虽然数字银行的出现不断吸引着极具财富的优质客户，但是实体网点的存在依然有其价值和竞争力。

　　摩根大通在近期举办的投资者活动日上传达了金融技术方面的几个重要信息——苹果支付自2014年10月在美国推出以来，已经有超过一百万的有效客户；另外，摩根大通宣布关闭300个网点，进一步把客户转移到数字领域。

　　摩根大通的经验表明，如果银行发展数字化服务，就会更容易与客户签约并提升其满意度，因为客户到访网点时，他们真正想要的是与客户经理面对面地进行投资、储蓄、抵押贷款等方面的交流。

　　正确运用渠道组合

　　英国最新的零售银行TSB发布第一组数据结果显示，TSB在转化他行客户方面已经超过了既定目标——2014年间，TSB新开账户超过50万个。他们表示，良好客户的获取率要归功于TSB在客户渠道上的正确组合，尤其是网点渠道的利用。

　　在TSB第一年的年度公告中就以“为什么实体网点在数字时代依然重要”为标题发布了一份报告。TSB的CEO Paul Pester在介绍中说道：“当下有一些关于新兴数字服务渠道和物理网点渠道的争论，无论这些争论是来自银行业还是其他领域，都错误地认为网点是多余的。但是TSB银行始终相信银行业的未来是立足于网点和技术这两方面的，只有这样才能保证客户在任何时间、任何地点以他们喜欢的方式接触到银行。”

　　这份报告指出，据康雷斯（Com Res）民意调查公司的数据显示，69%的人们认为在他们的住处附近有银行网点是非常重要的。而网点目前也仍然是TSB银行最有用的服务渠道。在使用各种渠道的客户中，有72%的客户在过去三个月内到访过物理网点，并且有36%的客户只通过网点进行日常交易。

　　美丰银行CEO Craig Donaldson在最近的一次采访中也说明了这一点：“在银行与客户的互动中，给客户提供一个他想要的方式是非常重要的，顾客就是上帝。而很大一部分客户就是非常想要这种面对面的服务。”事实上，大多数银行都认为账户的开立受“网点是否易于找到”的影响最大，虽然这种情况有可能会得到改善，但目前却尚未有所改变。

　　渠道使用的人群差异

　　Atom银行，英国第一个纯数字银行，他们声称满意度最高的客户是不去网点的，而且认为这些不去网点的客户正是最具财富的优质客户。Atom银行坚信，如果客户对财务状况很有自信，就会希望自己去掌控财产状况而不是和别人谈论。因此，Atom银行认为满意度最高的客户是你永远看不见的。

　　然而不可否认的是，大多数首次开户的客户都是经济能力不那么突出的年轻人——每月拿着固定薪资，没有多余的存款，而且很可能还在入不敷出的透支信用卡。对于这些年轻的市场目标以及大部分资产较少的人群，网点就扮演了一个关键角色。

　　如果数字银行的目标是那些30岁以上且具有财务实力的人，那么其余的大多数客户则需要依靠银行网点来为他们提供服务。

　　在银行渠道的使用上，有很明显的人群差异：老年人喜欢使用网点和支票，年轻人则喜欢手机和应用程序。社会市场基金去年进行了一项关于“英国客户使用银行渠道的偏好”的调查，他们发现：富人和年轻人（25-34周岁）对网点的使用较其他人更少，超过半数的年轻人和富人喜欢通过其他渠道办理业务。这一趋势对银行来说是很重要的，因为富人巨大的存款对银行的净利息收入贡献度最大；而在近几年，年轻人对金融产品和服务的需求量最大，因此对银行的费用收入贡献度最大。

　　这也就是说，有经济实力的人和新生代客户属于非网点偏好者，而经济实力薄弱的人和老一代用户是网点偏好者。

　　老年人不希望失去网点的一个原因是他们几乎不上网。英国政府办公室近期有一项对英国网络使用的调查表明：超过八成（83%）的成年人通过各种设备在任何位置上网；在16-24和25-34的年龄段的年轻人，几乎所有的（98%）都会上网；65岁以上的人群中，上过网的人数增长了9%（相比2012年的33%增长至42%）；17%的英国人不上网，其中65岁以上人群所占比例高达58%，毫无疑问的成为了大多数“不上网的人”。

　　减小渠道“收益鸿沟”

　　事实上，笔者要说明的并非是年龄和人口统计的结果。我们需要关注的是银行作为一个产业，为很多人的很多选择，做出了很多调整。

　　当银行向客户介绍一个新的访问渠道（比如手机）时，不会去关闭那一个老的服务渠道（比如网点），因为某些客户会在特定的情况下使用到这些服务。所以只要有人使用这些渠道，银行就会继续提供服务。

　　英国支付委员会在几年前也有过与废除网点相类似的想法——废除支票。但由于老年人习惯使用支票而引起巨大的争议，使该行动被迫取消。
　　这个例子也再次证明了网点不可能消亡的观点：银行从上个世纪就坚定地维持着一些过时的服务渠道，因为一小部分客户需要使用这个渠道。但是与此同时，银行也会引进新的服务渠道来吸收新生代的用户。

　　银行总是试着去取悦所有的人，这是不现实的。数字银行的盈利应适当补贴给网点渠道，从而平衡两者的“收益鸿沟”。因为我们不能完全将所有客户迁移到成本效益更高的数字银行，所以网点必须保留。

　　老一辈的人将不得不让他的儿子、孙子来帮他代办银行业务，而经济不富裕的人也将不得不寻找网络渠道去使用移动金融服务。然而，在这个过渡期间，很大可能会面临的是银行业的重新“洗牌”，在数字银行不断获取年轻的优质客户的过程中，也把更大的困难留给了传统银行——如果加快关闭网点的进程，会被认为违规；反之，如果保留网点，就无法与数字银行竞争。

　　尽管通过数字渠道可以得到客户已经是个不争的事实，但实体网点对银行来说，依然会是非常重要的一部分。

本文来源：中国客户管理网