随着中国经济的发展，航空运输业有了飞跃式的发展。在这样一个高速成长的市场中，很多航空企业会首先把高收益放在首位。但如果企业要保持可持续发展，就必定要思考如何平衡企业收益和客户关系。

    这些年，随着中国经济的发展，航空运输业有了飞跃式的发展。客户出行选择飞机的增多，民航运输业的服务也开始遭遇客户越来越多的抱怨和投诉。不过，由于在这样一个高速成长的市场中，很多航空企业会首先把高收益放在首位。但如果企业要保持可持续发展，就必定要思考如何平衡企业收益和客户关系。而没有牢固的和一定忠诚度的客户关系，一旦进入成熟市场，企业的竞争力和可持续发展就会面临挑战。

    最近，BNET商学院对中国国际航空公司市场部副总经理靳英才的采访，却感受到国航在客户关系和客户忠诚度建设方面的前瞻性，以及他们脚踏实地的实践。市场在变化，客户也在不断的变化，企业只有通过了解客户的变化，才能为客户提供真正满意的服务，也才能让客户对自己越来越忠诚。

    客户忠诚度是心与心的沟通

    靳英杰花了十几年时间，一手组织建立了国航的常旅客计划。今天国航的常旅客已经超过了2700万，可以说这是国航的一笔宝贵的财富。但是如何让这样客户成为国航持续赢利的资本却不是容易的事情。并非有了这些客户的一些基础数据，就能保证这些客户会优先选择。客户需要不一定很多，但是客户需要企业可以真正读懂自己的心。

    对于客户忠诚度的，靳英杰表示，很难有特别量化的指标。在一个开放的市场环境下，靳英杰认为客户忠诚的核心问题，就是如何让客户与企业产生粘性。“旅客对于企业的忠诚与否，一方面是利益，一方面是对于品牌的感知。而以往企业使用用户满意度的考量似乎更倾向于前者。现在常把客户忠诚度跟客户关系管理联系在一起，这也在很多大航空公司是非常大和重要的一部分。从原来是常旅客演变到客户忠诚度，现在开始我们把它融入到一个大的CRM里面，实际也反应了一个企业对于客户认知的一个变化。”今天，国航正在全面开展CRM的建设，靳英杰也亲身经历了企业对客户认知的不断变化。

    而对于客户忠诚度的建立，通过长期的观察，靳英杰认为主要是缘于与客户的沟通，也只有沟通才能建立与客户的内心交流。企业与客户沟通的渠道有很多，如果没有对与客户沟通渠道的管理，企业是很难把握住客户的忠诚度的信息。虽然航空公司的常旅客计划帮助企业可以获得一些客户的基础数据，航空公司也会通过自己的呼叫中心，定期为常旅客提供杂志、各种活动的推介等，这些都是在与客户进行沟通，也会在客户中产生影响，但是这种沟通多是单向，没有真正形成企业和客户之间的互动。靳英杰认为需要将客户忠诚度和客户关系联系起来，而核心就是管理客户的沟通渠道，通过对沟通渠道的管理，获得客户对企业的认知。

    管理客观沟通的渠道

    事实上，航空业开始重视客户也是市场竞争和发展的结果。航空公司也正在从原来的坐商，发展到今天的行商。原来在航空公司和客户之间存在一大批代理，几乎70-80%的销售渠道都在航空代理手中，客户的真实情况对航空公司来说是个迷。常旅客计划让航空公司开始掌握了客户购票、行程等方面的数据，这些数据对于未来航空公司深入地了解客户是非常有价值的，而且也不会影响代理人的商业行为。

    增加客户和航空公司的沟通，今天的社会化媒体将会扮演不可忽视的作用。在靳英杰看来，像微信、微博这样的社会化媒体的出现，为企业和客户的沟通创建了新的渠道，而这种比较私人性的沟通也能真正建立客户和企业之间的信任感，才能带来客户心灵的感受，带来客户的粘性。靳英杰更愿意把客户忠诚度看成基于客户粘性的客户关系管理。

    在国航日常对常旅客的运营管理上，国航是从搭建会员俱乐部开始的。这也是今天很多航空公司惯用的做法，根据会员飞行的多少、距离的长短，确定金卡、白金卡等不同级别。级别越高的客户，价值越高，数量也越少，管理相对容易，沟通也会更加密集，但这只是数据挖掘的前期。在客户忠诚度的建立方面，靳英杰认为最大的难点是客户身份的识别。常旅客中的不同级别的卡为航空公司在与客户的每个接触点上提供了好的客户识别条件。但是客户的爱好是随着时间而变化，如何将客户的变化迅速捕捉到，并对客户数据进行及时更新和完善，则是很多航空企业都面临的一个大问题。

    靳英杰认为这也是国航的巨大发展空间。“航空公司实际上它有很好的渠道，能够得到旅客的，至少是在旅行上的一些爱好，比如定餐、座位等。所以，现在我们在试图做的一件事情是，随着我们CRM系统建立起来，要把这种跟客户数据的关联，延展到最前端。比如在值机柜台、售票柜台或者在网上，乘务员通过移动终端，实时更新客户资料。又比如记住你在飞机曾经选用的咖啡，下次会主动提供。如客户愿意选择过道座位，下次也会主动预留等。”今天民航旅客信息的补充，还是要通过乘务员填写资料回收以后完成。流程周期长，成本高。如果客户通过互联网订票，航空公司就可以分析旅客的购票和自助值机行为，也方便了企业后期针对性的服务推送。从国航网站的客户订票服务，靳英杰感受到只有科技手段才能将客户的信息收集更准确，企业服务也能更到位。

    客户关系是一场企业革命

    今年的国航商务部门确定了两个中心点和三个基础，两个中心分别是一个是收益最大化，一个是客户价值最大化。三个基础则是产品创新、服务创新和管理创新。因此，客户关系面临在国航的全面升级，为此，国航开始了全面的CRM项目建设。为了保证CRM项目的顺利实施和成功，国航也在同时进行全面的组织变革的管理流程再造。在IT部门工作过8年的靳英杰深知IT系统只是将好的管理流程固化下来，没有组织变革，系统再好，也无法落实到应用层面，IT系统不能真正产生效益。

    传统航空公司的组织架构是以销售为中心的。当客户价值开始被重视的时候，这种理念是需要落实到每一个与客户的实际接触点上。靳英杰认为对于国航的两个中心，领导是需要平衡的，否则企业发展会产生矛盾。而实现这种平衡就需要不同的组织进行关注，然后用流程去固化这种平衡。在其中，跨部门的沟通协作会成为CRM项目成功的保证。

    国航在今年下半年，一方面要进行以枢纽网络为概念的销售管理，同时还要全面开展以客户价值为核心的客户关系管理，两者的共同作用就意味着组织架构需要围绕以客户需求为主的，产品和渠道的重新梳理。当然，组织流程再造会直接触动相关部门的利益，靳英杰表示，国航一把手给与了极大的支持。今年年底随着国航CRM项目的整体上线，这次对国航未来发展有深远影响的组织变革也已展开。事实上，CRM不只是一个单纯的IT系统，更是一项巨大的系统工程，因为涉及相关组织如何配合、跨部门之间如何打破界限，如何进行协调。面对CRM的实施，靳英杰最大的担心是项目上线以后，能获得多少人的认可，相关部门是否可以按照该系统设计的理念走。不过，国航一把手的支持也给了靳英杰极大的信心和鼓励。采访中，靳英杰引用了国航一把手经典的一句话，“系统上了以后，尽量少改系统，改我们自己。”现在，CRM已经在国航的几个点上线，由于还没有形成整体的规模，已经开始遇到不少的挑战，这也在考验国航领导者的魄力和决断力。当然，另一方面也是在考验靳英杰与老板的沟通能力，以及跨部门的沟通能力。

    涉足海外社会化媒体

    既然社会化媒体可以增加企业和客户的沟通渠道，不仅在国内尝试社会化媒体运营的国航，也把目标放在了海外。6月1日，国航率先开通了海外全球Facebook的账号，接下来还会陆续开通Twitter等账号，已经在海外有几十个分支机构的国航，踏出了非常勇敢和创新的一步。

    毕竟，国外社会化媒体的运营和国内有着很大的差别，其中有文化的问题，也有管理和体制的问题。因此，这次国航选择了国外著公司的专业团队来负责运营国航海外社会化媒体？靳英杰认为这也是企业在市场宣传、营销上的一次巨大突破。从传统媒体、到互联网媒体、再到今天的社会化媒体，意味着目标、方式和手段上的完全不同。互联网媒体和社会化媒体更要求企业的市场部门有更多地授权，有更快的市场快速响应速度、应变和沟通能力。因为社会化媒体最初的爆发点和覆盖面虽不及传统媒体，但对于问题的发酵速度要远远高于其他的传媒，尤其国外的文化、习惯和制度与中国有着一定的差别，如何更好适应海外用户对社会化媒体的应用和理解，同时又能平衡国内用户对于同一问题的不同反应，以及国航总部、海外机构如何与专业化运行团队进行更高效率的磨合与沟通等等，都是靳英杰在思考的问题，也是国航要面临的挑战。

    未来国航还打算推出法语、日语、德语等各种语言的Facebook主页。毕竟，目前中国企业涉足Facebook、Twitter这样的海外社会化媒体的不多，对于国航这样的国企，可以借鉴的经验非常有限，国航在海外社会化媒体的探索一方面表明了国航扩展海外市场的决心，另一方面也一定会给我们带来很多宝贵的实践经验。

    发现和理解客户需求

    其实无论是什么样的服务，客户不满是非常正常的事情。但是对于客户投诉和抱怨的解决方式，会成为获得客户对企业忠诚的一个重要方式。靳英杰深知那些与国航关系最好的客户是抱怨国航最多的，也许这也应了中国的一句老话，“爱之深才恨之切。”如果客户发现企业服务的问题，却不直接反应给企业，其实，这样的客户不仅容易流失，也许还会给企业带来难以评估的负面影响。

    靳英杰谈到国航如何对待那些高质量的抱怨客户，“国航有一批对于国航抱怨最大的白金卡、金卡的客人。我们经常会请这些特别喜欢骂国航的人，又喜欢给国航提意见的人坐在一块，让他们评论国航从机场到地面的所有服务。这些客户由于天天飞，他们了解航空公司的每一个细节，会告诉你哪些地方有问题。即便言语和态度都很激烈，但他们与国航是走的最近的。”这样的客户恳谈会，常有国航的董事长、总裁、服务总监参与其中，去了解和发现他们平时出行看不见的问题，找到企业在运营中需要解决的共性问题。

    为了更好，同时也是更真实地了解客户的反馈，靳英杰坦言，国航会请第三方公司，聘请一些持有不同航空公司金卡的客户一起进行交流。当然这些交流是在具有双面镜子的特殊房间内，国航的工作人员会直接听到不同旅客对不同航空公司的服务评价，然后根据这些评价去做分析，找到国航在下一步工作中需要提升和完善的地方。

    另一方面，靳英杰从自身的经历中感受到，客户忠诚度的提升不在于客户在某些点的感受好，首先是需要满足客户的最主要需求。靳英杰也举了一个亲身经历，他曾经因为出差芝加哥乘坐美国一家航空公司航班，整个航行中，其公务舱的服务非常不令人满意，但在飞机落地前，乘务员却贴心递上一盒方便面，善意提醒靳英杰可以带走，晚上倒时差可能会感觉俄，也许可以充饥。虽然整件事让靳英杰非常感动，事后也常向人述说，但是并不代表他未来会选择这家航空公司。因为在主要的旅行过程中，他的客户体验不好。不过，这件事让靳英杰认识到，只要在满足客户主要需要的基础上，哪怕点滴的亮光，就会让客户的忠诚度提升。

    选择你而非你的对手

    其实，对于客户忠诚度的一个重要表现是客户愿意选择你，更胜于选择你的竞争对手。靳英杰认为要解决这个问题，就需要企业在服务上的不断创新。但现在不容忽视的问题是同行间的同质化竞争越来越多。事实上，国航在客户服务上推出了很多的创新，比如宝马车接送、白金卡机场停车区，建立机场与大巴、火车站的联络线等等，虽然一年内8个系列产品的创新速度，但这些也很快被竞争者模仿。在国航市场部同时主管产品设计的靳英杰发现，每次国航在服务上花费很长时间的一步创新，立刻会被竞争者模仿，且常常是后来者居上。因为模仿者已经看到了创新者的不完善之处，并在实施中予以完善。

    走在前面的人是艰苦的，但是唯有创新才能对客户带来真正的吸引，而创新的关键是有竞争者不易模仿的产品。靳英杰表示国航永远不会停止创新的脚步，国航也在不断向国外先进的航空公司学习，以此获得创新的源泉。国航作为国际化的航空公司，同时又是星空联盟的成员，国航有很多机会参与各种各样的国际航空业会议，乘坐外航航班，这些都大大扩展了国航的视野，也能促使自己可以不断超越自己。

    在向国外航空公司学习的过程中，靳英杰也在比较彼此之间的差异。“我曾经将国航跟国外好的航空公司进行比较。实际上就单个服务环节而言。，双方的差别都不大。但是唯一缺憾的是全链条服务的提升，如何将每个环节无缝串接起来。虽然每个节点的服务也许都不错，但是我们一旦涉及跨部门的衔接和沟通，就容易出现问题。另外一个方面就是我们服务的细节。”靳英杰认为国外企业的工业化程度比较成熟，企业基本按照流程办事，关注的是流程对接，部门之间的沟通和衔接也是通过既定流程予以解决，人为影响比较小。而对于所谓的服务细节，靳英杰认为并不是指那些个性化服务（个性化服务只有在数据分析的基础上才能实现），而是一种细致、可以打动旅客的服务。靳英杰强调国航在学习国外航空公司的产品同时，未来要更多关注他们服务产品背后的真正设计理念。学习和掌握别人的服务精髓，而不是表面的呈现形式，这才是竞争力的体现。

    目前，国航在国内航空公司的运输能力、赢利能力和飞行里程是居首的。规模的中大体量也给国航在竞争中带来优势，可以做大的投资、进行大项目，这种大手笔也同时增加了国航与其他航空公司的竞争门槛。不过，在用创新吸引客户的同时，靳英杰也强调创新实施的效率和速度才能让创新真正见成效。

    未来客户忠诚度的挑战

    激烈的市场竞争也意味着需要对客户有更多、真实信息的掌握，才有可能更好地研发满足客户需要的产品。随着国航CRM项目的全面上线，国航将获得越来越复杂，质量越来越高的数据。如何去挖掘这些数据的价值，靳英杰认为是国航下一步需要面对的挑战。

    当CRM系统把不同渠道收集来的客户信息进行汇总，如何将这些客户数据拆分成不同的维度，并通过分析能预先判断这些客户的行为，从而已统一的视图方式，呈现给不同类型的客户提供他们想要的产品，这将是是CRM系统价值最大化的一种表现。但是实现这个价值，也意味着一种人才成为必须。靳英杰认为最重要是能够找到或培养出能发现数据和客户之间关系的专业人才。伴随着大数据时代的到来，事实上，最迫切需要的人才是数据模型的搭建者。

    对于这样的人才，靳英杰做了一个形象的比喻，“我们老板问我，CRM面临最大的问题是什么？我说现在就和开饭店一样。现在是厨师把自己的拿手菜做出来，再根据自己的拿手菜来编菜谱。未来厨师就是炒菜的，我会聘用一帮厨师，可以炒各种各样的菜，而真正有价值的是编菜谱的人。他会根据不同客人的喜好，编制不同的菜谱。一旦菜谱设计完，该如何采购原料，让什么厨师来炒菜也就清楚了。毕竟，客人进店点的是菜谱，而非厨师。所以在我们未来，可能是急需这种可以编制菜谱的人。”

    事实上，靳英杰谈到的人才也是未来企业进入大数据时代，普遍急缺的人才。他们既需要了解企业的业务运营，有一定的市场洞察力，又需要有对IT的理解和对IT语言的翻译能力，只有这样的人才才能让客户的数据变成企业不断赢利的资本。在国航CRM上线之后，相信靳英杰丰富的IT工作经验和市场经验，不仅会让国航CRM系统的价值得到最大化，靳英杰及其所在团队的价值也会被充分挖掘和体现。

本文来源：中国客户管理网