【原创】数字化时代的客户管理转型之四——体验场景驱动的卓越服务营销

2015-4-7  ●  客户服务 服务营销 客户管理 客户价值 数字体验 客户体验

作者:史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    CARE之E——Experience体验场景驱动的卓越服务营销

    体验是客户定义的质量和服务

    马云不会想到支付宝正式拉开的2015春节红包大战换来的是满满的差评声。

    支付宝在2月11日发起第一波所谓的1亿购物红包、1000万现金红包活动后,在微信、微博等社交平台上,充斥着大量指责支付宝欺骗用户、制造噱头为商家促销的吐槽声音。支付宝定义的小额购物红包在用户眼中只不过是换了形式的代金券,这并不能给用户带来红包般的价值感,反而被视为只是为商家站台的营销噱头。这让那些花费时间参与抢红包活动的用户产生了被愚弄的感觉,这种低智商参与感带来了用户在社交网络上的群体性愤怒。

    支付宝的系统也同时出现了异常,那个成功抗过双11天量交易考验的系统,居然在抢红包活动开始没几分钟就因流量过大而挂掉了。这也无疑带来了更加负面的用户体验。

    随后,支付宝为红包活动道歉,并且追加1200万预算,取消了购物红包。这样的补救措施也很难得到用户的谅解,短期内也很难达到活动之前的用户期望。

支付宝重新定义了红包,用户重新定义了体验。

    发展客户体验的五条策略

    体验对商业的成败产生着极大的影响。客户经验的每一个服务营销场景在影响着客户的体验,进而影响客户与企业进一步发展关系的意愿。构建和传递具有竞争差异化、多渠道的客户体验,已经成为企业建立竞争差异化至关重要的策略。

    企业构建卓越的客户体验可以遵循以下五条策略:

    1.理解客户如何定义体验。正如前文所述,企业必须理解体验由客户定义才能更好的传递适合的体验。要做到理解客户定义的体验,发起系统化的客户声音研究项目是必不可少的行动。全面和系统化的收集不同来源场景的客户声音,运用基于客户声音研究的洞察来理解客户如何定义一个真正个性化的多渠道关系,理解客户最关注哪些环节的沟通。基于数万小时的VOC研究表明,传递好的客户体验是组织中每一个部门的事,适用于所有的媒介组合。这意味着差异化的体验能让客户顺畅的穿越组织中的每个客户接触点。做到上述这些还不够,企业还需要对客户的偏好信息采取妥善的隐私保护措施。

    2.体验是差异化竞争关键。满意已经是服务营销所必须达到的基准,良好的体验参与感成为吸引消费者的关键差异化要素。消费者不愿意收到强行推送的营销信息,而是希望选择像小米手机那样能够营造参与感,愿意主动听听客户声音并采取积极行动的公司。消费者不仅期望商家能够主动倾听他们的需求和偏好,而且希望商家能够基于他们的偏好来持续传递个性化的服务、沟通和体验。应用移动社交沟通技术,企业可以设计能够提供产品培育、忠诚利益奖励和适合的产品推荐这些具有真正参与性的社会化联结。

    3.重新思考与客户的关系。营销人员应当认识到,无论是企业对企业的B2B营销还是企业面向消费者的B2C营销,客户对于信任的品牌,愿意提供更深层次的偏好信息。尤其当企业承诺能够根据用户选择提供仅与消费者相关的信息时,消费者更愿意主动选择分享个性化的偏好信息。消费者更愿意回应那些满足消费者偏好的互动沟通和营销推荐。从营销回报分析来看,客户驱动的信息交互能够带来销售收入增长25%至50%。企业与客户的关系越来越多的建立在信息价值交换的基础上,这也带来了企业和客户对于数据隐私的共同关注。

    4.传递个性化的客户体验。无论是现有客户还是潜在客户,都将个性化视为企业兑现服务体验承诺的下一步。基于交易的沟通并不能让那些寻求更深层关系的消费者感到满意,追求满意的消费者希望企业能够知道他们如何购买,以及他们希望收到哪种形式的沟通。真正的个性化是收到由客户提供的信息驱动的产品信息或服务推荐,这不仅是在形式和内容上满足客户的期望,包括在服务过程和质量上也要达到客户设定的期望要求。当客户看到跟进的电子邮件提供个性化的增值刺激时,更愿意发起在线研究或对相关产品做出评价。

    5.实现多渠道体验的一体化。正如O2O发展中表现出来的趋势那样,线上和线下不再是割裂开来的。随着移动互联的发展,消费者每天切换数个不同的联结设备,企业需要透过所有渠道和组织联结点来传递改进客户体验的期望,企业面临的挑战是要确保能够出现在客户所在的场景。企业需要构建一体化的多渠道营销,线上线下必须实现在信息、媒介组合、所有内部部门面向客户体验整合,做到在所有渠道保持一致的信息,使得每个渠道都能成为其他渠道的有力补充。研究表明:更全面的移动信息能够激发消费者更有意愿的购买行为。也需要注意的是,当消费者察觉到多渠道带来的信息骚扰后,企业即使了解消费者的偏好也很难再驱动多渠道营销的增长。

    客户管理已经进入场景时代。企业可以选择适合的服务营销场景,但必须迎合客户期望的体验才能在差异化的竞争中脱颖而出。

    【下一篇敬请关注:数字化时代的客户管理转型之五——数字技术驱动的服务营销转型】

                                                                          来源:中国客户管理网


精彩推荐 Select Recommend

经典课程 Classic Course

你离高薪只差这一步!