作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    随着信用卡产品同质化，客户对服务和体验的要求越来越高，一度领跑中国信用卡行业的某信用卡中心面临着如何打破当下竞争困局、突破发展瓶颈的挑战。“客户决定未来”，卡中心意识到打造差异化体验，提升客户服务体验水平，是赢得未来竞争、构建竞争优势的关键。

    应对“白热化”竞争，“客户体验”成破局关键

    某信用卡中心是国内最早进入信用卡市场的股份制商业银行之一，凭借勇于创新的精神和高水平的服务质量一度领跑信用卡行业，市场占有率超过7%，一直位居中国信用卡行业前列。

    随着中国信用卡行业由“跑马圈地”规模扩张进入“精耕细作”管理阶段，信用卡行业竞争日趋激烈，产品同质化日益严重。如何吸引和保留高价值客户？这是卡中心保持信用卡行业领先地位亟待解决的关键问题。

    与此同时，今天的客户比以往更“挑剔”。客户更加注重与银行打交道过程中为他们提供的服务品质，对体验要求越来越高。如何减缓客户服务体验感知下滑的局面，稳定存量客户忠诚度，降低客户流失率？

    在这样的背景下，为客户提供差异化体验，提升整体客户服务体验水平成为卡中心未来获得竞争优势的关键。

    突破瓶颈 高瞻远瞩搭建体验管理体系

    2012年，该信用卡中心提出由“利益吸引”向“服务吸引”的客户体验战略转型。但是，卡中心各级人员对于客户体验的理解不一，面临着推进体验转型的诸多问题。如何定义卡中心的客户体验？需要什么样的体验管理？体验提升需从哪里着手？对此，卡中心并没有清晰统一的思路。

    从实践上看，国际上成熟的企业都建立并运行着一套完整的、体系化、标准化的客户体验生态系统，保证向客户提供高质量的服务体验。

    卡中心决定从长计议，聘请专业的顾问公司立足现在、着眼未来，对客户体验进行整体规划，实现全面体系化管理，系统性推进体验改进的各个方面。

    携手迪铭 打造体验竞争力

    经过多轮供应商悉心筛选，迪铭营销咨询公司脱颖而出，成为卡中心客户体验转型项目的全程服务提供商。卡中心看重迪铭在客户管理领域十余年的咨询与运营经验，希望在迪铭的全程咨询指导下，构建全面客户体验管理体系，整体提升客户体验管理水平。

    从卡中心实际情况出发，既考虑长期策略和能力建设，也顾及短期“速赢”需求，迪铭和卡中心共同定义“全面客户体验转型”的目标和路线图，计划通过3~5年时间，打造行业领先水平的全面客户体验管控体系，构建面向未来的客户体验竞争力。

    “罗马非一日建成”，客户体验管理体系建设需循序渐进。迪铭和卡中心整体规划体验管理体系的各项任务，设定阶段性重点目标，针对体验管理体系构成要素和关键业务环节，设计“速赢”体验改进方案，在落地和验证体验管理要素的同时，达到体验提升的阶段性目标，从而实现借助局部收获鼓舞士气，带动各部门信心，这也确保了资源的持续投入。

    迪铭通过“整体规划”和“关键运营环节”两个层次推进卡中心的客户体验转型。一方面站在企业高度，对体验进行全局性、前瞻性的规划；另一方面通过全面客户体验管理体系各个组成要素的逐一建设，将客户体验能力导入卡中心的业务运营，通过关键点改进实现向以客户为中心的运营转型，提升关键环节的体验水平。

    ①绘制体验蓝图，构建体验管理体系和组织

    体验蓝图是客户体验管理的基础。第一阶段的当务之急是视觉性地展现客户全生命周期与卡中心互动的整个生态系统，为卡中心系统性地掌握客户需求与关注点，以及为满足客户需求所需的业务支撑运作职能，提供整体、全局的管理视图。

   其次，在全面实施客户体验现状调研中，迪铭综合采用业务调研、人员访谈、小组讨论、客户声音研究、体验导向调研的方式，对卡中心18个部门130多位管理人员进行了一对一深入访谈。同时，在卡中心内部发起了客户体验管理导向调研，藉此深入了解卡中心客户体验管理现状，确定卡中心客户的体验管理策略和发展路径。

   最后，为推进体验改进“速赢”策略，迪铭聚焦还款等影响客户体验的关键环节。通过客户声音的全面分析，基于蓝图识别客户体验的关键痛点，找出其根源，并将其转化为客户体验提升的机会。

   ②构建客户体验关键指标，提升关键体验交付能力

   为了实现真正的客户中心化，需从客户角度来转变运营的出发点，这就需要构建一流的“客户声音”管理能力。通过主动发起的客户调查和多渠道收集的客户反馈，全面掌握客户体验状况，洞悉客户需求动态，驱动体验改进。为此，迪铭咨询着手建立客户体验管理所需的系统性的量化标准，并与同业的领先业务指标对齐。

   ③形成体验文化，体验水平达到行业领先水平

   客户体验能力建设非一朝一夕就可以完成。进行全面泛组织的培训是进行人员体验能力建设的方法之一。迪铭根据卡中心实际情况，设计针对直接接触客户的一线员工、后台人员、经理层和高管层的一系列培训课程，辅之以研讨会和小组讨论会，推进客户体验能力建设，以及导入体验文化。

   卡中心与迪铭的共同终极目标均是实现卡中心将客户体验视为与利润同等重要的业务发展要求，形成体验文化驱动的高绩效运营，并且将体验意识渗透到卡中心产品和服务运营的全过程。

   赢在“未来竞争”的起跑线上

   “居安思危，未雨绸缪”，思维高度决定发展高度。该卡中心没有盲目选择局部渐进式提升体验的方案，而是体系化全方位推进客户体验管理的整体提升。在这个客户时代，其着眼未来的战略意义不言而喻，客户体验管理体系的建设和体验改进的落地也给卡中心带来了前所未有的变化。

   经过卡中心和迪铭咨询两年多的共同努力，在如何提升客户体验方面，卡中心不仅形成了清晰的思路和系统性框架，公司上下建立了体验的统一认同，而且通过实践将之落实到卡中心的日常运营管理当中，在客户体验管理方面取得了明显的进步

   卡中心客户体验之旅已经进入第三阶段，卡中心也满怀信心的推进客户体验管理要素的全面落地，同时，将体验改进的重心逐渐聚焦到与塑造客户忠诚息息相关的消费、积分、忠诚等增值环节。相信在不久的未来，体验的改进必会进一步增强持卡客户粘性，促进用卡客户忠诚行为，忠诚客户发展为品牌粉丝，创造卡中心和客户的共赢发展。

来源：中国客户管理网