作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    CARE之R——Relationship以忠诚营销驱动的客户价值创造

    企业传递卓越体验的重要组成不是关注卖出产品，而是关注于建立让人们生活更美好的关系。当今的企业必须通过构建与人们、员工、客户和社区的长期关系来保持差异化。

    亚马逊一直以更关注于长期发展而非短期利润而著称。没有一家公司比亚马逊更加关注建立在客户体验基础上的长期客户关系。

    PRIME会员计划带动亚马逊价值增长

    PRIME是亚马逊于2005年推出的一项高级会员服务，用户只要支付年费就可以享受不限次数的两日免费送达服务，以及免费的海量图书、音乐和视频等数字内容服务。

    2015年1月30日，亚马逊CEO杰夫?贝索斯宣布其全球PRIME会员数量在2014年激增了53%，美国PRIME会员增长也达到50%。这一消息带动亚马逊的股价创下一年以来的新高，在随后的交易日大涨了11%。亚马逊在2014年3月将PRIME会员服务价格从每年79年美金提高到99美金。超过50%的强劲增长意味着价格调整几乎没有对PRIME会员数量的发展带来什么影响。

    忠诚营销的长期价值

    亚马逊的成功受益于PRIME计划忠诚营销带来的价值增长。在精心经营了十年之后，PRIME高级会员计划为亚马逊的增长带来了强劲动力，也为长期发展的美好预期带来了无限想象空间。

    一个运营有效的忠诚营销计划并不是一个投资高昂的营销噱头，而是能够在多个方面带来公司价值增长的客户管理工具：

    1.（价值）忠诚计划会员的消费水平会高于非会员。由于会员用户通过支付一定的费用得到一些富有价值吸引力的服务，因此加入忠诚计划的会员消费贡献会明显高于非会员的消费水平。亚马逊PRIME会员的年平均消费达到1500美金，相比之下非会员的平均年消费只有625美金。

    2.（响应）忠诚计划会员对营销的响应高于非会员。营销管理者应用忠诚计划更容易将会员客户转化为品牌的口碑传播者。研究表明，在面向现有客户的邮件营销，忠诚计划会员客户比非会员客户的邮件打开响应率高出40%，链接点击率高出20%，交易转化率高出30%以上。

    3.（品牌）忠诚计划对零售品牌选择产生重要影响。事实证明，消费者更愿意注册那些提供消费折扣或额外利益刺激的品牌忠诚计划。研究在线下零售店、航空公司、咖啡店里使用某品牌的信用卡支付可以获得特定折扣或特别利益的营销活动，消费者不为这些刺激所动的主要原因就是因为他们是某个品牌忠诚计划的忠实会员。消费者为了能够兑换不同类型的奖励往往喜欢与多个零售商和品牌保持关系。

    4.（数据）忠诚计划仍是获得客户数据的重要来源。在忠诚计划的支撑下，企业更容易获得客户交易和行为的相关数据。社交网络的发展和智能移动设备的广泛应用，企业可以透过忠诚计划的运营获取移动行为、位置信息、产品偏好、支付习惯等更为丰富的客户行为信息。

    5.（行为）忠诚计划帮助企业更好的培育客户行为。事实证明，忠诚计划对客户的交易行为产生了持续的影响。企业通过忠诚计划建立的客户联结和营销活动刺激，培育客户对企业的产品认知和服务情感，形成更稳固的忠诚行为。拥有更强大忠诚计划的品牌能够更从容的应对经济衰退带来的影响。

    忠诚营销发展的机遇和新趋势

    在变化的经济环境背景下，越来越多的企业投资于基于积分奖励计划的忠诚营销。以金融业为例，银行、信用卡、保险和其他金融服务机构，不仅针对现有客户着力构建忠诚，也在加强客户互动参与性上增加投资。零售银行虽然仍以信用卡作为忠诚营销奖励的主要工具，但是显著增长趋势是零售银行的忠诚奖励计划不仅是整合借记卡，而且开始与用户的银行账户使用情况进行关联。

    在成功发展了30多年后，忠诚营销也面临着这样一些变化发展趋势：

    1．（技术）新技术带来忠诚营销工具的全新机遇。如基于忠诚卡模式、无卡忠诚、移动忠诚平台、近场接触技术的积分计划、增值利益和客户互动，都已经成为现实中的成功应用。星巴克在2014年推出整合移动支付和会员忠诚计划的全新应用，客户每周使用智能手机购买超过七百万次，移动支付占到总交易的16%。

    2．（社交）社会化媒体已经成为不可或缺的渠道。消费者把社会化媒体当成贯穿生活方式的信息获取平台，微信、微博等社交媒体对于人们的服务期望产生了深远的影响，缺乏社交媒体监听团队的品牌会更难与其他品牌展开竞争，社会化媒体对于忠诚计划的影响正在变得越来越重要。

    3．（移动）打通移动互联对于忠诚营销至关重要。大多智能手机都内建了强大的社交互动应用，只要了解目标消费者的信息，营销人就能运用强大的移动互联工具实现营销参与。会员忠诚计划与移动智能设备的整合，不仅让企业能够实时发起会员促销，更可通过基于位置服务的应用与会员保持更紧密的互动。

    4．（体验）卓越的客户体验正在创造更高的利润。体验在决定客户购物选择和愿意支付多少钱上起着至关重要的作用。客户忠诚计划对企业贯穿自上而下的运作产生着重要影响。在展厅现象对传统零售影响越来越大的趋势下，只有传递超常规的体验才能创造更多忠诚的客户，建立更强大的客户基础。

    5．（细分）对移动智能用户的行为细分势在必行。移动应用极大的改变了年轻一代的生活方式和交易习惯，他们对于交易的方式、空间、时间和速度有着不同的需求。新一代的忠诚计划需要应用大数据技术更好的深入研究和适应移动智能客户的需求，并且引入游戏化的机制来适应和刺激不同用户群的行为忠诚。

    不仅零售业和金融业面临着忠诚计划的升级，即使是航空公司、酒店服务这些经营忠诚计划三十多年的行业，在面对数字技术环境和客户行为变化的发展趋势下，要想更好的粘住客户，企业必须应用新的数字技术和忠诚营销工具来实现忠诚计划的转型升级。

    【下一篇敬请关注：数字化时代的客户管理转型之四——体验场景驱动的客户服务营销】

来源：中国客户管理网