企业首先必须充分吸引客户并驱动他们参与

    随处可见这些标识：钥匙链上的塑料条，放在钱包深处的彩色卡片，频繁的面向不是那么高端的俱乐部成员的“定制化”活动的邮件提醒。这只是客户忠诚度计划的冰山一角，企业用这些机制让自己跟客户紧密联系起来。

    几十年来，消费者市场营销实践的先驱企业已经研究出多种形式的客户忠诚度计划，试图通过保留他们最具价值的客户。而且公司持续的投资巨额资金来创造和推广这些的机制，留住他们主要的参与者。但是他们的投资真的物有所值么?

    就绝大部分而言，答案是否定的。根据研究，客户忠诚度计划只能作用于企业客户群中一个相对较小的比例范围。研究人员把积极的参与者定义为那些拥有客户忠诚度计划中的会员身份，“极可能”去购物或者使用给定的品牌的人，和这类人群中“不太可能”或者“很少有可能”使用其他品牌的人。

    JordanKatz说道：“各个行业的很多企业每年投资20亿美元用于客户忠诚度计划。这是一个巨大的数字。”“然而，这些做法却很难取得显著的效果，大部分只是白白浪费”。

    另外，研究显示出参与者对这些计划的满意度与他们对质量的感觉之间存在着极大的差异。当参照客户投入程度时，这种差异更加明显。最后发现，在这些客户忠诚度计划下，那些积极且高投入度高的参与者消费更多。

    在研究伊始，研究人员询问被访者他们目前是否参与了9个类型的零售商的任何客户忠诚度计划。根据不同的行业来划分被访者，所占比例从50%(食品商店)以上到10%(车辆租赁)不等。

    然后，把重点放在四个行业上——食品商店、信用卡、航空公司和百货公司——来更好的理解针对忠诚度的激励机制。累积飞行里程现金返还或者积分活动，“优惠”卡，这些行业中的许多公司都有相似的激励方式。于是对那些获得过激励的被访者进行了深入的观察。被访者这些人中至少有四分之一的人表示参加过相关活动，以下是具体的数据：食品商店(57%)，信用卡公司(47%)，航空公司(33%),百货商店(27%)。

    被访者在此基础上，对这些被访者个人分别进行深入调研，询问他们被访者在过去的12个月中他们经常光顾的食品商店、信用卡提供商、航空公司或者百货商店的名称。当然，一些被访者被访者在过去的一年中没有经常光顾具体的商家。但是研究人员想要对他们的行为有更多的了解。

    “激活”你的客户

    相比较而言，参与某些特定品牌的忠诚度激励活动的客户中只有很少一部分是真正的活跃客户。比如，将近有九成的被访者被访者提到了去年他们最常光顾的具体的食品商店的名称。在这群顾客中，差不多半数的人称他们参与了某些商店的激励活动，而这些人中28%的人积极参与了他们首选商店的激励活动。这就是说，有首选商店的被访者中只有约14%的人积极参与这些店铺的忠诚度激励活动。

    其他三个行业中，客户忠诚度计划的积极参与者比例大致相似：

    ?大约有一半的被访者(49%)称他们在过去的一年中有首选的航空公司;在这群人中，大约有一半的人(52%)参与了该航公公司的客户忠诚度计划。但是只有三分之一的参与者是积极参与。

    ?80%的人称他们在过去的12个月中有首选的百货公司，但是这群人中只有30%的人参与了该店的忠诚度激励机制。这些参与者中大约有四分之一(23%)的人在活动中表现积极，即有首选百货公司的被访者中仅23%的人表现积极。

    ?大约四分之三(74%)的被访者称他们有首选的信用卡公司，66%的人称他们参与了信用卡提供商的客户忠诚度计划。不到一半(42%)表现积极——也就Katz说：“信用卡行业可能感觉棒极了，四分之三的人拥有信用卡，这一比例超过了其他行业。但是只有不到一半的人积极参与了客户忠诚度计划。这意味着企业花费数百万美元试图吸引客户参与到这样的活动中来，但是这些投资并没有改变大部分客户的行为习惯。并没有对老客户产生明显的影响”。

    研究人员要求被访者对那些首选食品商店、信用卡公司、航空公司或者百货商店的忠诚度激励机制的满意程度做评估。分析显示，积极和不积极的被访者对主要的客户忠诚度的满意度和他们对产品质量的认知上有着明显的区别。

    积极的参与者对首选的食品商店、百货公司或者信用卡提供商的激励机制的满意度要比不积极的参与者高出两倍。对于航空公司的比例则是，积极参与是不积极参与的三倍。

    被访者还对其参与的每个行业的首选品牌/企业的客户忠诚度计划和行业中其他品牌/企业的客户忠诚度计划进行了评估。，又一次发现了积极的参与者和不积极的参与者间巨大的差异。在所有4个行业中，积极参与者对于首选品牌/企业的客户忠诚度计划的支持率比不积极参与者多三倍，。由此可见，企业让参与者积极起来是非常重要的。

    吸引客户最大程度参与客户忠诚度计划

    人们对客户忠诚度计划积极或不积极参与的差别，向企业提出了一个挑战，而针对这些差距的解决方案对品牌底线有着重要的影响。这些企业怎样将不积极的参与者转变成积极的参与者?仅通过这些机制提升客户满意度而已吗?答案是：用情感联结吸引他们，提高客户投入度。

    几十年来，研究人员对客户投入度进行了研究——即如何实现客户对企业、品牌、产品和服务的感性干预和忠诚度。这种客户投入度是忠诚的一种类型，是客户忠诚度计划试图培养和建立的，是一种情感联结，这对于任何行业的企业来说都是非常宝贵的。

    如何吸引你的客户?

    高投入度客户是一种强烈的和忠诚的客户类型。他们会不厌其烦、不离不弃地选择和支持理想的产品或者服务，他们不会接受任何替代品。他们是真正的品牌大使，他们是你最具价值最能产生效益的客户。

    中投入度客户对你的产品和服务持有一种“要不要都行”的态度。对你的品牌和你销售的东西他们没有什么感情，并且持有一种中立的态度，可能会转而选择一个更方便、更有吸引力或者价格更低的品牌。

    低投入度客户厌恶你的企业和产品。他们已经准备好转向或者——如果改变很困难或者不可能——可能恶意地抵制你的公司或者品牌。不管怎么样，他们总是急于告诉其他人对于你们的不满。

    分析发现这三种类型中，高投入度客户积极参与的数量是其他客户的两倍。Katz说：“积极参与的主要驱动因素是投入度。创造优质客户最好的方法是关注客户投入度，并在一段时间内追踪它对积极性和业绩的影响力，从而针对性地采取措施在这两个方面进行提升。”
积极参与首选品牌客户忠诚度计划的客户并不一定完全被某个品牌吸引，一旦完全被吸引，客户投入度的力量是显而易见的。积极且高投入度的客户对忠诚度计划的满意度会成倍的增加。相较于积极和不积极的参与者，这些积极且高投入度的客户在面对竞争对手的诱惑时，更可能忠于我们。

    特别典型的，在百货公司的忠诚度计划参与者中，大约有八成的积极且高投入度客户对首选品牌/企业的忠诚度计划感到非常满意。大约有一半积极且高投入度客户认为它们远优于竞争对手提供的。在信用卡忠诚度激励机制中积极的参与者一旦完全投入后，满意度几乎翻倍。半数积极且高投入度客户认为这些机制远优于竞争对手提供的。在对航空公司和食品商店客户忠诚度计划的积极且高投入客户和不积极或积极的参与者进行对比后，研究人发现了相似的结果。

    Katz说：“我们对数据进行了深入的观察，发现积极的参与者本身并不是一个终结。通过跟你的机制、品牌或者产品建立情感联系，这些积极的客户完全投入后，可以创造更多的价值。如果你不这样做——如果你不评估、追踪和采取行动，在客户和公司机制、品牌或者产品之间创造一种更牢固的关系——你的忠诚度计划是有缺陷的”。

    通过对客户感性干预提高消费额

    围绕这些忠诚度计划的营销信息可能多为奖励客户或者为常客提供专属特权。但是没有大量预算投入计划的企业无力举办这些活动。研究人员发现相比于其他三类客户，那些既积极且完全投入的参与者对零售商的消费额的贡献最大。

    将那些不积极的参与者转变成积极且完全投入的客户对消费额的影响意味着数百万的美元。Katz说：“比如，在信用卡行业，消费额从6%增长到10%的数额就非常巨大”。

    他说，“让我们以美国运通公司为例。2011年第一季度，全球使用美国运通信用卡进行消费的数额为1879亿美元。人均消费3400美元。积极且完全投入的参与者和不积极的参与者之间如果能有12%的增长，对像美国运通一样的信用卡提供商来说意味着巨额的钱财”。

    Katz说：“当我们比较积极且高投入度客户同不积极的客户之间的区别时，在消费额上至少存在11%的差距。那么以此来推断同所有客户的全部差距是否公正?不公正，因为一个企业不可能做到全部的客户忠诚度计划的参与者都能成为积极且高投入度客户。但是，即使是一小部分参与者的转变也会对消费额产生巨大影响”。

    可能最令人惊奇的发现是，未参与忠诚度计划但对品牌本身投入度高的客户，这些人对消费额的贡献也要大于那些不积极参与忠诚度计划的客户。

    对准需求，满足需求

    积极且高投入度客户是使客户忠诚计划投资取得最大化收益的关键。但是怎么样使他们从一开始就参与进来?如何满足这个被俘获的客户群?

    研究发现在忠诚度计划参与者中，客户互动和积极性的主要驱动力根据行业不同而不同：对于百货商店积极且高投入度的客户，忠诚度计划本身就是主要的推动力，随后是折扣和奖励的力度。在航空公司忠诚度计划的积极且高投入度客户中，最主要的推动力是奖励的力度，计划本身和奖励兑换的便利性。

    食品商店忠诚度计划中吸引和激活客户的主要驱动力是计划本身，折扣力度和奖励力度。但是对信用卡忠诚度计划来说，计划本身是主要推动力，随后是奖励的力度和兑奖的速度。

    那些不能调动客户积极性，不能使用品牌吸引客户的公司，浪费了他们在创建忠诚度计划和营销方面的投资。Katz说：“如果你不花时间和提供合适的资源来吸引和激励你的客户，那么数百万的美元就会打水漂。建立高客户投入度是实现更好的投资回报的关键”。

本文来源：中国客户管理网