【原创】客户忠诚计划前期规划的十个要领——迈向客户忠诚计划成功的必由之路

2015-6-30  ●  忠诚计划 积分体系 客户管理 前期规划 运营规划

 

       忠诚计划正当时

        越来越多的实践事实证明,忠诚计划在影响客户购买决策方面作用显著。这推动了忠诚计划的高速发展,2015年的研究数据显示,美国人平均加入了9.3项忠诚计划,如果以家庭为单位,则每个家庭平均加入了29个忠诚计划。

        在中国市场上,客户忠诚计划也成为越来越热的话题,许多企业和组织都希望通过忠诚计划来实现更有效的会员管理、实现更有效的客户沟通,传递更好的客户体验,提升会员客户的忠诚度和价值贡献。

        忠诚计划前期规划的十个要领

        忠诚计划是一个综合的体系,涉及从财务投入到后续运营的多个环节,具有业务的体系性和运营的复杂性的特征。这些特点决定了忠诚计划往往需要进行细致的规划,在不同的发展阶段明确具体的方向和行动事项,从而推动忠诚计划一步一步的走向成功运营。
前期规划就是在决策投资于忠诚计划的详细设计和实际运营前期,回答是否需要建设忠诚计划相关的关键问题,从而确保忠诚计划的投资必要性和运营方向性。

        1.是否需要建设忠诚计划

        在忠诚计划的前期必须慎重考虑的首要的问题是:你是否真的需要一个忠诚计划?一方面全面思考忠诚计划对于你的业务重要性。你希望通过忠诚计划改变什么?希望带来哪些好处?另一方面思考忠诚计划对于你的目标客户的意义。你的客户是否也需要一个忠诚计划来被识别和认可,并希望通过忠诚计划获得相应奖励和更好的服务。

        2.明确忠诚计划的目标

        你需要认真思考的第二个关键问题是忠诚计划的目标是什么?虽然在实际复杂的业务市场环境下,忠诚计划的目标也有一定的多样性和变化性,但是忠诚计划往往需要在两个最基本的目标之间进行选择:到底是利用忠诚计划来支撑更多样性的营销活动,还是通过忠诚计划发展会员来推动业务增长?无论如何,你需要在是否需要建立一个基于会员关系的业务体系建立清晰的认知。

        3.忠诚计划在为谁服务

        你需要思考的第三个至关重要的问题是:忠诚计划到底是为谁服务?这往往需要对忠诚计划的目标用户进行一定的细分,理解不同目标客群的需求和差异性。除了理解会员和他们的需求之外,还需要考虑这几个问题:团队的需求和目标是什么?合作伙伴的需求和目标是什么?供应商的需求和目标是什么?这些会决定你如何设计和提供忠诚计划的服务内容。

        4.设计忠诚计划的类型和结构

        在明确回答上述三个问题以后,就面临如何确定忠诚计划的类型和结构的问题。从关系模式来看,忠诚计划最基本的类型有两类:一种是以积分体系为特征的累积联结型,另一种以数据和互动为特征的关系联结型。有些企业也计划利用忠诚计划实现客户信息的有效收集。在忠诚计划的运营结构上,有三个方面的基本因素需要考虑:奖励购买行为的交易结构、奖励忠诚态度和行为的互动结构,以及以会员为中心的沟通结构。

        5.如何定位会员体验

        良好的会员体验是确保忠诚计划成功的重要内容。在忠诚计划运营中,你需要全面设计会员从加入计划、赢取会员奖励、兑换利益、退出忠诚计划的全过程体验,在运营中需要应用完善的体验管理技术来精细化传递加入忠诚计划的会员体验。会员体验不仅包括流程性的体验要求,也包括忠诚计划的会员利益提供、营销活动沟通、会员行为响应等关键环节的体验设计。在前期你需要思考的是如何定位会员体验,这会影响你是否需要在会员体验上进行相应的投资。

        6.规划技术需求

        技术需求的规划至少包括两个方面的内容:数据需求和系统应用架构需求。数据需求主要是明确会员客户的数据属性,以及个性化的数据需求。系统应用架构需求包括支持忠诚计划运作的系统应用内容类型和应用实现的建设计划。更全面的忠诚计划还会涉及以数字化和移动化为特征的数字营销技术和客户智能分析技术的深入应用。

        7.会员沟通规划

        会员沟通的目标是实现会员与忠诚计划的互动和参与,让会员更好的理解、参与和应用忠诚计划。忠诚计划的沟通规划不仅包括面向会员的内部沟通,也包括面向市场的外部沟通。在前期规划中通常需要思考一个完整日历年度的会员沟通规划,你不需要在前期规划中完成具体的会员沟通任务计划,但是需要决定你在会员沟通上如何投资。

        8.预测忠诚回报

        没有回报,任何一项商业投资计划都终将不可持续,忠诚计划也不例外。你在前期虽然不能精确测算出忠诚计划的投资回报,但也需要仔细考虑和分析忠诚计划可以预期回报,从而设计忠诚计划的整体投入和回报模式。有一些忠诚计划的回报并不是直接可以预测的,而是通过其他业务的增长或改善而实现的。有时忠诚计划是你面对市场变化和竞争环境所必须的对策选择。你需要注意的是,忠诚计划的回报实现常常与忠诚计划的运营能力和持续投入密切相关。

        9.维系忠诚活力

        如何让忠诚计划保持活跃始终是忠诚计划要考虑的头等要事。大多数忠诚计划不是失败于设计,而是失败于会员活力的不足。好比一个商业地产项目,拥有再好的物理设施、购物环境、琳琅满目的产品和服务,都需要有效的客流和活跃人气来支撑,否则就会因为活力不足而使得投入得到不到收益。能否维系会员的活力决定了忠诚计划最终是走向兴盛,还是止于衰败。你在前期需要思考忠诚计划在维系活力上如何投资。

        10.是否考虑退出计划

        前期规划需要思考的最后一个关键问题是:如果不打算将忠诚计划继续运营下去了,会以什么方式从市场退出?在迪铭服务过的客户中,就遇到过不少企业的忠诚计划有着退出市场的需求。退出的原因可能是因为在前期过分乐观的估计了忠诚计划的成效而盲目投入,或者是因为忠诚计划的回报测算出了偏差导致投入过度而难以为继,或是其他非理性原因导致。保持前期规划的完整性,你需要考虑忠诚营销计划的退出机制,这能使得在意料之外的事情发生时或市场发生变化时,能够有应对的预案。

        前期规划是综合型忠诚计划在投资建设前的必须环节,能够保护你的投资有效性,但是前期规划并不能代替运营规划,在一项大型忠诚计划投入综合运营之前,你还需要进行详细的运营规划来设计忠诚计划运营所必需的主要业务运营内容和落实所需的服务营销支撑能力。迪铭提供的忠诚计划运营规划服务就包括了23个主要的运营内容模块,包括品牌策划、服务设计、积分体系、会员运营、联盟服务、会员沟通、资源计划、数据营销、系统支撑等等具体内容。

        忠诚计划的发展越来越快,抱着边走边看的试错心态来投资运营一项忠诚计划,经营中会因为各种原因而遭遇困境,专业和完整的规划不仅明确忠诚计划建设和运营的具体路径,帮助你配置相应的资源并建设各种相关的能力,更是确保忠诚计划能够持续成功的必由之路。 

本文来源:中国客户管理网


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