作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    即将到来的商业数字化

    数字技术的应用和渗透造就了当今商业世界最大的奇迹，人们已经看到数字技术与传统商业结合带来的巨大成长性。借助数字技术的创新企业往往因业务的迅速增长和极具成长性的市场空间，在没有真正赢利时就获得了资本市场的追捧。

    在互联网发展二十年之后，新的数字化驱动力仍不断出现，社交网络、移动化、云服务、大数据、信息图谱等都在驱动着全新的商业模式涌现。成本和效率只是企业投资数字技术的动力之一，真正的源动力来自年轻一代用户对于数字化工具的习惯和对数字化服务的偏好。人们已经接受和逐渐适应了数字化生活。在这样的趋势面前，所有的商业都将数字化。

    数字化放大了客户体验期望

    数字化技术加速了信息的传播速度，扩大了信息的影响范围，这同时带来客户端的信息透明和期望放大。与过去几年相比，越来越多的客户会在经历糟糕体验之后离开。

    在过去的几年里，精通技术的公司在应用数字技术改善用户体验的同时，也给行业树立了新的品牌形象和体验标杆。数字时代的简单跟随策略已经很难保持与领先者之间的差距，落后的挑战者将会面临着客户对比式的挑剔选择。正如在打车市场看到的那样，数字技术让Uber这样的领先者赢得了巨大的市场优势和客户号召力。

    应用数字化创造令人信服的体验

    数字化趋势让企业重新思考商业的价值和未来存续之道。希望赢得领先的企业开始重新评估现有的实体资产，推动生产过程的数字化，思考如何设计更加智能的产品，如何提供更敏捷的服务体验，重新思考响应客户的速度，甚至转型商业服务的价值链。

    那么，如何应用数字化技术来构建令用户信服的体验呢？可以遵循这样的步骤：

    首先，研究客户的数字化行为，由外而内来设计客户体验。识别客户做什么？为什么？在哪做？以及如何做？正如迪铭帮助一些企业构建数字服务蓝图那样，系统化的研究客户如何与企业的产品、服务、渠道、品牌、设施和员工互动，识别数字化接触过程的客户行为，可视化描绘出完整的数字体验旅程。安联保险集团全面研究数字化带来的客户接触影响，发现数字化增加的客户接触点扩展了保险客户的价值图谱，安联保险基于这一研究建立了从客户认知、渠道销售、产品定价、服务提供、忠诚维系等一系列新策略和业务标准。

    其次，应用数字技术加强客户数字化接触和互动参与。以增强客户体验为目标增加数字化投资，向客户提供用户界面友好的移动应用，开发面向社交媒体的体验奖励计划，加强增加客户互动参与的营销投资。星巴克在2008年面临着店面销售额下降的挑战，股价也下跌了一半，当时的POS运行着古老的技术，店面经理也不看电子邮件，创始人舒尔茨回归担任CEO，大举推动星巴克数字化转型。对于星巴克来说，数字化并不只是一个网站或是POS系统，而是与客户联结的能力，转型客户体验，驱动公司改变。这些数字化改变伴随着星巴克业绩的持续增长，在一系列战略性的数字化投资下，数字化为星巴克体验注入了全新活力，无论数字接触、数字互动、数字体验、数字忠诚、还是移动支付，星巴克都已成为零售领域的数字化领跑者。

    第三，将客户数据置于数字化客户体验策略最核心的位置。数字化是创造信息洪流的过程，要求企业更科学的应用统计技术和数据分析来观察客户体验和跟踪客户行为的变化，从理解产品和服务的当前状态，到基于客户分群来分析个性化推荐和预测营销活动效果。数字化世界拥有多重数据源和海量的数据量，这一过程绝非应用数据统计分析那么简单，企业管理者不仅要建立数据驱动决策的领导力，企业内部还要形成从数据驱动运营的整体运作和关键能力，往往意味着企业需要经历艰难的学习和转变过程。第一资本在合作伙伴的帮助下，不仅能够运用数据技术跟踪超过2000万张信用卡的交易行为，同时还整合了银行服务和消费优惠券，利用基于地理位置和交易历史的客户洞察帮助消费者获得最佳的移动支付方案，这些策略的应用带来了财务绩效的显著提升。

     最后，应用数字技术实现实体体验和数字体验的无缝融合。企业与客户之间通过实体渠道、手机、电邮、社交网络、移动终端等多个渠道建立联结，面临着体验一致性整合的压力。客户并不会区分线上体验和实体体验，他们视企业的产品与服务为一个整体。企业不仅需要应用新的数字技术来替代旧体验，更有必要应用数字技术提升现有实体渠道表现来增强客户体验。英国老牌奢侈品博柏利一度无法跟上行业的发展步伐，在行业能够保持12左右的增长时，博柏利在2006年只能实现不足2个点的增长。新的掌舵者安吉拉?伦茨决定迎合比传统高净值客群平均年轻15岁新千年客群，这意味着博柏利必须用数字化语言来与这些客群建立有效沟通。伦茨的理念是：“任何访问博柏利官网的用户都能享受到与店面相同的体验。如果店面看起来与线上有所不同，人们如何信服这是一个伟大的品牌。”博柏利应用数字营销技术建立客户联结，在实体店推出“零售剧院”概念，在全球的店面实时播放多种内容，在店面应用数字技术将品牌融入生活。在奢侈品行业，60%的人们在线上购买，在线店面取货，博柏利应用这些数字化创新赢得了新一代年轻富裕客群。

    不仅限于商业企业，公共服务也在应用数字技术实现实体体验与数字体验的融合。越来越多的博物馆和展览馆利用数字技术来增强参观者的体验和参与感，巨大的欢迎大屏与成百上千的游览者互动，设置个性化的游览路线，参观点的数字技术互动，随时分享游览的体验等。

    研究表明：在数字化能力上领先的企业比行业平均水平的利润率高出26%，这些企业能够利用数字技术基于现有实体设施资产创造额外9%的收入增长。数字化已经不是如何面对的思考，而是需要如何做到的行动。

【下一篇敬请关注：数字化时代的客户管理转型之六——数字技术驱动的营销服务转型】

                                                                  本文来源：中国客户管理网