作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    2010年6月26日，戛纳广告节将代表未来广告趋势的全场大奖——钛狮和综合类全场大奖（Titanium Grand Prix）颁发给了全球电子零售商百思买（Best Buy）的Twitter客户服务项目Twelpforce。这是一个有百思买的员工利用Twitter来回答客户提出的针对产品的各种问题，解决技术难题并进行售后服务项目。

    “之所以选择Twelpforce是因为它利用了新的客户沟通技术来解决零售业最大的服务问题，这符合品牌的特点。”评审团主席鲍勃?格林伯格（Bob Greenberg）这样说到：“这真是一个伟大的创意！在如何与实体空间、零售店面、销售渠道、合作联盟和服务进行整合上推动行业前进一大步。”

    一、重构客户服务体验

    百思买（Best Buy）是一家消费电子零售商，以“帮助顾客将科技与生活完善结合”的理念，提供物美价廉、易于使用的高科技娱乐产品，主要经营消费电子、家具办公用品、家用电器、娱乐软件的零售及相关服务。

    电话和邮件仍是零售企业提供客户服务最为重要的沟通工具，然而，越来越多的顾客开始习惯于使用像Twitter这样的实时对话工具。

    2009年初，百思买决定建立一种新鲜有趣的客户沟通方式，通过Twitter来实现在线客户服务领域的突破。这个全新的在线客户服务项目就是Twelpforce。Twelpforce是由Twitter和Help两个单词组合而成的，顾名思义就是利用微型博客（Twitter）同顾客进行社会化互动的一种全新服务方式，与传统的客户沟通方式相比，这种通过社会化媒体的互动方式更加开放、更加及时、更加有效。

    二、每一个人都能提供服务

    Twelpforce通过强调客户的重要性，重新构想了社会化媒体时代的客户服务体验，将快乐带入了客户服务。Twelpforce让百思买以全新的视角来重新思考客户服务，不再是传统零售渠道中那样被动地等待客户，通过Twitter，百思买可以在社会化媒体上积极地寻求与顾客的对话。

    Twelpforce的运作机制非常简单：
    1.参与Twelpforce项目的每一名百思买员工都在百思买公司的官方微博页面上注册带有连接微博功能的个人Twitter账户。
    2.顾客在Twitter上发布问题或请求到百思买的Twelpforce。
    3.顾客的问题或请求会通过Twelpforce的社会化媒体服务支撑团队迅速转发到合适的团队成员接收，无论他们实在零售店销售现场，还是下班以后在家中。
    4.Twelpforce的团队成员通过百思买的Twitter账户在线回答客户提出的各种问题。
    5.Twelpforce项目成员对客户问题的所有回答都将显示在Twelpforce的页面上，百思买也可以对参与Twelpforce项目的成员及其参与情况进行追踪。

    重要的是，Twelpforce的成员不必专属于客户服务部门，也没有工作时间限制。Twelpforce彻底改变了百思买对于客户服务的定义。客户服务不再是一个部门的责任，而是每一个人都可以做的事情。

    三、Twelpforce带来的益处

    Twelpforce这种利用Twitter提供客户服务的新模式具有以下吸引力。
    ●成本低廉：相对于通过呼叫中心处理顾客来电，通过Twitter做客服更加的经济和节省成本。
    ●开放对话：使得百思买与客户之间可以直接进行对话，有助于进一步改善公共关系。
    ●专家在线：可以利用百思买员工的集体智慧和专业能力来解决客户遇到的各种问题，尤其是百思买内部一些著名的技术专家可以直接来回答客户的问题。
    ●集体智慧：Twelpforce、参与成员和支持系统将百思买的微博内容整合成一个单一的网页，这使得百思买的社会媒体沟通更具规模化，同时创造了一种利用集体智慧来为顾客的提问提供最佳答案的全新模式。
    ●知识百科：从另一方面来说，顾客提出的问题和问题的答案可以积淀形成一个很好的营销知识数据库，为未来的顾客提供服务和答案。
    ●创新先锋：除了这些以外，还使得以服务为导向的百思买能够比对手（例如成本导向的沃尔玛等）更早地进入全新的社会化媒体领域，更快的积累经验。

    通过员工集体智慧的力量来管理顾客的问题，Twelpforce也减轻了一些零售店中新招募员工的工作压力，不仅缓解了百思买对于新员工培训的迫切需要，而且百思买员工的离职率也下降了。

    对Twelpforce团队的每一位参与者来说，Twelpforce也是一个开放的学习机会，即便被问到了一个无法立刻回答的问题，他们也可以通过查字典和其他工具书来寻找答案，从中学到一些新事物，并且能够在答案上面添加自己的色彩，然后再与其他成员和顾客分享。

    这样可带来一些额外的好处：不仅创造了一个全新的员工内部网络，扩大了有共同爱好的员工之间的关系，而且，这成为一个持续的培训项目，Twelpforce的团队成员们在搜索问题并回答客户的问题时要阅读一系列的知识，使得他们对业务更加熟悉。

    运用Twelpforce实现了与顾客的开放对话，百思买也创新了内部的服务体系，除了百思买内部原有的客户服务知识库以外，来自外部的顾客自创维基和顾客社群支持，都成为解答客户问题的服务资源。

    百思买这样一些拥有开放思想的公司，通过Twelpforce将公司的知识库向外界开放，这种做法模糊了公司和顾客、内部和外部的界限。Twelpforce从根本上变革了客户服务的方式。客户服务正在从封闭式的一对一的客服对话，向更加公开的一对多和多对多的对话发展。

    四、释放员工潜能

    Twelpforce利用百思买现有的员工资源，让他们利用空闲时间分享自己的知识。技术人员可能是在用工作间歇的时间来回答客户的问题；零售店面的员工在工作不忙的时候也能回答客户的问题。Twelpforce系统的设计将每一个回答同每一个员工联系起来，所以每一位参与Twelpforce的团队成员能够在参与客户服务的过程中真实感受到个人价值实现时的骄傲。这些员工时刻准备着，愿意对顾客的问题给予及时的回应。

    百思买专门开发了一个工具（www.bbyfeed.com），在那里记录了Twelpforce发布的每一次互动。与传统的客户服务不同，加入Twelpforce团队的员工并不仅限于经过充分培训的员工，一对一的教练是Twelpforce团队分享的责任，那些服务经验较长的团队成员可以指导和训练新招募的员工，如果一个新员工发布可一些没有达到标准的答复，就会有团队成员告诉他“去查一下FAQ（常见问题）”。它提供了一个搜索功能，能够让员工看到关于某一话题的每一次对话。

    五、Twelpforce效应

    Twelpforce的实施取得了非常好的效果，不仅是顾客参与，更重要的是Twelpforce让百思买的员工团结起来共同回应顾客的问题。

    在短短的一年时间里，Twelpforce行动就实现了以下成果：
    ●累计回答了29000多个问题。
    ●平均回答问题的时间是12分钟。
    ●从最初600多名员工参与客户互动，到超过2600名蓝衫员工和电脑高手参与。
    ●与上一年度相比，客户投诉数量下降了20%

来源：中国客户管理网