1、不断的客户挖掘

    客户的筛选与挖掘需要通过用户的信息数据库。斯坦·瑞普（Stan Rapp）（1989）为数据库营销所下的定义是：企业运用当今计算机和电讯技术的巨大潜力，以个性化、持续性、低成本的方式推进其客户导向的营销活动的能力。数据库营销具有分析客户特征和购买习惯的能力，可以用来创建各种目录及与Acorn和Mosaic那样的全球人口统计数据库相媲美的客户档案库。因此，计算机数据库在寻找目标市场和细分市场方面的精确度，远远超过简单的邮购目录或普通广告。

    数据库营销是IT技术的一种应用，正如其字面含义那样，它利用电子计算机存储量大、成本低的特性以全新方式存储和使用客户资料。应用客户资料数据库最常见的方式是直复营销，许多直复营销从业者甚至把它当做数据库营销的唯一应用方式。直复营销是以目标顾客个人为对象，以双向沟通的方式进行信息传递的，因此，慎重选择目标顾客群，有系统地搜集目标顾客个别资料，进而形成顾客数据库，并有效运用顾客数据，将是直复营销成功的重要关键。但如果直复营销仅仅是指一种运用某种广告媒体诱发一定数量的购买行为的互动性营销方式，那么，它成功的关键是广告媒体，而不是数据库。它只是开发了数据库的一部分功能。

    数据库营销还强调建立长期客户关系的重要意义，这种关系被认为对企业的长期战略营销计划具有重大帮助。数据库营销还可以运用计算机存储的客户资料，支持企业与客户之间的沟通，从而使客户和企业均从中获益。数据库营销的基本作用如下：
    （1）更加充分地了解顾客的需要。
    （2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。
    （3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。
    （4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。
    （5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。
    （6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。

    与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。

    1）动态更新

    在传统的数据库营销中，无论是获取新的顾客资料还是对顾客反应的跟踪，都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到反馈信息还需要烦琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较大。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。

    2）顾客主动加入

    仅靠现有顾客资料的数据库是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻找潜在顾客的信息一般比较难，要花很大代价，比如利用有奖销售或者免费使用等机会，要求顾客填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且又受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。

    在网络营销环境中，顾客数据增加要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常做法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，对顾客资源的争夺也很激烈，顾客的要求是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起顾客的注意和兴趣，顾客希望得到真正的价值，但肯定不希望对个人利益造成损害，因此，需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库。在某种意义上，邮件列表可以认为是一种简单的数据库营销，数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。

   3）改善顾客关系

    顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。

    网络数据库由于其种种独特功能而在网络营销中占据重要地位，网络数据库营销通常不是孤立的，应当从网站规划阶段开始考虑，列为网络营销的重要内容，另外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。顾客数据库从决定成立到向直复营销人员提供信息，大致上有六个阶段：
    （1）决定建立顾客数据库。
    （2）顾客资料的搜集。
    （3）个别顾客资料卡的内容填写。
    （4）资料的整理及筛选。
    （5）智慧型信息的完成。
    （6）灵活使用顾客数据库的信息。

    随着互联网的发展，客户信息数据库日益重要，网络销售企业尤其应该尽早地建立客户信息数据库并进行很好的管理与维护。企业顾客的基本资料分别加以搜集、筛选、测试、整理、编集及充实之后，妥善储存、保管。等到企业进行各种直复营销活动之时，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相关个别顾客   资料。

    2、 数据库营销的作用

    数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。

    1）以数据库为基础的顾客管理，为关系营销奠定了基础

    关系营销强调与顾客之间建立长期的友好关系以获取长期利益。实践证明，进行顾客管理，培养顾客忠诚度，建立长期稳定的关系，对商业企业是十分重要的。数据库营销不仅受到沃尔玛、麦德龙等传统企业的重视，像亚马逊这样的网上企业更是十分重视客户管理。比如，当客户向亚马逊买一本书以后，亚马逊会自动记录下顾客的电子邮箱地址、图书类别，以后定期以电子邮件的形式向顾客推荐此类新书。这种方式极大推动了亚马逊网上销售业务的增长。

    2）数据库营销，使商业企业能够更详细地了解顾客，增加了“一对一”营销的可能

    “一对一”营销是基于信息技术的发展提出的新的营销理念，就是将市场细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点提供个性服务。最近，在美国许多大城市出现一些“快速服装店”，其目标顾客是有一定身份和地位的职业女性。她们或者工作很忙无暇购物，或者是厌烦挑选商品的烦琐过程，但都需要不断改变形象。服装店便专门为这类顾客建立“一对一”档案，从身高、体重、体形到气质、职业、性格，都有详细的记录和分析。

    客户是公司生存和发展的基石，大量、稳定和有效地获取客户是每个企业实现销售任务的重要保障。运营电子商务的公司在经过一段时间的发展之后，就会存储有忠实于自己产品的客户群体，这些客户是公司持续发展壮大的宝贵财富，如果能很好地维护和他们的关系并且利用他们的能量，企业将获得意想不到的收获。

    营销的过程就是企业寻找客户并且满足其需求的过程。真正有实力的企业有能力开发一项产品并且利用各种手段服务和满足顾客的需要。为了做到这一点，企业首先必须面对市场，以便了解和掌握客户真正的需求。

    首先，企业要展开商业联系。电子商务的一大优势就是可以利用网络做有效的，免费的商业信息宣传。在网站及时发布时间性强的信息，吸引公众的注意力。利用SEO的技术优化网站的商业信息比如企业的营业时间、服务项目、联系方法、支付方式、所在地址、产品资料、服务条款等，让客户更容易搜索到你的网站并且获得所需的商业信息是挖掘潜在客户的重要途径。如果企业能够让客户明白获得产品的原因和好处，那么何愁生意不上门？

    其次，从短暂的渴求周期获利。几乎每种引入市场的产品的使用期都是有限的。一个极端是，计算机的软件和硬件的使用周期在美国约为6个月，在中国大约2年，另一个极端是，电冰箱一类的商品使用期长达20年。然而不管产品的使用期有多长，都有自己的更新周期。

    这个策略的关键是：使用期确切多长并不重要，重要的是你知道什么是心理渴求期。一旦你知道，你将发现有待开发的金矿。如果你对产品不熟悉，可以察看资料或向同行业中的其他人请教。当你察看以前的销售资料时，将会发现很多的销售机会点。如果不知道产品的渴求周期，就需要做一些人们什么时候开始萌生需要新产品念头的调查。为了确定这点，只需联系目前使用该产品的消费者。你可以把这看做是调查或者市场研究，问几个简单的问题。深受产品益处的客户大多会愿意帮助你并回答你的问题。你可以从确定他们是否还使用的产品开始（你的销售记录表明他们拥有你的产品），然后问他们在使用该产品之前使用什么产品。只有当你问及的消费者第一次使用你的产品时，这样的调查才会陷入失败。如果这是第二次，第三次，你问这样的产品使用周期一般为多少年，就可以得到答案。

    我们看一个这样的例子：如果你销售复印机，你的客户使用你的复印机已经17年了，在你们的联系中只发生过4次交易。既然他们目前的机器已经使用4年了，你知道他们将需要一台新机器。你可以问一些关于目前需求的问题，并取得允许邮寄一些关于最新机器的资料。如果两年内不需要新机器，你应向他们致谢，并保持联系。旧产品快要淘汰时，在恰当的时间接触客户的销售人员将获胜。及早规划，你将取得丰硕成果，记住，早起的鸟儿有虫吃。

    再次，利用客户名单，寻找现有客户价值。以往有些企业把更多的注意力集中在获取新客户而不是保持老客户上，追求市场份额，但现在已经有很多企业后悔他们早期的这种盲目追求销售额的策略。盈利性不完全与市场份额相关，准确地说，盈利性是与高质量的市场份额相关的。如果一个企业的客户流失率很高，则很难保持其原有的盈利性。国际咨询公司Bain＆Company认为：即使很小的客户保持率的提升，也会给企业带来显著的利润增长。客户保持率平均增长5%，可以使企业利润增长25%～85%。因此认为老客户可以比新客户带来更多的利润，原因如下：获得新客户的成本很高；客户关系越好，客户越愿意更多地使用同一个企业的业务；关系越好，越容易达成合作，降低营销成本，实现规模经济性；老客户更愿意为运营商推荐新客户，使这部分新客户的获得成本大大降低；忠诚的客户还常常是价格不太敏感的客户，不会因为价格原因而轻易流失。

    所以，企业应把更多的注意力放在老客户的保留上，通过不断挖掘和提升老客户的价值，从而实现企业自身的价值提升。

    最后，把握技术进步的潮流。我们先前曾谈到人们对各种商品都有自己的“渴望”周期，为什么？在某些情况下，只是因为商品用坏了；其他情况更多的是个人原因，这种情况使销售人员受益匪浅。商品有时是身份的象征，他们希望拥有最新、最精彩、最耀眼的顶级商品，因为这样的商品将会赢来啧啧的赞叹，引人注目，拥有它能显示自己景况不错。

    除非他们是收藏家，而且老式产品是古董或经典样式，否则几乎没有人真正希望拥有旧式商品。由于目前多数企业销售或提供的是高科技设备、外围设备、支持服务，了解并应用这一策略将对成功有极大的保障。当你有了新产品，一种最新的外观，或者仅仅是价格的改变，你就有了充分的理由与你的老客户再次联系，很自然，他们希望了解最新的发展变化。如果你花一些时间了解了你目前的客户使用产品的情况，你将准确地知道何时以及如何与他们联系，将新产品和创新情况通知他们，这肯定会有助于你增加新产品的销售。

来源：中国客户管理网