作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    “客户体验是一切的起点。”—杰夫?贝索斯（Jeff Bezos）

     【小小的马克杯】

    在一位朋友的推荐下，马先生成为某家商业银行的贵宾客户。马先生是一家大型企业的高级管理人员，同时也是多家商业银行的贵宾客户，在马先生的经验中，商业银行的贵宾服务都差不多：有一张贵宾卡，可以在贵宾区域办理业务，有指定的客户经理保持联系，逢年过节送点小礼品，平时偶尔组织点活动等。

    有一次，马先生有些业务需要到网点办理，来到这家商业银行分行的理财中心。理财中心的客户经理将马先生请进了贵宾室，给马先生端上了一杯他平时喜欢喝的红茶。马先生道了声谢谢，突然发现这个盛着红茶的马克杯非常精致，更让他惊讶的是，这个马克杯上居然刻着自己的名字，一种亲切感顿时在马先生心中升起。

    原来，这家商业银行分行的个人金融部经理，为理财中心的每一位贵宾客户都定制了一个印有客户名字的杯子，这样当客户来到网点办理业务时，就可以使用属于自己的杯子，而不必使用那些印有银行字样的纸杯。

    “马先生，您可要常来！”伴随着客户经理的问候，马先生觉得这家商业银行的服务真的与众不同。

    虽然客户并不一定经常会到理财中心来，但是客户心里知道，在这家银行的理财中心，有一个属于自己的杯子在随时欢迎着我的到来。

    虽然只是一个小小的马克杯，但贵在用心。

    【三双鞋的境界】

    “三双鞋”是美捷步（Zappos）服务的一个条款。

    美捷步（Zappos）是一家利用网络销售鞋子的电子商务公司，创立于1999年。

    美捷步鼓励顾客一次定购三双不同的鞋子，这样顾客可以在舒适的客厅里，搭配三套不同的衣服来试穿，然后把不合适的鞋子都寄回来。

    这些全都是免费的！顾客不需要为此承担任何风险。

    一、创造更多快乐

    让客户忠诚并快乐着是美捷步的追求。美捷步视口碑为生命，把其他企业投在广告上的资金运用在提高客户服务和体验上，让快乐的客户通过口碑为美捷步做宣传。美捷步发展的最大推动力就是极致服务体验带来的回头客。

    美捷步始终把关注点放在发展客户关系和建立客户信任上，通过传递极致的服务体验让美捷步与众不同。美捷步力求超越传统、不断创新，力争超越所有顾客的期望：
    ●如果顾客订购的鞋子已经销售完了，美捷步鼓励客服人员至少在3个其他售鞋网站上寻找相关信息，并将资讯反馈给顾客。
    ●为了降低顾客购物时的决策阻碍，美捷步为每一种不同款式和颜色的鞋子，都拍了8个不同角度的产品展示照片，让顾客可以更全面和清楚地了解想要选购的产品。
    ●为了让交易越简单越好，美捷步为那些可能犹豫不决的顾客提供365天内都可以退货的政策（365 Day Reture Policy）。换句话说，那可是整整一年！
    ●美捷步提供免费的双向递送服务（Free Shipping Both Ways），递送成本因此而翻倍，美捷步把这些额外的运费视为市场开发费用，美捷步以此换来的是顾客极致的体验和忠诚。

    二、客户服务就是核心竞争力

    美捷步自称为服务驱动（Powered by Service）。美捷步公司的CEO谢家华认为：客户服务不仅仅是一个部门的事，而应该是整个公司的事。

    电话客户服务中心是美捷步的核心运营部门。美捷步公司将电话呼叫中心称为“客户忠诚小组”，其运作模式如下。
    ●每周7天，每天24小时提供服务。
    ●不考核电话通话时长。
    ●不向顾客推销东西。
    ●只关心呼叫中心的员工是否达到或者超越了每一位顾客的期望。
    ●鼓励员工每次通话时都发挥自己的个性，与顾客建立情感联系。
    ●把与顾客的每一次通话都看作是建立服务品牌的关键投资。
    ●向每个人都提供最好的服务，无论是顾客、员工，还是供应商。

    三、企业文化就是品牌

    美捷步公司将企业文化视为品牌，在美捷步的CEO谢家华的推动下，美捷步公司形成了以下10条核心价值观：
    ●通过服务让人们感到惊叹：WOW！
    ●拥抱并驱动变革。
    ●创造出欢乐以及一点点搞怪。
    ●勇于冒险，敢于创新，开放思想。
    ●积极进取不断学习。
    ●通过沟通建立开放和诚实的关系。
    ●建立积极的团队，塑造家庭精神。
    ●追求事半功倍。
    ●充满激情和决断力。
    ●虚怀若谷。

    美捷步公司从招聘开始就着手于构建独特的企业文化，美捷步通过两套不同的面试流程来筛选出那些适合美捷步公司文化的人。

    培训是美捷步建立企业文化的第二个关键步骤。总部招聘的每一位新员工，无论是什么职位，都要接受和电话客户服务中心的坐席代表同样的为期4周的培训，而且还要用2周的时间来接听美捷步公司的顾客打来的电话。

    有意思的是：在培训的第一个星期，美捷步会给所有参加新员工培训的人出价。在培训第一周的最后一天，美捷步会告知新员工：“如果你今天辞职，我们会按你的工作时间来向你支付薪水，并额外提供2000美元奖金给选择离开的人。”这个出价直到第4周培训结束前一直有效。这一看似疯狂的举动，真正吸引了那些认同美捷步公司价值观、热爱客户服务工作的员工的全身心投入。2009年，美捷步荣登美国《财富》杂志“最佳雇主”排行榜新上榜公司的第1名。

    美捷步通过向顾客传递卓越的服务体验赢得了口碑和客户的忠诚。在传递快乐的服务理念推动下，美捷步不仅建立起良好的客户口碑，也赢得了一批忠诚的顾客。这家1999年创立的电子商务公司成长迅速，美捷步在2008年销售额达到10亿美元，2009年被著名的互联网巨头亚马逊网络以12亿美元的价格收购。

    美捷步真正销售的是：快乐的客户体验。