在互联网金融蓬勃发展的今天，信用卡业务的竞争也日趋激烈，而如何通过不断提升客户服务水平来留着客户，发展客户，提高市场占有率，是每一个发卡行不得不认真面对的问题。

    近年来，农业银行信用卡中心在深入洞悉目标客群需求的基础上，融入新技术、新思维，全新推出了“360度服务升级”品牌活动，得到了业界的广泛认可。近日，采访了农业银行信用卡中心副总经理薛亚芹，请她介绍了农业银行信用卡中心在提升客户体验方面所作的努力，分享了“360度服务升级”品牌活动的成功经验。

    开展信用卡生命周期全链条管理

    Q：互联网深刻地改变了人们的生产和生活方式，也使信用卡业务的服务范围得到了较大的扩展。您认为，互联网时代信用卡客户服务的理念发生了哪些转变?
薛亚芹：互联网时代，移动化、数字化的新产品、新技术不断涌现，深刻影响着人们的沟通和社交方式，随着客户服务触点的不断扩展，消费场景的日益丰富，客户对服务的依赖不断增强，这对信用卡行业的发展是挑战，更是机遇。推进由产品服务向以客户体验为中心的品牌服务转变，将是未来各发卡行发力和竞争的焦点。围绕建设面向未来的服务品牌，要重点实现几个转变。

    一是积极顺应卡介质虚拟化及线上线下支付界限日益模糊的发展趋势，加快无卡支付等“指尖”产品的设计以及服务体验的创新，充分利用网络渠道对利率市场化的助推效应，打造差异化的定价服务及产品组合。

    二是抓住移动互联网跨界合作迅猛发展的契机，充分共享电商企业、第三方支付机构、电信运营商等多方资源，在为客户提供金融服务的基础上，不断丰富非金融增值服务，打造跨行业、跨领域的信用卡生态圈。

    三是在移动终端和网络社交媒体的普及浪潮中，针对日益碎片化的信息传播需求，打造互动性强、精准度高、时效性好的客户服务平台，发挥自媒体渠道优势，推进互动分享、实时营销。

    四是紧跟大数据、云计算为代表的技术工具升级步伐，进一步挖掘信用卡业务数据丰富的天然优势，实现需求捕捉、产品营销、客户维护的精准化管理，为智能化的客服体系建设提供强大的数据支持。

    Q：当前信用卡市场竞争激烈，如何留住客户、发展客户、提高客户忠诚度依然是客户服务的关键。农业银行信用卡中心采取了哪些措施来提高客户的忠诚度?

    薛亚芹：移动互联、社交网络极大丰富了客户触点，但同时对客户发展、客户维护、忠诚度提升在内的信用卡生命周期全链条管理提出了更高的要求。为此，农业银行重新审视和构建在互联网形势下的客户忠诚度发展规划，建立了从客户拓展、账户激活、积分激励、额度管理到产品升级、客户保留等的一系列业务发展策略、系统研发机制以及科学管理流程。

    在客户拓展方面，农业银行不断丰富申办渠道，简化受理流程，提升申办效率，客户除在农业银行网点申办信用卡外，还可在PC端、手机端农业银行信用卡平台以及联盟方合作点办卡。此外，农业银行还基于数据库挖掘对目标客户进行主动电话营销发卡;在审批环节，通过搭建集中化调查审批平台，开设优质客户快速办卡通道，缩短发卡周期，提升办卡体验。在客户维护方面，通过整合合作商户资源打造力度大、吸引力强的优惠品牌活动及增值服务，增强产品与客户需求的契合度;通过构建线上线下支付网络，创新支付产品，全面提升用卡体验;加快立体化的客户服务体系建设，建立客户忠诚度管理团队，基于数据挖掘开展差异化、精准化的客户服务。

    差异化服务提升客户用卡满意度

    Q：以用户口碑为核心的互联网思维强调尊重客户的需求，提供差异化服务。农业银行信用卡中心是如何开展差异化服务的?

    薛亚芹：差异化服务是客户精细化管理的重要组成部分。农业银行通过细分市场客群，设计推出了基于基础产品的差异化增值服务及特色权益，极大提升了针对目标客群的需求契合度与用卡满意度。例如，农业银行推出的国内首款亲子主题IC信用卡漂亮的妈妈信用卡，从年轻母亲客群的需求出发，联合包括好孩子、迪士尼英语、十月妈咪等著名品牌以及国内知名电商资源，提供涵盖婴幼商品、早教培训等热门亲子消费领域的优惠权益，形成逾千家商户的境内外亲子特惠商户平台;与Visa国际组织合作推出的环球商旅信用卡，附加境外刷卡直接返利权益，持卡人在农业银行信用卡商旅平台预订酒店和机票可享返利及折上折优惠;与腾讯合作推出的QQ信用卡，整合了农业银行、财付通及微信多方优势资源与专属优惠服务，受到时尚年轻客户群体的青睐。

    另一方面，借助数据挖掘与系统支持，从客户准入、额度管理、产品升级、服务保障等多个方面围绕客户生命周期管理开展差异化维护工作。如在全行网点推广发卡营销系统，对优质客户进行精准识别，配套预授信额度及快速发卡通道，提升客户办卡体验;通过对信用卡行为评分模型及影子额度的应用，实现对客户授信的动态化、个性化管理;上线账单管理系统，面向不同客户群体推送有针对性的营销资讯，定制基于短信、彩信、电邮等不同渠道的个性化账单;面向活跃用卡客户开展产品升级、消费激励等主动维护工作;基于客户流失预警机制，提前发现有流失倾向的客户，并结合客群特点实施差异化的挽留策略。

    Q：优质客户一直是各行信用卡中心竞争的重点。要建立一个高效、分层的客户服务体系，除了向所有客户提供更多更好的基础服务外，还要面向优质客户提供个性化服务。农业银行信用卡中心针对优质客户采取了哪些创新举措?

    薛亚芹：优质客户的拓展与维护是提升信用卡客群质量与价值创造能力的重点。

    一方面，农业银行着力提升优质客户的识别精准度与申办满意度，通过上线交叉销售系统，实现向行内理财客户、优质借记卡客户的精准营销;面向优质个人贷款客户推出专属信用卡产品，针对优质分期客户实行差异化的定价管理策略。

    另一方面，通过提供更为丰富的增值服务进一步提升用卡满意度。在普惠制的促销优惠及用卡特惠商圈基础上，面向高端客户提供了覆盖30多个省市机场贵宾服务、近1000个城市的道路救援服务以及500余家医疗机构的体检服务;网球畅打和优惠预订球场数量在全国大中城市已达到200多家，较2013年增长了1倍;小白金产品配套了全国网点优先通道、信用卡保险、酒后代驾、免费挂号预约等多重服务。

    此外，农业银行信用卡中心还通过建立专业化的维护团体，面向高价值分期客户、循环信用客户、高消费客户等不同客群进行分类维护，通过总分联动、名单制管理、绿色通道设立等措施为其提供优质的个性化服务。

    建立多渠道一体化客服网络

    Q：目前，在落实客户诉愿处理、完善客户服务监督、推动产品优化流程、改善客户体验等方面，农业银行信用卡中心做了哪些工作?效果如何?

    薛亚芹：为提升专业决策水平，缩短内部管理半径，农业银行信用卡中心先后成立了包括市场营销、创新管理、内控合规、客户服务与流程优化在内的多个专业管理委员会，从服务升级、流程改造、产品推广后评价等多个方面加大服务监督与完善力度，促进客户体验提升内生机制的建立。

    同时，农业银行还携手国际知名调研机构，通过对全国14个地区持卡人的面对面访谈、在线调查等手段的综合应用，建立ICE客户全接触点模型，历时半年进行调查与甄别，梳理了客户全接触点中的60多个关键接触点;成立跨部门的品质监管领导小组，制定了上百条客户满意度提升措施，推进客户体验重点项目的逐一及时落实。

    2014年，农业银行信用卡客服中心顺利通过CCCS(客户联络中心运营绩效标准)钻石五星认证。市场研究集团益普索公司最新调研显示，持卡人认为农业银行信用卡产品服务更加完善，总体满意度持续上升。

    Q：随着互联网技术的发展，自助语音、在线客服、网上银行、微信、信用卡APP等已代替客服热线成为银行服务的主渠道。农业银行信用卡中心如何搭建立体智能信用卡客服体系?在推动渠道变革、突出互动体验功能方面，采取了哪些措施?

    薛亚芹：移动互联网时代，电子化客服渠道以其时效性强、便捷性好、互动性强等特点成为分流传统人工客服压力、提升客户满意度的重要建设内容。2014年，农业银行信用卡中心全新升级IVR自助语音系统，使持卡人自助语音使用率提高至70%;建立互动型短信服务平台，开展卡片、额度、积分、分期4大类20多项业务，使得业务办理时长较人工座席缩短近70%;基于滚动开发、持续升级的“农业银行信用卡”官方微信，打造集营销宣传、金融交易和客户服务于一体的微信银行综合服务平台，先后推出账务查询、积分兑换、提额申请、账单分期、在线智能应答、特惠商圈信息与特色营销活动资讯加载等十多项自助服务功能。目前，涵盖人工热线、自助语音、网上银行、掌上银行、短信、微博微信等多渠道的一体化农业银行信用卡客户服务网络已初具规模。

    为增强互动体验，农业银行信用卡中心加大在微信、微博等新媒体的互动传播力度。与新浪微博合作LBS营销，基于客户定位及时推送特惠商户信息和服务;紧盯重要节假日及奥运会、世界杯等热点，推出微信抽奖、红包派送、绑卡有礼等活动，提高客户参与度;搭建“乐享周六”迷你网站，为持卡人分享周末精彩生活、欢乐瞬间、心情文字提供交流互动平台;在2014年推出了“360度聆听”、“360度论谈”、“信用卡创意视频投票评选”、“十大至诚服务明星评选”等多项活动，与腾讯网、凤凰网合作创设互动投票平台，邀请社会公众、持卡人和合作方参与互动评选，共建360度服务体系。

    整合内外部资源，推进客服体系优化与再造

    Q：借助互联网带来的技术变革，各发卡行在客户服务的过程中努力将贯穿营销、支付、分期、还款、催收等信用卡生命周期各接触点的产品、流程、人员等进行优化组合。在实现行内外资源整合方面，农业银行信用卡中心做了哪些有益的尝试?

    薛亚芹：2014年，农业银行信用卡中心全新推出“360度服务升级”年度品牌活动，包含“五大重点服务升级”、“服务标准提升”、“客户和合作方聆听参与共建”三大主要内容，从功能业务升级、服务平台搭建、服务技能提升、服务渠道扩充、客户沟通强化、合作方跨界合作等各个方面推进服务的全面提升，既是农业银行对内外部各方资源的一次有效整合，也是对信用卡客户服务体系的一次全面梳理、优化与再造。同时，农业银行信用卡中心还充分依托农业银行母体优势，在行内员工中开展“学卡用卡营销卡”活动，组织改进服务流程，提高服务水平。针对客户服务体系建设，在加快自助服务渠道布局的同时，持续推进传统客服中心的运营流程优化与业务整合工作，提升一次性座席应答处理效率和复杂业务的客户应答满意度，推进向覆盖客户来电应答、产品直销、收单服务、风险防控等业务的全能型、价值型客服中心转变。在营销活动方面，与行业龙头、知名商户进行跨界合作，开展周末、节假日的普惠集中促销优惠，丰富“乐享周六”、“乐游天下”明星品牌活动。在便捷支付方面，整合近90万家收单商户资源，打造境内外线上线下立体化支付网络，提供商户分期、积分消费、银联跨行分期、线上代收代付等多项服务。在创新升级方面，推出移动支付、变码支付、条码支付、手机POS、电子签名等多款创新支付产品，全面提升客户的刷卡体验。

    Q：目前，各发卡行积极探索大数据应用，将客户行为、渠道使用、服务偏好等数据纳入客户服务大数据平台。在大数据应用方面，农业银行信用卡中心进行了哪些积极的探索?

    薛亚芹：近年来，农业银行信用卡中心加快数据挖掘平台的建设与应用，设立专业团队开展大数据挖掘的策略研究，为优化市场决策、实施主动精准服务提供支持。在发卡营销方面，开发优质客户识别系统及预授信评分模型，实现对高价值客户的有效识别与营销渗透。在促进消费方面，建立潜力客户营销、消费量提升等决策模型，筛选识别具有消费增长空间的潜力客群，制定活动推送、优惠提醒、提额问询、产品进阶等多种组合策略。在维护忠诚度方面，基于对客户历史数据的分析、整理，形成客户全视角管理视图，建立客户忠诚度管理发展规划，不断优化活跃度提升、客户关怀、客户保留等不同触点的决策机制。开发上线信用卡客户价值系统，以价值贡献度为基础对客户进行动态评价，为分层维护提供数据支持，深化覆盖客户生命周期的全链条管理。

本文来源：中国客户管理网