作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    数字化时代的新营销准则：与客户共舞

    传统的营销以品牌为主导向客户营销。十几年前，人们上网搜索，利用互联网工具来寻找适合的产品和服务。

    如今的消费者几乎始终保持在线，期望得到满足个性化需求的解决方案，互联网是他们的主要场所。消费者已经不仅仅是营销的参与者，而是营销规则的制定者。数字化时代的客户化营销超越了仅向客户销售品牌，而是与客户保持更深层次的互动和更持久的关系。

    这些变化深刻的体现在市场细分、品牌推广、产品特性、销售过程和购买决策上。

    1、市场细分的变化：从定位消费者到定位消费者网络。

    传统意义的市场细分，聚焦定位少数具有高价值潜力的客群发起营销对话。

    数字化时代的数据应用彻底改变了这样的做法。营销经理们开始重新思考和定位目标受众，借助数字化分析工具，基于一系列全新要素细分目标客群：
    ●当前的兴趣、生活方式变化、搜索的关键词
    ●购物偏好（来自店面、在线行为研究、移动互动、电子促销券、购物清单）
    ●兴趣和价值取向（利用社会化数据分析）
    ●数字化行为特征（通过在线行为描述、点击数据流、设备偏好等）

    在数字化为特征的新营销时代，虽然客群有着地域、文化、年龄的差异，数字化技术将他们聚合在一起。品牌商需要更加智慧的进行客户细分，从而识别、获取和维系具有移动化特征的客户群体。

    2、品牌推广的变化：从战略品牌推广到社会化品牌。

    三十年前，品牌是企业精心培育和保护的核心资产。营销经理们通过战略品牌营销来定义和设计品牌，并通过向消费者单向传播品牌价值的方式控制着品牌。

    数字化营销的演进使得品牌转变为一个开放合作的平台。社会化品牌与粉丝和追随者保持互动，以客户参与的方式来共同营造引人注目的体验。

    社会化品牌遵循着以下三个基本原则：
    1）开放双赢的平等关系。
    2）积极倾听客户的声音。
    3）适合恰当的社交行为。

    在这样的原则下，社会化品牌成为一个互动的平台和开放的生态，客户在持续的营销演进中扮演着更加积极的作用。

    3、产品特性的变化：从产品体验到客户体验。

    传统的营销过程聚焦于产品质量、可用性、便利性和价值这些产品特性。

    在今天以客户为中心的数字化时代，客户体验策略在新营销中扮演着至关重要的角色。客户体验贯穿着所有的重要接触点，从最初的产品购买和服务，到向其他人进行推荐的全过程。

    93%的企业高管声称提升客户体验是他们接下来两年里最重要的三个目标之一。

    对于企业来说，客户体验的价值在于向客户传递持续的价值。以下这七个方面的改善都能带来正面的客户体验：目标、功能、可用性、情感、期望、一致性、员工互动。

    调研显示，89%的客户切换品牌前都遭遇过不悦的客户体验。25%的客户会将投诉贴在微信、微博这样的社会化媒体上。

    4、销售过程的变化：从销售漏斗到数字化参与环。

    销售漏斗像是传统营销过程的一个数字游戏，代表性的AIDA模型包括了四个典型阶段，即：吸引客户注意、激发客户兴趣、刺激购买欲望、促成购买行动。

    在数字化营销时代，数字化参与更准确的反映了当今客户的购买决策过程。客户首先在数量众多的网络接触点上发生互动，搜索产品信息，进行差异化选择，挑选比较产品，然后评估可能的选择做出购买决策。

    在数字化销售过程中，客户的购买决策过程不再是线性的，而是不断迭代的。客户基于所有可能的输入来建立增量信息，直到客户决定采取购买的决策行动。

    在数字化营销模式下，客户忠诚变得越来越重要，企业营销目标也应放得越来越长远，并且采取客户价值驱动的营销模式。

    5、客户决策过程的变化：从消费者行为到影响力营销。

    企业过去通过消费者行为分析来理解客户的购买决策过程，发现影响购买的内外部因素。

    最近几年，关系营销在影响客户购买决策中起的作用越来越大，识别客户长期价值的重要性远远超过了利用广告和促销带来新客户的价值。

    处在社交网络中的消费者，受到关系营销越来越大的影响。沃顿商学院的一项研究表明，口碑影响了20－50%的客户购买决策。

    发展和提升社会化影响力，需要定位那些有影响力的客户，在正确的时间和场所，向正确的人收集正确的信息。

    以客户为中心的数字化营销时代，你准备好了吗？

来源：中国客户管理网