“每个人都知道什么是满意，但当问及满意的标准定义时，几乎没有人知道。”

    一、感知价值与期望决定服务水平

    服务质量是由客户感知到的服务与期望的服务之间比较的结果。如果客户感到服务达不到期望的水平，客户就会对服务感到失望。如果客户感知的服务达到或是超过了期望的水平，客户就会对服务感到满意。

    客户的评价是关于服务质量评价最重要的方面。服务的特性决定了企业向客户提供的服务无时无刻不在经受客户的评价和考验。客户的参与性也是服务评价中重要的因素，客户的参与性越多，客户感知服务质量的评价越真实。

    对于一个互联网电子商务企业来说，注册会员每一次的购买过程都会对企业的服务进行评价，只要有一次对服务的过程体验不满意，注册会员就可能会通过网上评论的形式对于服务的过程进行评价，或是通过社会化媒体进行传播。

    客户对服务质量的期望是由过去的感受、口碑和市场宣传等因素共同作用而形成的。让客户感到惊喜是超越客户期望的最佳方式之一。

    二、服务质量差距模型

    由客户的服务感知价值与服务期望形成的服务质量差距模型如下图所示。

    如上图所示的服务质量差距模型提出了导致服务提供失败的5个差距。

    客户期望和管理者感知之间的差距：服务管理者并不是总能正确理解和感知客户的期望，例如银行可能会认为客户会根据营业网点的环境和舒适程度来评价银行网点的服务，但客户可能更加关注是否需要排队、是否能够得到服务人员的迅速响应。

    管理者感知和服务质量规范之间的差距：服务管理者可能正确感知到了客户的期望和需要，但是可能并没有设立特定的标准，例如有些企业经常向客户承诺说会尽快回复，但总是给不出具体需要多长的时间才能让客户得到答复。

    服务质量规范和服务提供之间的差距：服务工作人员可能缺乏适当的训练，或者服务资源不足，或是缺乏足够的能力，或是不愿意满足所制定的服务标准，有时服务标准本身就是自相矛盾的，例如在一些企业的客户服务中心，既要求认真倾听客户的来电，同时又对平均通话时长进行严格的考核。

    服务提供和外部传播之间的差距：客户的期望会受到公司销售人员和市场宣传中做出的承诺的影响，例如一些酒店的宣传图片所展示的酒店设施和房间布置非常豪华，但客户到达后却发现房间十分破旧，这就是外部传播误导了客户的期望。

    客户感知服务和期望服务之间的差距：客户有时会误解感知服务的质量，如当客户在非常着急的情况下向服务人员咨询，而服务人员在查询结果时，客户因为着急而有可能会感觉自己受到了冷落。有时过度热情的服务也会让一些不期望被打扰的客户感觉到一定的压迫感。

    基于这一服务质量差距模型，服务营销学专家们提了5种对于服务质量产生决定性影响的因素。这5种因素按重要性依次如下。

    可靠性：服务提供者可以精确提供符合所承诺的服务的能力，例如证券公司承诺证券交易委托系统保障的可靠性。

    响应性：即服务提供者响应和满足客户要求的能力，响应的意愿和响应的速度有着非常重要的作用，例如快书包网站承诺提供的一小时送书服务。

    保证性：即服务提供者交付服务的能力，主要通过员工的知识、服务态度和值得信赖的程度三个方面表现。

    移情性：即服务提供者关心客户、对客户给予个性化关注的意愿和能力。例如航空公司经常通过空中服务人员的服务形象、服务理念来传递。

    有形性：即服务提供者的外在表现，尤其是场地布置、设施设备、人员仪表和宣传材料的外观。

    在这5种因素的基础上，服务营销学家进一步提出了服务质量测量模型，即SERVQUAL模型，包括23项主要指标。

    1.可靠性
    提供所承诺的服务。
    可靠的解决客户在服务中的问题。
    第一次就能正确的提供服务。
    在承诺的时间提供服务。
    保持无差错的记录。
    员工具有回答客户问题的知识。

    2.响应性
    随时使客户知道何时能够提供服务。
    向客户提供快速而及时的服务。
    愿意主动帮助客户。
    随时准备响应客户的要求。

    3.保证性
    向客户传递信心的员工。
    使客户对交易安全放心。
    始终保持礼貌的员工。
    员工具备回答客户问题所需的知识。

    4.移情性
    给予客户个性化的关注。
    员工对客户的关心与互动。
    将客户的利益放在第一位。
    员工了解客户真正的需要。
    让客户方便的服务时间。

    5.有形性
    现代化的设施。
    视觉上吸引人的设备。
    员工仪表整洁、专业。
    视觉上吸引人的服务相关材料。

    SERVQUAL测量法也存在一定的局限性：这种方法在概念上只是从一定程度上描述了质量维度的形成或标准，而不是服务特征本身，如可靠性在SERVQUAL方法中是一种质量维度，实际上包括了好几个维度。以银行服务为例，网点的柜台人员和自助柜员机都可能是可靠的，但是从客户的服务感知来说，客户的选择性可能更为重要。

    尽管SERVQUAL模型受到了一些质疑，但因为SERVQUAL测量法简单易行而且具有普遍适用性，所示目前应用最广泛的服务质量测量方法仍是基于SERVQUAL方法。

本文来源：中国客户管理网