什么是社交银行

　　社交银行指提供银行服务，但同时通过社交的方式，是一种个性化的银行服务营销流程，促使人们和商业企业能够与他们所服务或投资的对象进行交流。

　　摘自《Digital Bank互联网银行》(Chris Skinner)一书

　　在美国等境外先进的银行，社交银行已经有所实践并日趋成熟。例如美国的富国银行、美国运通，很早就开始社交网络的推广和运营不断加大在社交网络的品牌影响力和各种营销活动。美国运通自己搭建社交平台，持续关注社交互动，不仅仅关注客户本身，也关注银行的合作伙伴，反而不是银行自己。它提供巨额奖励和推广活动凝聚粉丝核心群体，诸如举办为它的Facebook主页点赞等有奖活动。它想方设法把acebook主页变成娱乐中心，而不仅仅是信息中心。

　　2010年，美国运通推出了一个简单活动叫”小商业星期六”(Small Business Saturday)，这个活动的初衷是鼓励消费者在本地商店里多消费，推出后活动特别受人欢迎，推出3个星期增加了100多万的粉丝，由于有了这次经验，美国运通认识到，社交网络的营销潜力十分巨大，自此以后，美国运通在Facebook、Twitter、Youtube上不断加大投入。

　　那么，社区网点的互联网化，为何选择社交平台作为切入点？

　　首先，基于微信公众平台影响力，微信覆盖面广、用户粘性强，因此选择微信这样的社交平台作为入口。

　　据调查，应用覆盖率Top20的移动应用中，微信占据第二的稳固地位，覆盖77.4%的移动互联网用户，仅次于QQ。微信已经成为人们生活的一部分，月活跃用户数超过5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。46.3%调查者使用APP时第一选择为微信。平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%。四分之一用户每天打开微信的平均次数超过30次。[王1]微信已经建立起了强大的影响力和生态粘合力。

　　其次，新时期竞争环境推动银行的客户经营，需要寻找更积极主动的获客方式，将获客过程前移。银行不能再被动等待客户到来，而是通过主动切入客户的生活应用场景，在生活中获取客户，将获客这一步骤前移，例如从有机生活、买车、买房、购买奢侈品、跨境旅游等消费场景切入，提供消费信贷产品；而网点从与客户日常生活息息相关的衣食住行、社区服务的物业管理、小区社交等基本生活需求入手

　　第三，为了持续维护客户，提高客户体验和客户忠诚，需要更精益化的客户管理，这种管理主要包括以下三个方面：

　　1.通过微信社交平台记录客户在平台上的行为轨迹，全面掌握完整的客户生活行为数据；

　　2.通过对客户行为数据进行分析，制定更精准的服务营销策略。平台的后台数据分析还能够建立方便浏览的数字化“单一客户视角”；

　　3.通过建立这种O2O的平台模式，客户经营可以不再简单根据客户资产规模划分，而加入更多人口学、行为等更加立体维度，例如性别、年龄、职业、爱好、风险偏好等，使得银行对客户的洞察更加深入明晰，通过这种更细分的分类精准服务营销客户，提升客户体验。

　　最后，构建社区的社交核心平台，联盟多元化非金融服务的参与者，这一步包含两个要素：

　　1.银行作为平台的动力引擎，社区服务的接入者，通过网点社交核心平台连接社区客户和社区生态系统中不同的参与者，如生活服务提供商、小区商户商家、物业等创造客户日常生活消费与便利的高频接触外，吸引社区更多的加盟者和合作伙伴，甚至发展自组织发起与参与者，使这些参与者成为银行在网点人力短缺下延伸的手，参与到社交平台的持续活化运营中来

　　2.通过活动联盟的非金融高频活动刺激平台持续创新，保持用户黏度和新用户吸引力。

　　社交银行平台对网点的好处

　　1.传统网点社区经营被动获客，低频且客户质量和针对性不高。在社区周边的物业、小区发布广告成本高，效果没有保证；

　　2.通过社交银行平台把社区活动社交化，客户经营社交化，把客户经营行为，以小区社交平台为载体，通过小区关系的活动参与、口碑传播、发布、获取信息、互转等，帮助网点更高效、更精准、更省钱地完成客户拓展经营的工作，同时，形成小区社交群，提高客户黏性和忠诚度

　　社交银行平台最终解决的问题

　　理想的社交银行平台最终要解决的问题是：

　　1.规模化网点客户经营的问题；

　　2.无论是线上的，还是线下的，能在平台上以最经济实惠的经营成本，实现最多的客户服务经营；

　　3.相比于传统的网点客户经营模式，社交银行有着突出的优势。

　　社交银行用户场景案例

　　场景一用户1-社区客户

　　张妈妈是小区内的家庭主妇，一次偶然的机会在平时购物的超市看到A银行扫二维码赠礼活动，于是扫码关注小区网点的微信公众号，获得赠礼的同时，张妈妈发现公众号里很多的邻居妈妈也加入，并且有很多在其他地方看不到的小区内信息，产生了兴趣，经常还收到微信公众号的小区各种活动提醒，有的是周边商户的优惠活动，有的是家庭亲子活动，有的是组织义工活动，等等。张妈妈对其中一个亲子活动很感兴趣，于是在线上报名参加，手机上立刻获得一个二维码“入场券”，活动的那天张妈妈带着一家老小去参加，还在微信平台上发布了一家人活动现场的欢乐情景照片，得到了不少点赞。因此还得到参加活动的各种积分，半年下来，张妈妈一家人成了这个小区微信号的忠实用户。

　　场景二用户2-客户经理

　　客户经理王丽莉每天上午参加完晨会，回到岗位上第一件事情，就是打开电脑，看看今日的财经信息，电脑CRM系统里自动提醒功能弹出今日需要联系的客户，当然，手机上网点的微信平台自动跳出提示，今天有客户预约下午2：00－4：00之间要过来办卡，另一位网点周边小区客户预约了过来咨询理财产品。于是，丽莉开始电话联系几位客户确定预约时间。然后，到网点的社交微信平台看了一下邻居圈里的聊天和点评，发现一位叫聪聪妈妈很关心出国留学的话题，与其他妈妈有互动，于是丽莉在她咨询的问题上作了些互动，并告诉聪聪妈银行针对出国留学提供的相关服务，刚好周六在支行财富管理中心有一场出国留学见面会，邀请聪聪妈参加，很快丽莉与聪聪妈互相添加，不久，聪聪妈添加丽莉为好友并约好在网点见面时间。

　　场景三用户3-小区商户

　　社区糕点店的陈老板通过关注银行社区网点的社交平台，主动与网点客户经理联系，表示愿意加入网点的微信社交平台，希望将商户产品服务信息放到平台线上，在平台上开一个针对本社区的小淘宝店，发布店铺折扣优惠信息或提供线上代金券活动，最终与银行网点成为联盟商家关系。不定期联合银行网点开展线上、线下的社区活动。

　　场景四用户4-支行长/分行业务主管或行长

　　李行长管理周边1.5公里将近8000户，近20000万人口小区的社区网点，通过一段时间的线上线下促销活动，网点的微信公众号关注了5000人，李行长每周甚至有时候是每天都会在微信公众号后台查看一下用户数据情况，发现前期每日能够以100多的关注数在稳定增长的数量近段时间在掉粉，经过分析，是网点在社区活动的曝光少了，于是借着中秋节庆即将到来，主动联系社区周边几家联盟商户，策划设计了中秋团购大闸蟹、中秋DIY月饼的活动，通过在线上的预热和线下活动执行，一周的时间线上新增了3000多各关注，线下活动火爆参与。

　　从以上四个场景中，我们可以看到，一个平台加上一个实体网点，构建了一个线上线下、围绕网点周边1.5公里范围社区客户经营的O2O模式——快速集客、获客，持续黏客和营客模式。通过联盟商户、生活服务提供商、甚至是社区自组织、自媒体达人等等，共同创建社区居民的生态圈；同时利用社交平台信息获取行程平台的大数据，通过后台的分析，挖掘新的商机，更有效地管理客户和营销客户。

　　社交银行平台的运营

　　社交银行平台通过线上线下的持续运营活化，打造银行社区生态圈。社交银行网点运营对象主要是社区人群，社区居民是社区的主体，按照年龄和生活习惯，大致可分为以下几个群组：

　　作为社区网点与微信平台相结合的一种新的运营模式，运营的关键要素是：

　　1.持续的社区主题活动策划与执行

　　社交银行由于是互联网＋实体网点模式，与多数互联网企业运营一样，需要通过持续的社区主题线上线下活动策划与执行，来进行快速集客、获客，和通过活动与社区客户产生持续互动来提高与客户的黏度和忠诚度。

　　主题活动涉及客户日常生活的方方面面，通过与社区商户、生活服务提供者、物业、社工义工组织等联盟，举办高频次的线上线下社区活动，创造银行与客户的社交互动高频次接触的机会，建立信任感，最终达到营销的目的。

　　2.建立社区达人系统

　　银行为社区搭建了社区人群的线上社交平台，目的是充当服务接入者，为小区内方便人群生活、社交的方方的诸多信息搭建起沟通与分享的桥梁。在这个平台上，银行充当发起者的角色，而淡化自己在社区中的主导角色，让更多的用户参与进来，并激发用户的自主参与意识，通过积分激励等方式，在平台培育社区互动达人和意见领袖，让这些社区达人和意见领袖主导话题、活动，通过平台建立自媒体、自组织发起资讯、话题、活动，帮助银行增强社区用户在平台的黏性。

　　3.设计通用积分体系提高客户忠诚度

　　在平台上，设计一套通用积分体系来提升客户的黏性和忠诚度，用户可以通过参加活动、发帖子、转帖子、点赞、购买产品等获得积分，这些积分可以用来兑换礼品、折扣优惠、参加新的活动，甚至用于金融和非金融消费等等，通用积分体系设计和运营，银行可以大幅提高客户忠诚度。

　　结束语

　　社交银行是互联网时期传统网点转型的一个方向，银行不可能无视这样的变化，所以才需要使用社交媒体的沟通能力与客户开展交流互动，为客户提供咨询和支持，通过搭建社区生态圈，在银行擅长的金融领域培育潜在的客户群体。

　　当然，基于互联网架构实体网点的银行经营模式转型，需要完全不同的产品和服务理念，需要设计不同的服务营销流程、制度、绩效考核与管理机制等配套机制，需要培养一代全新的人才，这都是未来要面临的挑战。

　　尽管任务艰巨，但网点转型已经是必然趋势，《Bank3.0》的作者Brett King曾在书中写道：“未来十年，传统物理网点面临消亡。”如果我们不相信网点消亡，可以改造网点的经营模式。好在，我们处在科技飞速进步的时代，移动互联网技术的引入，可以帮助我们改变网点的体验，社交媒体技术的辅佐，则可以改变客户对银行的认识。那么，我们还有什么理由停留在原地，不去创新，不去顺应时代的发展呢？