一门价值几十亿美元的生意，不只是更快的配送而已。

    感恩节和圣诞节前夕，电商巨头亚马逊迎来的不仅仅是电商产品的销售热潮，还有他们的年费会员Prime销量的迅速攀升。

    仅仅在12月的第三周，亚马逊的Prime会员数量就增加了300万。还有分析师预测，圣诞购物季后，Prime会员数量将达到5000万。如果按照每年每人99美元的年费计算，这项收入就达到了50亿美元。尽管会员一年当中肯定有人退出，收入肯定略低一些，但无论如何，亚马逊已经把会员已经做成了一门数十亿美元的生意。

    健身卡模式的Prime，一开始是优先配送服务

    2005年，杰夫?贝索斯在介绍新上线的Amazon Prime的公告里写道：“这是我们第一个会员制项目，提供「吃到饱」式的运费服务，只要付会员年费，就能享受无限次的免费两日送达服务。”

    电商需要和传统零售业竞争的最重要之处就是速度，即使同样的商品在网上买比在店里买便宜一半，也抵不上立刻就能拿到商品的即时性。如果不使用Prime服务，用户需要等上5-7个工作日才能拿到订购货品。只有让人们更快收到在网上买的商品，才有可能改变人们的购物习惯。

    靠便宜取胜的亚马逊在创办十周年之际推出的Prime项目，本质上还是为了缩短用户拿到订购商品的时间。那时的亚马逊刚刚从互联网泡沫中恢复不久，投资市场对它的信心并不大，而Prime会员79美元的年费则是补贴配送成本的解决方案。

    在最开始，Prime业务当然亏了不少钱。如果一个Prime会员一年有20笔订单，每单的配送成本是8美元，那亚马逊就会在这一位会员身上赔80美元。

    实际上，就像健身房的年卡一样，长期来看，Prime会员包邮并不一定会给亚马逊带来巨额的亏损。绝大多数人并不会每天都去健身，长期下来，所有人获得的东西加在一起超不过它的成本。但是年费给公司运转带来的流动资金，则是实打实的。

    亚马逊在Prime业务上的逻辑并不复杂：用快速、免费的配送服务促使用户下更多订单，由此获得的收入可以补贴到运费成本上，而订单的增多也能让亚马逊在面对快递服务商时，拿到更划算的价格。

    到了2007年，Prime业务对销售的拉动已经初见成效，第一季度的销售额首次突破30亿美元，从当年的财务报告能看出这家公司的销售额迅速攀升，与此同时，进入亚马逊仓库的商品种类也增加了。

    Prime项目改善了购物体验，为期两天的物流周期也让公司业务运转地更快。当网购变得更便捷的时候，顾客也提高了每笔消费的金额。研究表示，Prime会员在亚马逊上花的钱可能是普通用户的2-3倍。

    现在，会员亚马逊卖更多商品，特别是数字内容

    2014年，Prime会员的年费从79美元提高到了99美元。但是Prime会员能够享受的特权已经不仅仅是包邮：在线上免费观看电影、每月从Kindle电子书库免费借阅一本书、优先配送，以及体验亚马逊的各项创新试点项目。

    人们在网上购买的商品已经从实物延伸到了电子书、在线音乐、在线视频之类的数字内容，电商在这件事上又拥有了“即刻送达”的优势。随着亚马逊将越来越多的业务都打包进Prime会员的特权里，Prime已经不仅仅意味着优先配送。

    亚马逊绝大部分的数字内容，都打包出售给了Prime会员。

    对于做书起家的亚马逊来说，书、音乐、DVD和游戏构成的媒介业务便是它最成熟的业务，利润的重要来源。2004年，书、音乐和电影的销售占了亚马逊年收入的74%。

    但是现在情况早就不是这样了，书、音乐、游戏、视频都在抛弃纸和光盘这样的载体，转向在线消费。2007年，亚马逊开始用Kindle电子书来取代电子书销售，游戏也可以通过在线商店直接购买、下载，至于视频和音乐则从原来的DVD、CD变成了在线流媒体。

    从2011年2月开始，亚马逊面向Prime会员推出了Prime Instant Video服务。为此，亚马逊购买了众多公司的电影、电视版权，Prime会员可以免费在线观看亚马逊提供的影视作品。

    为了提高视频媒体的品牌知名度，亚马逊已经成立了工作室，自己制作视频内容。在拿下两个金球奖和邀请伍迪?艾伦来做电视剧导演之后，亚马逊的视频工作室也开始制作商业电影了。

    这些亚马逊原创电影会先在院线上映，4－8周之后则会出现美国亚马逊Prime会员的点播平台上。最近在接受采访时，贝索斯表示亚马逊的目标是每年制作16部电影，甚至冲击奥斯卡。

    RBC资本的市场分析师Mark Mahaney发布的一项调查结果显示，10%的Prime会员是完全冲着视频内容付费的。

    2014年6月，亚马逊将数字音乐内容相关的业务整合到Amazon Music，同时面向所有Prime会员推出了流媒体音乐服务Prime Music，为从79美元涨价到99美元的Prime会员带来了更多价值。但是，Prime Music上线一年多，曲库不够丰富仍然是需要解决的问题。
随后，Prime会员项目又加入了Prime Photos，会员可以享受免费的在线音乐和无限量的照片存储。

    同为流媒体的影视服务Netflix的年费是96美元，音乐流媒体服务Spotify收费10美元一个月，而网盘应用Dropbox同样需要10美元一个月。相较之下，Prime会员的价格显然更有竞争力。

    Prime成为了亚马逊新服务的试验田

    2014年底，亚马逊在开始在纽约测试一小时送达服务。无论是快递员骑着自行车、坐公交车还是跑步送货，都只有Prime会员能够体验。不过，为此每一个订单都要付出7.99美元的额外运费。

    如今，这项名为Amazon Prime Now的服务已经覆盖了美国20多个城市。亚马逊表示，今年的平安夜成为Prime Now项目最繁忙的一天。为了保证Prime Now的送达速度，亚马逊甚至在寸土寸金的曼哈顿租了将近5000平方米的仓库。

    更多亚马逊在新业务上的尝试，也都是从Prime会员开始的。

    今年4月，亚马逊在慕尼黑的Prime会员中开展了一项送货到后备箱的试点，用户在下单的时候可以选择车辆停放的大致位置和可以收货的时间。

    让人像开灯一样方便买东西的实体按钮Dash Buton，则是先邀请一小部分Prime会员开始测试，再开放给所有Prime会员内测的。从口香糖、能量棒、卫生纸到咖啡滤纸，只需按一下就能下单上门。

    各个品牌的Dash Botton

    看到Prime的红火，亚马逊的线下竞争对手也来模仿：同类模式的试点项目ShippingPass，用户每年花50美元就可以获得三日送达的包邮服务。但是靠优先配送来拉拢用户，似乎已经过了最好的发展时机。

    贝索斯在今年年初的财报电话会议上表示：2014年，Prime会员数量在原有千万级用户数基础上增加了53%。过去一年里，Prime也是亚马逊在消费业务方面的最抢眼的增长点。

    从拉动消费者的忠诚度，促进内容购买的角度考虑，Prime会员是亚马逊多年以来最成功的投入。在它存在的10年间，亚马逊的收入从几十亿美元增加到去年的889亿美元。

    但随着亚马逊Prime的壮大，尤其在添加了免费数字内容消费之后，亚马逊也为此掏了越来越多的钱。因为购买版权，自制内容等数字内容，2014年，亚马逊财报上技术和内容花费达到92.75亿美元，占了亚马逊运营成本的11.5%，而3年前，这个比例是6%。为了保证Prime会员的吸引力，这项花费未来也只会越来越高。

    让Prime转变成一项可以带来更多利润的业务，对于亚马逊来说是下一个挑战。

本文来源：中国客户管理网