“招商20元才积1分，于是就改用广发卡。广发卡积了不到2万分，发现兑换不了什么，于是又办了民生卡。听说国航联名可以换机票，改用中信国航联名，18元/里程，现在才1400公里里程，15000公里里程才能兑换机票，到头来花了几万只能换个两三百的小家电。”

　　这是一位网友戏谑的信用卡积分经历，但恐怕不少人都有着相似的感受。

　　作为商业社会中的一种衍生品，积分的确影响着用户的消费习惯。可是，你有没有统计过，自己每年在不同领域、通过不同渠道的消费产生了多少积分?又在多大程度上实现了积分的权益价值?

　　积分就像熟悉的陌生人，时时刻刻在产生，可归宿顶多只是积分商城中那些锅碗瓢盆。

　　其实，如果将积分看作商家发行的虚拟资产，每年百亿量级的发放量所勾勒出的商业空间无疑是巨大的。平安万里通(下称“万里通”)首席运营官李荣智在接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者专访时强调，积分“很小很轻”，却几乎可以覆盖每个人、每笔消费，线上线下每一种渠道。

　　只不过，积分的背后，需要价值掘金者。

　　通兑战略

　　对消费者来说，积分看着诱人，却有堵“难攒不易花”的高墙，其症结就在于积分零散且兑换不方便。李荣智坦言：“用户通常有很多积分，每笔额度很小又分散在不同体系内，兑换起来不方便也有各种限制。”

　　万里通的诞生便基于这些痛点。

　　2008年，平安集团内部孵化了万里通项目。李荣智回忆说，当时，平安集团董事长马明哲已经意识到积分的价值与商业机会，但究竟要以何种方式呈现，对于彼时的平安甚至整个市场而言，都未能预测到明确的方向，便以内生项目做试点。

　　万里通团队的产品运营总监阎祎鹏告诉《21CBR》记者，刚上线的万里通依托甲骨文公司(Oracle)的Siebel客户忠诚度方案，“起初的诉求很简单，以尽可能少的人力物力快速上线，测试市场反应”。

　　2011年，电商潮爆发，平安也开始尝试在Siebel系统外围搭建电商平台，甚至接入游戏、社交功能。而真正的商业形态演变始于2012年，万里通跳脱平安银行信用卡积分计划，试水平安集团内积分共享。马明哲希望通过积分资源共享实现多频次接触，提升客户黏性，同时也能打破平安各个业务间壁垒，实现客户的合理迁徙与有效流动。

　　于是，万里通开始“去Siebel化”。阎祎鹏表示:“随着合作伙伴增多，底层积分交易数据激增，已经产品化的Siebel系统就不太适应了，我们开始筹备核心的积分运算、转化系统，外围服务系统包括移动端的搭建。”

　　产品日趋独立，也带来了万里通角色的又一次转变。2014年，万里通将积分体系进一步向外延伸，携手中国电信、上海汽车、携程网、大众点评等40多家企业发起设立了国内首家积分联盟，实现多家企业积分之间的通存通兑。由此，万里通承担起更多独立第三方积分托管的功能，平安的色彩逐渐被淡化。

　　李荣智向记者介绍，通兑平台服务商户分两类，其一是可以花积分场景。平台上千万用户能够为天猫、淘宝、一号店、唯品会等合作商户提供大量客流;另外则是发积分企业，即合作银行与企业，通过积分提供关于大数据、会员管理与营销服务。

　　“譬如一家银行想为新发卡客户提供‘一积分换麦当劳’活动，银行补贴套餐费，但可以促进用户第一次刷卡。如果不借助我们的平台，银行需要自己与麦当劳洽谈和对接，整个项目至少要两个月。但我们已经与麦当劳衔接好，只要通过我们提供的后台，半小时就可以生成一个活动页面。”

　　由产品走向平台，万里通成长轨迹也正是国内积分行业发展的路径，希望能通过互联网+金融的方式改造传统积分价值体系。

　　早些年，企业自产积分、自我消化，如今通兑联盟涌现。2012年，支付宝分拆旗下积分业务，成立独立子公司集分宝。今年2月，银联也推出银联钱包，打造积分商盟，提供用户刷卡抵现平台。5月末，京东也推出消费金融新产品“钢镚”，旨在将闲散的积分汇总成有价值资产进行管理。合作银行用户可以将银行积分兑换成京东钢镚，1钢镚等同于1元价值，用户也可在京东商城及合作商户使用钢镚抵现。

　　积分逻辑

　　从内循环到外部生态，万里通角色转变的背后，是平安互联网战略的框架重设。平安内部将互联网战略概括为“四个市场、两朵云和一扇门”。所谓四个市场指的是资产交易市场、汽车交易市场、房屋交易市场和积分交易市场，平安希望通过它们来扩大接触互联网金融的群体。积分的商业价值也第一次被提到了战略高度。

　　李荣智说，谁也不知道究竟什么样的模式是互联网金融最后的模样，但核心是，要有一个模式能够聚集大量用户，能在网上产生一系列频繁的行为，行为会产生数据。显然，在马明哲看来，积分是个极佳的切入口。

　　“2012年，万里通的积分兑换率只有20%，也就是每发出去100积分，只有20个积分会被用掉。但现在的兑换率高达80%，用户兑换比例在提高。”据统计，截至今年一季度，万里通注册用户达7746万。2014年，“万里通”积分带动全平台合作商户交易总规模突破50亿元，而今年一季度新增积分发放7.7亿元，同比增长104.9%。在数据化营销服务基础上，通过积分对新客户转化率提升近1倍，积分价值被真正有效挖掘与放大。

　　李荣智觉得，之前是“等风来”，可如今积分经济已势不可挡。

　　积分产品要以便捷多元的积分消费场景来吸引用户相对简单，但想要重构企业设定的积分商业逻辑，却不容易。京东消费金融高级总监许凌向《21CBR》记者表示，京东钢镚很大一部分阻力就来自于此。

　　京东钢镚的团队认真研究过各个商业体系对积分定位，很多时候，企业思维是将积分作为成本，通常将积分变成三部分来考量：其一是未达标积分，例如不少积分体系会设置一个较高的兑换门槛，使得有三分之一积分会因为始终无法达到门槛而被闲置;另外，企业还会设置有效期，使得三分之一的积分成为失效积分;前两者对于企业来说，能够节省一笔不小的成本，而最后剩下的三分之一积分，才是消费者真正会去兑换商品或服务的部分。

　　许凌说：“对于不少传统积分发行方来说，更希望维持这样一个商业形态。我们试图说服他们从另一个角度去思考积分的商业属性，将积分体系开放，变成一个通存、通兑、通用的新模式。”

　　积分经济也是“互联网+”风口下的产物，“互联网+”的核心生产力就是将消费者体验置于首位。谁越关注并且愿意从用户角度去运营产品，谁就能赢得最高的用户忠诚度，并获得用户带来的长期价值。许凌相信：“京东与合作方的第一个共识是，不用节省这块成本，而是应该让用户充分使用积分，在这个消费心态里面会生产更多的消费，有更多的平台认知，有更多的用户演进。”

　　对此，万里通更是深有体会。李荣智直言，万里通专门为平安银行提供积分服务后，平安银行就发现，花积分比不花积分的持卡人刷卡量增加了4倍，“所以鼓励用户使用积分，其投产比很可观。不少企业单纯将积分视为成本，但实际上，它也可以成为一种精准营销和提升客户忠诚度的有效工具。”

　　数据盛宴

　　“市场热闹了，至少证明路走对了。”谈及前赴后继的积分新玩家，李荣智反倒如释重负，“前几年，万里通走得太孤独，不同的人进来一起做大市场，何乐而不为?”

　　令李荣智更振奋的，是市场繁荣后所开启的数据盛宴。现阶段，万里通积分的数据量级较阿里、腾讯等仍有较大差距。万里通可以根据用户的年龄、性别、地域、职业、爱好、收入等为用户建立近500个标签;而在淘宝，单个用户的标签则已超过2000个。

　　随着用户、商户数量的不断沉淀，数据采集和数据挖掘的价值才会呈现。而通过积分掌握消费者信用及其行为模式，金融就会变得简单。

　　前不久，平安宣布将旗下第三方支付平台——平安付和万里通进行业务整合。平安付旗下提供个人资金一站式服务的壹钱包APP将嵌入万里通积分，强化其核心的省钱功能，实现“现金钱包+积分钱包”，以及线上线下卡包全面打通，并拓展出更多消费场景。

　　在接受《21CBR》记者采访时，许凌透露，京东钢镚后续也将扩展更多线上线下的合作方式，并尝试挖掘更多积分背后的数据价值。

　　据许凌介绍，从销售数据、物流数据，到京东体系外的数据，京东金融已经完成了十大体系信用模型，每一类模型控制整个业务里的不同风险环境，从审批到用户的欺诈识别、身份识别、关连交易、套现、账户被套、催收、客户的关系管理等。

　　“往后，用户在平台完成各类积分资产的管理后，我们也将有相对清晰的用户画像，是偏好高端商品还是百货商超，旅游还是时尚消费的用户，这些数据我们都会反过来提供给合作商户企业，帮助他们完善自己的消费形态。”许凌说。

本文来源：中国客户管理网