——浅析地产客户发展的重要性与必备条件

    从万科地产1998年成立国内第一家地产客户会万客会，到宏发地产最近刚刚成立的圣淘沙骏园客户俱乐部，深圳目前已经拥有数十家地产客户会（地产客户俱乐部）。从地理分布上来看，绝大多数地产客户都集中在深圳关内，关外目前只有两家。当然，这跟深圳土地开发走势和房地产市场的发展有着绝大的关系。从成立时间上来看，除1998年成立的万科会、2001年成立的招商会及侨城会、2002年成立的金地家天下以外，绝大多数客户都是在最近两三年内才成立起来的。据笔者所知，目前尚有多家地产开发商、代理商跃跃欲试，准备或即将成立客户会。大家似乎开始逐渐认识到了客户会的价值所在，并准备通过这一组织形式试图实现这一价值。

    那么，地产客户会到底在起着怎样的一个作用？它的价值与魅力何在？是不是每个地产开发商都应成立一个客户会？笔者试图从这几个方面与大家共同探讨，希望能起到抛砖引玉的作用。

    客户会是客户资源积累、地产营销和企业品牌形象维护的有效工具

    利用客户会积累客户资源，是客户会成立后的首要任务。深圳大多数客户会的会员数量都在几千以内，而代理公司中原地产成立的中原会号称已拥有10万会员，这一数量几乎是已成立七年的万客会全国的会员数量。且不论这些数字的虚实，但会员数量的积累只是地产客户会迈出的第一步，而如何把非业主会员转化为真正的业主、如何对会员的资料分析统计，并以有效的方式促进会员重复购买或者推荐购买，这是众多地产客户会共同面临和需要思考的重要问题。根据各地产商的不同特点，解决这个问题的答案也并不是唯一的。如果把各地产客户会比作“阿里巴巴”的话，那么谁先得到了“芝麻开门”的咒语，谁就找到了蕴藏巨大财富之门的金钥匙。

    地产客户会最直接最功利的目的，就是怎样实现非业主会员到业主的转变，实现从售楼员卖楼到售楼员与会员一起卖楼的转变，甚至最后达到会员买楼与卖楼。在客户资源积累的过程中，客户会通过单项的信息发布或者与会员的双向交流，不断地向会员传递公司信息和项目信息，不断地提醒和刺激着会员及其记忆。在以项目本身的硬件条件赢得会员青睐的同时，又以客户会的服务、积分兑付和活动等软性条件使会员产生温暖与信任感，在项目销售的同时，无形中又为企业良好的品牌形象增加着积分。从这一点来讲，企业品牌美誉度的提升，似乎是客户会在为主要目的服务的过程中产生的一个副产品。

    客户会是开发商与业主之间的润滑剂

    客户会的存在，使原本显得赤裸裸的财物交换蒙上了一层温情脉脉的面纱。购房积分的返还、客户会各类活动的举办、抽奖与会刊、各类奖品的赠送等，更使开发商通过客户会在自身与客户之间搭起了一座情感桥梁，通过这座桥梁的沟通与交流，开发商与客户之间原来生硬的或者较为紧张的关系得到了一定程度的缓和与润滑。

    客户会是社区文化活动的组织与传播者

    目前，各地产客户会通过举办文娱乐表演类、才艺类、体育健身类、益智类、名人借气类、游览类、优先开放类、论坛类等等各种活动，在一定程度上保持和展示着客户会的蓬勃生命力。客户会不是一些人误解的“搞活动的”，但“搞活动”却是客户会重要内容的组成部分。通过这此活动，开发商与会员之间得以交流，邻里之间得以认识与沟通，社区文化得以传播和发展。而且这些活动一般放在销售现场举行，聚集了销售现场的旺盛的人气，项目信息通过参加活动的人更为广泛地传播出去。

    更重要地，客户会各种活动的组织与举办，在相当大的程度上塑造和阐释着业主（会员）一种优越的生活状态、生活质量与生活方式。它加深了领里之间的和睦关系，传播和代表着一种文化，是和谐社区、和谐社会的有效组成部分。

    客户会是企业核心竞争力的重要组成部分

    近一两年来，从中央到地方，从建设部到银行等部门一系列房地产政策的出台，以及从客户维权意识的不断加强，房地产行业将逐步身着规范化的方向发展与迈进，房地产市场的理性化与透明度也正进一步加强。在这种情况下，各开发商在巩固原有的设计研发能力、营销策划能力、成本控制能力等核心竞争力的情况下，如何形成新的核心竞争力就成为大家都非常关心的一个问题。在各种地产新政不断出台后，我们也欣喜地看到，实力雄厚的大企业并没有受到什么冲击，它们几乎纹丝不动，该干什么还干什么，该怎么干不怎么干，不为新政所动。这除了它们本身实力雄厚、在新政出台之前就已经比较规范之外，客户会所具有的核心竞争力不能说不是一个原因。这些开发商在完成“圈钱”和“圈地”这一资本的原始积累之后，已经先人一步，开始“圈人”。它们在保持原有的硬件质量之外，已着手从客户服务以及客户会所带来的精神、物质利益的增值等软件上提升自身的核心竞争力，较为牢固地占有了潜在客户与市场份额。虽然这一效果目前并不十分明显，但我们有理由相信，这一核心竞争力所具有的优势与威力将会越来越明显。

    地产客户会既然有着这样重要的作用，那么，是不是所有的地产开发商都应该成立客户会呢？答案无疑是否定的。

    笔者认为，要成立地产客户会，必须具备以下几个基本条件：

    首先，地产开发商必须具有雄厚的资金实力。

    客户会无疑对企业品牌和营销有着一定的促进作用，但同时它也是一个“烧钱”的火炉。客户会必须要有客户加入，也就必须要有吸引其成为会员的原因，利益的刺激是最关键的，而无论是物质还是精神上的利益点，都需要靠大量资金来维持。会员购房的优惠，积分的兑付，会刊的设计、印刷与发行，会员活动的举办，会员管理软件的运行与维护，各种宣传物料及人工成本等等，对企业的资金实力有着一定的要求与考验，而且随着会员数量的增加，客户会的费用支出将会越来越大。

    其次，地产开发商已经开发了多个项目，有着一定数量的业主和相对忠实的追随者。

    开发商必须扎根在一个相对集中的区域内开发建造了多个项目，拥有了一大批业主，且在业主和客户中有着较好的口碑。如万科（万客会）在深圳区域，招商（招商会）在蛇口区域，百仕达（百仕会）在罗湖区域，鸿荣源（客户会）在宝安区域，侨城会在华侨城片区，都明显地带有上述特点。如果不具备这个条件，客户对开发商将缺乏基本的认识，那么会员的主来源将成为问题，尤其是最初的那一部分会员。即便招募到了一定量的会员，但因会员对开发商缺少必要的认识与信任，使会员成为业主的转化率将大打折扣，同时客户关系维护的成本将比具有上述特点的开发商要高得多。

    再次，开发商必须有一定量的土地储备可供连续开发。

    如果某个地产开发商“空降”至一个区域，在开发第一个项目时，尚不知第二块地、第二个项目身处何方，何时开发，或者在开发完一个项目后，长时间停滞再开发其它项目，那么它的品牌也将是断裂的、不延续的。这个时候成立客户会是没有必要的，也没有意义。因为会员是不会等你的，市场也不会等你的，当你的项目开发停滞的时候，开发商对客户关系维护的动力何在？客户会大量投入的资金何在？当你停滞时，市场上琳琅满目的产品早都把你的会员吸引走了。当你的项目重新开始时，你的客户会必须从零开始。

    第四，必须有相应的部门和专职的人员去管理维护。

    地产客户会对一个大的地产企业来说，其价值魅力是多样的，许多开发商已经隐约感觉到了客户会的价值所在，所以在深圳多家品牌地产企业都已成立客户会的情况下，成立客户会在地产界出现了盲目跟风现象，目前深圳约有二十家地产客户会，而且这一数量还在不断地增长中。

    地产客户会必须要有专职人员管理与维护。会员的加入、会员资料的录入与完善、会员卡的制作与寄送、会刊的设计出版与发行、定期的会员沟通与会员活动的举办、客户会本身的宣传、网络内容的更新与管理、各种信息的发布等等，这些都需要专门的人员去操作，工作细微而繁琐。一些开发商目前尚未意识到客户会的重要性，尚未意识到客户会这些细微工作的重要性，尚未意识到在各种房地产新政不断出台后、在市场越来越理性与透明情况下客户会对提高企业核心竞争力的重要性，成立后仅仅把它作为一种装饰品，一个附庸物，随便安排一、两个兼职人员，想起来了用一下，想不起来了就束之高阁。这种客户会，对会员的感情与忠诚会造成一定的伤害，它存在的必要性值得商榷。

    第五，客户会需要不断地创新以保持旺盛的生命力。

    如前文所述，客户会有许多细微而繁琐的事情需要专职人员去做，但这只是客户会日常的基本工作，在这基本工作之外，每个地产客户会都需要不断地思索下一步的走法，都需要不断地为客户会注入新鲜的血液以使其保持旺盛的生命力。

    每个地产客户会在整合公司内部资源的同时，要避免闭门造车，注意与外围单位的合作，学会整合社会资源为我所用，使会员的利益点不断增值，使会员卡的附加值不断增加。目前地产客户会最普遍的做法是招募品牌商家加盟，从而给会员以优惠的折扣。当这类“规定动作”已经普遍存在时，创新而出的“自选动作”就显得尤为重要。近一两年来，个别客户会已经开始与保险业、银行业及旅游业合作，创造性地将多卡合而为一，使得一卡多用。这样不但给会员以方便，更使会员的权益得以扩大和增加。这必然使会员对客户会加以重视，从而对客户会背后的地产开发商青睐有加。

    放宽眼界，加强对外部的学习；开阔心胸，吸纳各种有用的东西为我所用。这无疑是正确的方法，但问题在于学习之后如何创新，从而具有自身特色，而不是刻意模仿和拙劣抄袭。一些开发商不管三七二十一，先成立一个客户会再说，别人已经有了，咱也不能少，似乎少了客户会就矮人一等，就落在了潮流的后面。盲目上马的结果，是出现了没有专职人员的客户会，出现了没有会刊或会刊办着办着就断顿的客户会，出现了没有网站或网站内容多年不更新的客户会，出现了长时间没有会员活动或缺乏与会员沟通交流的客户会，出现了缺乏创新而一味抄袭的客户会……

    成立地产客户会有着相当的风险，客户会一旦成立，各方面的投入便刹不住车了，尤其是资金的投入会像滚雪球般越滚越大。某地产客户会的负责人介绍说，他们每年的投入都有上千万元，虽说有些夸张，但几百万还是有的。如果有开发商觉得撑不住想停止客户会的运作，那它将会成为“第一个吃螃蟹的”，但这第一个不是“勇士”，而是在地产界留下笑柄，在会员中留下骂名，对企业品牌造成极大的破坏，这就完全违背了成立的初衷。

    营销的方式万般千种，客户会不是唯一的一种；客户关系维护与企业品牌的提升方法千种万般，客户会不是唯一的一个。既便是已成立的客户会，它们也各有特点、各不一样。有的地产客户会隶属于营销部门，有的隶属于品牌部门，有的隶属于客服部门；有的地产客户会是开放式的（面向社会），有的是封闭式的（面向业主）。不一而衷，各开发商需根据自身的情况与特点、根据某一区域内客户的情况与特点而定。

    不是一成立地产客户会，企业的品牌马上会得到提升；不是一成立客户会，销售的业绩就会猛涨；成立，仅仅是迈出了万里长征的第一步，成立，仅仅是个开始。机遇与挑战并存，机遇与风险共生，客户会如同一把双刃剑，经营不善则会给企业带来负面影响，甚至会给企业原本积累的品牌带来破坏。

    如果企业尚不具备上述几条件，如果企业还没有作好充分的思想准备，那么企业的决策者需慎重斟酌、权衡利弊后再作决定。

来源：中国客户管理网