万达商业迈进轻资产变革之路开启服务型商业新纪元

2016-3-31  ●  万达 服务转型 渠道

 

  2015年1-11月,万达商业(专题阅读)实现合同销售额1361亿元,同比增长7.7%。从20世纪90年代至今,万达经历了四次脱胎换骨的转型,从单一的房地产企业转向了以商业为主,融合金融、文旅、电商等多个业态的综合性房企,成为千亿房企中唯一一家商业地产“大鳄”。

  2015年,万达最引人瞩目的是全面开展第四次、“去地产化”的轻资产模式转型。万达全年一面大刀阔斧的推进改革,另一方面仍以销售为主,凭借其独特的产品组合和营销创新,实现了销售增长。

图:万达的四次转型

  随着中国房地产市场步入中高速发展的新常态,房地产行业正加速迈向服务竞争的时代。而商业地产开发投资量过大、商业竞争加剧等市场环境的变化,促进万达商业积极地推进以“去地产化、轻资产运营”为核心的服务业转型,成为万达2015年的战略核心,也是万达的第四次转型。第四次转型与前三次转型有本质的不同,前三次转型企业仍以房地产为主,此次则转向以服务业为主,形成商业、文化、金融、电商四个支柱产业。

图:万达商业2015年经营大事件

  纵观万达2015年的发展动态,万达围绕“去地产化、轻资产运营”进行了一系列的变革创新,从与投资机构合作启动轻资产运营模式,到联合快钱推出首个商业地产众筹项目,再到飞凡电商的正式上线等,使得其商业运营能力日渐凸显,为企业未来的健康可持续发展奠定了良好的基础。但完全的去房地产化并非一蹴而就,万达现阶段仍以物业销售为主,为企业贡献了主要业绩。

  确保物业销售为主体的稳定增长,租赁收入增幅超三成欲转型“包租公”

图:万达商业2015年上半年和1-11月合同销售金额、构成及租金收入

  凭借独特的产品组合优势,万达对于住宅市场的波动具有较强的适应能力,业绩实现了稳定增长。2015年1-11月实现合同销售额1361亿元,同比增长7.7%;租赁收入129亿元,同比增长31.7%。就同比增长率而言,租赁收入远大于合同销售额。

  从合同销售金额的构成来看,住宅与商业规模基本相当。万达的开发及销售物业包括商铺、写字楼、SOHO、住宅楼等,其中住宅业务销售占比为49.2%,商业占比为48.9%。

  投资物业注重体验式业态占比,销售物业聚焦刚需抓主流

  万达的产品线从第一代商业地产单店、第二代商业地产组合店到第三代城市综合体,再到现在的第四代万达城,经过了四次产品蝶变,使得商业生态圈的内涵进一步扩大。其中,明星产品“万达广场(专题阅读)(相关干货)”经历了三代升级,定位于中端消费,以体验式为主导,提供餐饮、零售、娱乐和生活服务等一站式购物、娱乐、休闲体验;2014年新面世的产品线“万达城”以当地文化或旅游主题为特色,总体规划分期开发的多功能综合体,突出文化与旅游的概念,旨在通过提供多种娱乐及零售服务将万达城打造为旅游胜地。

图:万达广场和万达城住宅销售前十项目各档次产品数量占比

  从业务构成来看,万达的业务主要包含投资物业和销售物业,其中投资物业主要包括万达广场和万达城的购物中心及文化娱乐项目,销售物业包含围绕购物中心推出的步行街商铺、住宅物业及适应当地经济发展特点的写字楼和SOHO产品。

其中,万达的销售物业依赖便捷的生活环境以及现代都市生活方式,主要目标买家为中小工商业主和连锁经营企业,万达产品凭借聚焦中端客户的主流定位实现了快速销售。以住宅为例,万达住宅聚焦于首置、首改为主的产品,万达广场(专题阅读)(相关干货)中普通产品的个数占比为50%,中端产品的个数占比为40%;而万达城中普通产品的个数占比达到了80%,中端和高端产品个数占比均为10%。

  重点拓展一线城市市场,适当扩大二三线城市布局

图:万达2015年1-11月分城市销售贡献率及销售额主要来源城市的分布情况

  万达充分利用“万达广场”的品牌影响力,重点拓展一线城市市场,不断扩大在二、三线城市的布局,并力争在各区域市场占有一定的市场份额。从2015年1-11月项目销售分城市来看,万达的销售来源主要是二、三四线城市,其中二线城市占比最高,达61.16%。从具体城市来看,前11个月合肥、广州的销售表现最为突出。

  开展全国联动营销活动积极蓄客,创新渠道、升级服务实现精准营销

  万达实行以销售物业有力支撑投资物业现金流,以投资物业的客流吸引力提高销售物业的品质和功能的业务模式。同时,万达的商业集聚效应能够带动人流和商流的汇集,反过来极大地促进商铺、住宅和办公区域的销售。因此,万达2015年开展针对商业的营销活动,旨在集聚大量的人流形成一个大会员体系,进而提升销售物业的业绩。

  万达2015年一方面通过开展全国性的线下营销活动,吸引广大消费者的高度关注与参与,从而促进销售。2015年6月,万达举办以“城市狂欢节,盛惠聚全城”为主题的年中庆活动,在全国103家万达广场同步进行,通过举办缤纷马戏团狂欢巡游、派对、足球运动会等精彩活动,并推出义卖和服饰、餐饮、电影等全方位大优惠,吸引全国超过1亿人参与。如北京石景山万达广场,年中庆期间客流日均突破11万人次,同比提升39%,日均销售额高达1800万元,同比提升80%。

图:万达2015年互联网营销模式

  另一方面,万达借助客户积累和移动互联技术革新,强化客户、渠道拓展及销售服务等全链条的营销创新,高效、合理的整合客户资源、商户资源以及电商平台,实现精准化营销。

  第一,在客户方面,万达通过与百度达成大数据合作,借助互联网大数据挖掘和分析技术,精准定位客户需求,以获取更加完整的用户画像,对用户行为分析、消费趋势预测、精准营销,以及用户体验都将产生积极影响。

  第二,在渠道拓展及销售服务方面,拥有超百家广场和数亿会员的万达携手百度、腾讯打造飞凡电商平台,以大会员体系为基础,提供覆盖会员、积分、营销、支付的全业务管理服务,并通过精确的用户分层实现精准营销,在降低营销成本的同时提高营销效果。其中,飞凡电商通过与平安集团万里通、京东集团、中英人寿等签署积分互通战略协议,整合优势资源增加会员粘性和活跃度,致力于年底完成1亿注册用户数、与370个大型商业中心合作。

  创新轻资产模式实施战略转型,战略合作共谋未来发展蓝图

  万达在企业转型的过程中,积极与关联企业展开战略合作,通过资源与优势的整合实现业务模式“轻型化”,增强竞争优势,提升商业运营整体效益,为企业未来的发展打下坚实的基础。

  去房地产化以“服务”换“收益”,创新融资模式助推“轻型化”

  万达积极推进轻资产运营模式,以品牌资源、专业能力为基础,凭借“总包交钥匙”的管控模式和专业的管理运营能力,盈利模式上从传统的赚取投资收益向以开发、运营能力赚取增值服务收益转变,实现企业品牌资源、运营管理能力的加倍放大,同时有利于企业实现轻资产模式下的规模化发展。万达致力于2016年开业50个万达广场,其中超过20个是轻资产,2017年以后,保持每年至少开业50个万达广场的速度,其中40个以上是轻资产。

图:万达的轻资产模式

  在轻资产的战略实施过程中,万达形成了两种轻资产的模式。

  第一种就是同基金、保险等投资机构合作,由合作机构专项基金投资万达广场项目,万达负责设计、建设、招商、运营,使用万达广场品牌、“慧云”信息管理系统,项目资产归投资方所有,万达通过与投资方按一定比例分享所获得的租金净收益。

  第二种就是通过金融平台开展众筹,通过创新互联网金融模式,利用互联网客群资源来拓宽融资渠道,万达联合快钱平台推出众筹项目“稳赚1号”,一期迅速筹集到50亿元的资金,投资人享受商铺资金和物业增值双重回报,预期合计年化收益率达12%以上。

  资源整合实现优势互补,战略合作提升运营能力

  万达注重加强行业间合作,发挥合作企业的专业技术能力,如苏宁、海澜之家、腾讯、百度等,优化招商和客户服务等产业链关键环节的运营,完善全流程服务体系,赢得市场和客户的认可。万达和苏宁云商签署紧密合作协议,苏宁易购云店等品牌将进入已开业或即将开业的万达广场,以用户体验为出发点,通过线上线下的深度融合丰富万达广场的体验式消费,有助于万达广场持续提升客流,确保租金收入实现增长。

  总结:

  “乘风破浪潮头立,扬帆起航正当时”。万达2015年始终坚持求变、创新的心态,提升购物中心的吸引力和辐射力,进一步加大客户体验,增强客户粘性;积极探索“资本循环”和轻资产模式,进一步加快持有物业扩张速度,从而持续占据和巩固在中国主要城市中心的商业地位。我们相信,在未来十年,万达仍将独领风骚。

本文来源:中国客户管理网


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