作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    赢得客户的价值并不是件容易的事。企业需要进行准确的客户定位，围绕客户定位配置相应的资源并设计一系列的策略来实现以客户为中心的运营，应用客户信息管理技术和客户沟通工具来建立客户联系，不断深化客户关系，持续传递有价值的体验，才能赢得核心客户的忠诚，持续创造客户的价值。

    我们前面客户定位的章节中探讨了哈拉斯娱乐公司（Harrah’s Entertainment）准确的定位于小额玩家，进而通过聚焦中端目标客户市场的营销策略走向了快速发展的道路。

    哈拉斯是如何实现客户价值增长的呢？

    一、关注赢家客户

    20世纪90年代初期，哈拉斯娱乐公司的CEO菲尔?沙旭启动了一项与赢家客户进行沟通的项目。这些赢家客户是那些在哈拉斯的赌场里累积赌注中达到一定数额的玩家。通过询问他们以前去过的赌场和打算要去的赌场，以及这些玩家在不同赌场进行娱乐时的博彩金额，哈拉斯希望能够得到更多有价值的发现。

    哈拉斯公司发现，市场中有许多赢家客户会在不同的赌场进行娱乐，这些赢家客户在拉斯维加斯和大西洋城游玩娱乐时，哈拉斯公司只从他们赢得了非常少的赌注。

    与此相应是，哈拉斯娱乐公司旗下的每一间赌场都在应用基于“追踪卡”（一种以下一次光顾优惠来识别回头客的卡）的回头客奖励计划，但是由于哈拉斯旗下的各家赌场都是独立运营，并且高度自治，这些奖励计划之间的差异性很大。

    二、赢家信息网络

    沙旭意识到追踪和管理这些赢家客户在哈拉斯旗下赌场的消费行为有着非比寻常的重要性。沙旭想搞清楚这样一个问题：如果这些赢家在哈拉斯旗下所有的赌场都使用一张统一的忠诚卡，能够让这些赢家客户在哈拉斯旗下赌场的消费总额增加多少呢？

    哈拉斯公司计划简历更为科学和有效的客户忠诚计划，并且能够实现通过技术平台和分析工具跟踪分析客户的消费行为。

    在沙旭的推动下，哈拉斯公司在客户管理上进行了持续的投资，构建一个“赢家信息网络”（Winner’s Information Network）的全国性客户信息数据库，用于识别和跟踪那些经常在不同的赌场进行赌博娱乐的赢家们。

    三、将客户忠诚作为核心竞争力的挑战

    沙旭认识到赢得客户忠诚才是哈拉斯公司长期发展真正的核心竞争力。

    虽然哈拉斯公司已经开始在赢家信息网络上进行了投资，有着优秀的技术和不错的运营，但是哈拉斯公司缺乏在旗下所有的赌场保持一致的客户营销战略的执行能力，因而沙旭预期的营销结果不会实现。

    沙旭认识到需要一批世界级的营销精英来帮助他实现哈拉斯公司的客户战略，哈拉斯打破了只在业内礼聘有从业经验的高级管理人员的行业惯例，不惜重金从博彩行业外礼聘了有着非凡分析能力和丰富技术经验的天才团队。1998年，沙旭从哈佛商学院请来了加里?拉夫曼（Gary Loveman）教授担任公司的首席运营官，并且聘用了一批来自顶级咨询公司的管理专业和顶尖商学院的优秀毕业生加入团队。1999年，加里?拉夫曼被任命为哈拉斯公司的CEO，并且一直担任至今。

    为了实现赢得客户忠诚价值的营销目标，拉夫曼发起了4项关键行动：
    ●变革运营组织机构。
    ●打造哈拉斯品牌。
    ●提供与众不同的服务。
    ●开发关系营销机会。

    四、构建以客户为中心的组织

    拉夫曼加入哈拉斯后发现，当时的哈拉斯娱乐公司旗下的赌场就像一个个封建领地一样，由各家赌场的经理来独立的管理和运营。每家赌场都有自己的损益表，他们自负盈亏，有自己的资源和方法，他们没有动力和兴趣和哈拉斯娱乐公司的其他赌场分享客户信息。

    针对客户的研究表明：许多赌客都有着跨区域赌博的行为，如果没有一个全新的组织机构，以客户为中心的运营就不可能真正实现。拉夫曼认识到，首要的任务就是把哈拉斯现有的客户资源集中起来，以建立以客户为中心的运营机制，这样才能更好的发挥哈拉斯公司的资源来创造更高的客户价值。

    拉夫曼对哈拉斯娱乐公司进行了组织机构重组，建立了一个全新的组织机构，各部门总经理、品牌运营部、信息技术部和营销服务部都向拉夫曼直接汇报。

    拉夫曼重组行动向赌场的经理们发出了明确的信息，客户现在是属于哈拉斯娱乐公司整体的，而不是属于某一家赌场的。哈拉斯鼓励客户在哈拉斯公司旗下的各个赌场进行娱乐消费，而不只是在其中的某个赌场。

    五、打造品牌差异化

    博彩业同质化竞争的情况很普遍，哈拉斯公司的品牌在博彩业也缺乏明显的差异性。

    拉夫曼认为大多数赌博的人们并不指望总体上的赌场能够赢，但是当赢了的时刻，他们会显得非常兴奋。人们到赌场来是因为这里能够使他们感到充满生机，每一次下注，玩家都期待自己能赢，他们期待那份异常美妙的赢的感觉。

    针对赌博客户的研究也证明了两种最本质的赌博情感——期待的感觉和赌性。哈拉斯公司的研究还表明，到赌场娱乐能够使人暂时远离日常生活中的种种问题和压力，大多数来赌场的顾客都能在赌场体验到异常兴奋的感觉。拉夫曼决定以此为核心来打造以赌博为体验导向的品牌。哈拉斯公司加大了投入，在强化人们的刺激上做广告，向大众传播那份期待的感觉。

    六、与众不同的服务体验

    提升服务是构建品牌形象的关键。拉夫曼认为哈拉斯公司的服务虽然不错，但是并不出众。拉夫曼希望哈拉斯能够提供超越同行的差异化体验，实现以服务致胜。

    哈拉斯员工的出色表现才是创造出众客户体验的核心因素。为了大幅度提升服务水平，在拉夫曼的推动下，哈拉斯公司在员工层面实施了一系列措施：改进服务流程、建立员工奖励计划、表彰荣誉员工的行动等，以此来提高员工的满意感和服务表现。

    哈拉斯公司投入巨资对整个员工团队进行全面培训。哈拉斯公司要求所有上岗的员工都必须通过严格的客户服务培训，不惜花费巨资提供全天24小时的培训，使得所有不同班次的员工都能够有机会参加。哈拉斯娱乐公司的赌桌主管、酒店经理、酒店工作人员和独立营销人员都接受了大量的培训，了解如何使用哈拉斯复杂分信息系统，学习如何使用这些信息系统提供一流的客户服务，正是这些人员操作着赢家信息系统，提供吸引和保持目标客户的服务体验，与赌场的顾客时刻保持互动，并有意愿带来更多的回头客。

    在博彩业，由于客户通常在输钱，提供优质的客户服务一向都是非常困难的。哈拉斯公司决定将员工奖金与客户满意联系起来，以激励员工提供卓越的服务。哈拉斯员工所能提供的一流服务，恰恰是博彩业的其他竞争对手所不能提供的。

    在拉夫曼的带领下，哈拉斯公司的服务以“最友好的雇员”而著称于博彩行业，获得了由博彩行业的首选杂志《赌场玩家》颁发的“最佳服务奖”。

    七、运用数据库营销开发关系营销机会

    拉夫曼任务：“对客户终身价值的了解对于正确的营销战略至关重要。”

    营销计划要能够提高客户终身价值。在拉夫曼加入哈拉斯娱乐公司之前，博彩业对于客户价值的评估主要基于对玩赌者的观察。在拉夫曼的领导下，哈拉斯公司开发了一套能够预测博彩客户价值的量化模型，即从长期来看，基于客户的玩赌水平来预测赌场从客户身上赢取利润的理论值。

    哈拉斯从某一个赌博游戏玩家顾客身上可能赢得的客户利润可以用这样的公式计算：

    以一个赌场具有10%胜率优势的老虎机来说，如果某个顾客光临赌场一次平均玩老虎机2小时，平均每次下注1元，每小时下注200次，那么赌场每次从这个玩家身上可能赢取的利润P=10%*1*200*2=40元，如果这位顾客每年光临哈拉斯10次，那么哈拉斯公司每年可以从这位顾客身上赢得400元。

    只要能够准确预测客户的玩赌能力，哈拉斯公司就可以在客户未来的价值而非过去的价值基础上与客户建立关系。哈拉斯公司根据赌场到访玩家的玩赌水平，结合哈拉斯公司已经建立的客户关系数据库，对赌场内的玩家进行客户价值预测，识别那些具有高预测价值的玩家，就有机会采取预先设计的有针对性的服务营销对策。

    拉夫曼领导哈拉斯公司应用数据库营销技术来管理客户时具有几个关键阶段。
    ●新客户开发计划：这是专门针对光顾哈拉斯公司的新客户制定的营销策略，目标是鼓励这些客户下一次再来关顾哈拉斯公司。哈拉斯公司基于客户价值的预测技术来做出更有效的新业务营销计划，而不是和其他公司那样只有一成不变的新客户转换计划。
    ●提高到访频率的忠诚计划：这是针对那些虽然偶尔光顾哈拉斯，但是更多的光顾竞争对手的赌场的玩家，他们只将玩赌消费中的小部分贡献给哈拉斯。哈拉斯公司采取积极进取的营销获取计划来刺激这些潜在的高价值玩家更频繁的光顾哈拉斯赌场，从竞争对手那里把他们争取过来。
    ●提升玩赌预算的忠诚计划：对于那些可能会在旅行途中光顾多个赌场的游客来说，往往去不同赌场娱乐的优先顺序决定了玩家的预算额度分配。鼓励游客将哈拉斯作为第一选择，目的是争取游客赌场之旅的大部分预算。
    ●客户挽留计划：这是专门针对那些已经有一段时间没有光顾哈拉斯的老客户，这些客户有一定的可能性会流失，哈拉斯的营销目标是让他们重新活跃起来。为此哈拉斯公司专门设计了专门的沉默客户激活的营销奖励计划。

    下图就展示了针对到访玩家的预测而发现的一个针对高价值玩家的再投资机会和三个潜在的关系营销机会。

    ●对于高频到访玩家，主动对高价值玩家进行识别，适时进行再投资。
    ●对于高频到访玩家，发现低价值贡献顾客中的高预测价值玩家的营销机会，通过针对性的营销策略进行忠诚营销。
    ●对于低频到访玩家中具有高预测到访频率的玩家，发现其中的高价值玩家的营销机会采取有针对性的客户获取营销计划。
    ●对于低频到访玩家中具有高预测到访频率的玩家，发现其中的高预测价值玩家的营销机会，也可以采取针对性的新客户培育计划。

    哈拉斯公司运用数据库营销技术，适时的发现营销机会，采取适当的策略和行动进行客户价值转化，那些看起来低价值的玩家，或是低率到访玩家也有可能是潜在的高价值玩家，还有可能是竞争对手的大客户。

    八、全面忠诚奖励计划

    哈拉斯发现一些富有经验的玩家常常游走于多个赌场，他们是哈拉斯公司的目标客户。哈拉斯26%的顾客创造了82%的收入。

    哈拉斯的研究还发现，以前哈拉斯赌场的忠诚客户在光顾拉斯维加斯这样的赌博之旅目的地时，很少会在拉斯维加斯的哈拉斯赌场停留。哈拉斯公司预测，仅拉斯维加斯的哈拉斯赌场就因此而可能损失超过1亿美元的收入。

    哈拉斯设计了一项名为“全面奖励”（Total Rewards）的忠诚营销计划，鼓励和方便客户光顾哈拉斯在不同地区的赌场。“全面奖励”的忠诚营销计划是为了抓住这些跨区域赌博的业务机会，通过不同地区任意一家哈拉斯赌场，巧妙地吸引目标客户。

    为了执行全面奖励的忠诚营销计划，哈拉斯基于赢家信息网络设计了一整套将全国各处赌场连接起来的客户关系管理系统。哈拉斯的客户关系管理系统使得全国的赌场都能够实时传递和共享统一的客户信息，包括极具价值的客户玩赌的理论预测价值。

    基于客户价值预测技术和客户关系数据库的支撑，一位热心于赌博游戏的小额忠诚玩家在哈拉斯公司旗下赌场一年的消费会达到近2000美元的数额。由于哈拉斯的小额忠诚玩家在哈拉斯聚焦客户的忠诚营销计划的巨大成功，哈拉斯的跨市场收入增加了10%，仅在拉斯维加斯的哈拉斯赌场，跨市场收入就占到赌场收入的50%。   

    哈拉斯公司定位并聚焦小额玩家的客户忠诚营销策略取得了巨大的成功，不仅成功的赢得了客户的忠诚，避开了竞争中的客户选择冲击，哈拉斯的营销业绩也取得了超越同行的巨大增长。自1999年以来，无论是利润率、利润增长率，还是股价增长率，哈拉斯娱乐公司均高居博彩业内榜首。

来源：中国客户管理网