尽管日益激烈的市场竞争和不断增长的发展压力迫使电信运营商不断推出名目繁多、价格低廉的产品和服务来吸引客户，但仍然无法缓解离网率居高不下、ARPU和利润持续走低、增量市场放缓的严峻形势。目前来看，电信行业客户的整体需求已超越生理、安全等较低层次，人们更愿意付出一部分额外的费用去消费那些能为生活增添乐趣、获得满足感的电信服务产品，因此，可以说通信行业是属于率先迈入体验经济的行业之一。如何提升客户体验，进而维持稳定的市场份额、提升企业价值，是电信企业必须攻克的新课题。

    客户体验需求识别

    任何一个企业在为客户创造和传递体验时都不可能兼顾所有的市场、所有的客户，企业必须考虑其品牌定位、潜在客户市场的细分等因素，确定哪些客户细分市场对企业来说是最有价值的、这些客户具有哪些特征、企业如何才能有针对性地为其传递有价值的体验等等。因此，对细分市场客户特征的分析以及客户需求的认知是对客户体验加以管理的先决条件。在此基础上，通过对所识别出的客户体验需求进行分析和归纳，可以提炼出一定的体验主题，如对便利性的体验、选择多样化的体验、享受服务的同时能获取知识的体验、彰显身份倍感荣耀的体验等等。这些主题将是企业在客户体验创造中努力的目标，只有使客户感受到这些体验主题，才有可能实现高层次的价值体验，如欣喜、新奇、震撼、沉浸其中、娱乐、享受等。

    例如苹果公司的产品定位因目标用户群是高端人群，所以产品定位于高端、彰显身份。让所有使用苹果产品的客户在使用的时候都会产生一种荣耀感。因此其产品的设计、体验店的设计等都是围绕着这一体验主题来展开。

    客户体验影响因素分析

    每一个体验主题都必须由一些关键的、客户驱动的能力所支撑，因此，落实客户体验可控性的关键方面是要把握影响客户体验创造的各种因素。可以从企业和客户两个角度来分析。企业角度来讲是产品、服务、环境、品牌、员工等，从客户角度来说包括了客户的需求动机、个性特征和知识水平、即时情境等。基于这些信息，企业可以操控各种因素设计客户体验，并且对客户需求作出快速响应，力求从各个触点、每个细节为客户传递理想的体验。总之，客户体验管理注重产品和服务中所附加的体验，而非产品和服务本身；注重与客户交互的环境，而非单纯的销售与否；注重创造和传递体验的人，而非僵化的流程与管理制度。

    客户体验的设计与传递

    客户体验的设计与传递是客户体验管理框架的核心内容，通过操控产品、服务、环境、品牌、员工等影响客户体验的因素，关注企业与客户交互的不同阶段，企业可以为客户设计和传递符合其需要和价值层次的特定体验。对于产品、服务和环境等物理要素而言，应该要考虑要素的各类属性对体验设计的作用和影响，如产品的功能属性和外观属性、服务流程的设置所体现出的效率和客户关怀、环境布置所营造的氛围等。品牌、员工等要素则是建立与客户的全面接触、实现企业与客户之间良性互动、为客户创造差异化的独特体验时最为重要的因素。

    例如苹果公司除了产品设计精湛以外，还对线下的产品体验店进行了精心设计。一进体验店，一楼的桌子上分门别类地放着各种款式的iPod和Mac笔记本电脑，每一款产品的价格和性能都能被清晰地表现出来，所有产品都是真机演示，让顾客可以方便地直接接触试用，同时客服专员穿插在里面不停地指导客户如何使用产品。苹果店中的员工包括苹果专家、创意顾问、苹果天才和客户服务专员，这些员工能提供不同层次的现场指导，很是人性化。

    而反观一下电信行业的营业厅，大多新业务体验设备被闲置在一边，设备坏了也没有人管，而如果有些专业问题询问里面的工作人员，大都答不上来。而且在卖手机的柜台，大多也就是摆着一些模拟手机终端，只有在付款之后，才能拿出一个真机给客户试用，这样的体验感知可想而知有多么糟糕了。

    客户体验管理实施效果测评

    对客户体验的测量是对客户体验创造和传递结果的有效性进行验证的要求。

    客户体验是否得到切实的满足与提升，必须以测量结果作为佐证，如果不能进行测量，企业既无法确定体验提升的措施是否得力，也不能发现影响客户体验创造的关键点所在。

    目前大部分采用的测评工具有客户的满意度调查、客户的可用性测试、专家评估、认知走查等客户体验测量的方法。测量的对象也将覆盖产品服务全流程，例如将全流程分为客户了解、认知、获取、使用、反馈五个阶段，在每个阶段都提炼出一些客户的感知测量点进行测量。在反馈阶段，就可以测量客服渠道的多样性、通畅性、响应速度、客服态度、效率等相关指标。

    综上所述，只有通过全面的客户体验管理，注重与客户接触和交互的每一个触点质量，才能在全面体验经济时代，不断适应客户随时变化的需求，设计让客户不仅满意，同时能够建立起一定品牌忠诚度的产品和服务，最终在产品竞争和市场竞争中立于不败之地。 

来源：中国客户管理网