题的情况下，京东、凡客和1号店等有条件的电商企业，开始自建物流可提升服务品质。

    电商行业护肤品领域的大佬乐蜂网CEO王立成认为，目前电商领域争取消费者的运营成本越来越高，以物流为驱动力的体验营销，将是成为增加用户忠诚度的良方。乐蜂网除了开通“配送信息跟踪”功能和“限时到达超时赔付”外，乐蜂网的“蜂服务”还包含了“全正品，先行赔付”、“明星客服”、“上门退货”、“限时到达”、“开箱验货”等多项服务，大幅度提升了乐蜂网后台服务标准，成为业界名副其实的“物流模范”，这些举措也是为了带给消费者的极致购物体验。

花样电商蜂巢HC理论

    缘起：天才数学家兼设计师“蜂巢”力作

    18世纪初，法国学者马拉尔奇曾经测量大量蜂巢的尺寸，令他感到惊讶：这些组成蜂巢底盘的菱形钝角都是10928，所有的锐角都是7032，蜂巢是严格的六角柱形体。

    后来法国数学家克尼格和苏格兰数学家马克洛林从理论上计算，如果要消耗最少的材料，制成最大的菱形容器正是这个角度。从这个意义上说，蜜蜂称得上是“天才的数学家兼设计师”。

    那么在电商品牌发展到今天，新花样借用“天才的数学家兼设计师”的实践成果原理，制定了电商品牌六要素HC模型，从而揭秘了电商品牌的成功关键42大基因。

本文来源：中国客户管理网