作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    如何成就百年老店？

    企业的兴衰离不开客户的变迁。平均来看，客户的生命周期远远长过企业的生命周期，要想成为百年老店就显得更为不易。在我国明清时期，就有许多富有智慧的商业经营者在应用我们现在所熟知的客户管理理念，并以此成就了百年基业，曾经享誉京城的百年老店内联升就是其中的典范。

    老北京有句俗话：“爷不爷先看鞋”。说的是北京人出门在外，没有一双好鞋那可不成，脚底有了劲儿，脸上才有光。说起鞋来，不能不提老北京的内联升。

    老北京人有这么一句顺口溜：“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚蹬内联升，腰缠四大恒”。马聚源、瑞蚨祥、内联升和四大恒都是老北京最著名的店铺，其中内联升是北京曾经最有名的靴鞋店。这句老北京的口头禅体现了清朝末年老北京人眼中的社会高级阶层的消费取向，穿戴和使用这些字号的物品，最能体现出尊贵的社会身份：戴着马聚源帽店的帽子，最显尊贵；身上穿着瑞蚨祥的绸布做的衣服，最显光彩；脚蹬一双内联升做的靴鞋，最显荣耀；腰中缠着四大恒字号钱庄的银票，最显富有。

    一、内联升的由来

    内联升的创办人赵廷是河北省武清县人，他从十几岁开始，就在京城东四牌楼的一家靴鞋店做学徒。赵廷为人甚是聪明，又能吃苦耐劳，在学徒期间，就学得一手好活计。

    赵廷出师后，认真分析了北京制鞋业的现状。当时的北京城里专门做朝靴的专业鞋店还很少，这是一个市场空缺。依仗着与朝廷内的关系，凭着自己的高超制鞋技术与经营管理经验，赵廷决定办个朝靴店。

    他将客户定位视为最重要的指导原则，认为“要想赚大钱，就得在那些坐轿子的人身上做文章。”
在当时清朝一个官员丁大将军的帮助下，赵廷筹集了白银万两，于清朝咸丰三年（1853年）在崇文门内东江米巷开办了内联升，专为皇亲国戚、京官外官制作靴鞋。内联升自创办之日起就通过响亮的招牌、精巧的技艺、讲究的用料和优质的服务将其产品与服务的核心牢牢定位于社会的高级阶层。

    之所以取店名为“内联升”，是因为“内”意为大内宫廷，即皇宫与朝廷政府，“联升”意为“连升”，隐喻顾客穿了内联升制作的靴子就可以在宫廷中官运亨通，连升三级。内联升的招牌名称就表明了它的服务对象是那些皇宫国戚和天天盼着“连升三级”、“平步青云”的官场人士。当时清朝官场上迷信的人很多，非常愿意听到这些吉祥话儿，内联升的这个字号刚好迎合了那些当官人的心理。

    二、工精料实，服务精致

    没有好的产品，再好的客户定位和营销策略都会成为空谈。

    既然定位于高端客户群，内联升产品的质量就显得非常重要。内联升的经营之道，不仅是它的字号好听，更主要的是内联升做的朝靴，选料真实，做工精细，制作讲究，穿着舒适。由于赵廷本身制鞋技艺高超，这也注定了其经营模式是前店后厂自产自销。

    上好的技艺还要选上好的材料。据说当时的缎子以南京生产的黑贡缎质量最好，其特点是质地厚实，色泽乌黑光亮，经久而不起毛，但是售价昂贵，内联升在选料上不怕多花钱，专门从南京进黑贡缎作为制靴的面料。

    在服务设计上，内联升也是做到了极致。内联升的工匠们每次为顾客订做一双朝靴，都是亲量尺寸，试穿样式，仔细修改制作成靴，有时一双朝靴要改数次，直到顾客穿着随脚舒适满意为止，内联升在服务方面丝毫不怕麻烦。

    赵廷将其目标客户群体准确的定位在清朝的高端社会阶层，深刻理解了客户定位与产品品质。赵廷深信只要靴子的品质好，那些坐轿子的客户并不怕花钱。内联升通过其高超的制鞋技艺、讲究的用料选材、精良的质量、精美的样式和周到的服务，得到了清朝文武百官的亲赖。

    内联升开业之后，生意很是兴隆，到内联升定做、购买朝靴的文官武将、大小官员络绎不绝。有了内联升的精巧做工和精实选料，内联升制作的鞋靴自然也定价不低。据说光绪年间，内联升的一双朝靴可以卖价白银几十两，这可绝非一般人敢问津的奢侈商品了。更有许多达官贵人青睐内联升的定制产品。据说，宣统皇帝在太和殿登基时穿的龙靴，就是内联升做好后送到内务府的。

    三、缔造传奇的《履中备载》

    内联升的定位独具慧眼，精准定位于满清社会的高级阶层，内联升最初做的大多都是政府高官和商界显贵的生意。一般的小官小吏，都需要亲自来店铺订做购买；而那些高官显贵，一般都会派人前来叫内联升的师傅们上门服务。

    在内联升开业的最初几年里，顾客第一年做朝靴，都是派人上门量尺寸、试样子，常常要往返跑上好几趟；第二年做朝靴，还要再派人去上门量尺寸、试样子，仍然还要再次往返好几趟。这种情况多了很是麻烦，既让老客户觉得很不方便，内联升的师傅们也要多跑路途。

    经过几年经营的实践总结，赵廷想出了一个既方便省事又可以留住老主顾的好办法，就是把政府大小官员在内联升店中做过的鞋子或是买过朝靴的人的相关信息记录下来，整理登记在专门的账册中，以备以后顾客再次有需要时使用。这些信息包括了顾客的姓名、年龄、住址、靴子尺寸、样式、特殊偏好、特别需求等，同时内联升再将收集到的顾客身份、官职和其他背景信息，按系统等级分门别类记录入册，经过多年积累之后形成了当年京城名噪一时的《履中备载》。

    《履中备载》的构建着实不易，需要一点一滴的长期积累。《履中备载》不仅仅是内联升的商业备忘录，更可以说是我国最早的数据库营销的商业实践，《履中备载》也成就了内联升经营传奇中最精彩的环节。

    从事数据库营销的人们都清楚：采集第一手的数据和信息并不是最困难的，真正的挑战是如何在日后的服务营销过程中应用客户信息并进行可持续的更新。只有这样，客户信息的采集和管理成本才能真正转化为长期可持续的客户价值。

    如何采集信息并不是营销的核心，建立客户信息数据库之后的营销应用才是数据库营销的精彩所在。营销成功的关键是对采集的信息加以分析和应用，通过可持续的产品与服务提供，来提升客户的忠诚度和重购率。

    《履中备载》的应用全面体现出内联升的经营之道。内联升在经营中很早就有了忠诚营销的实践。赵廷在经营过程中与顾客保持持续的沟通，不断加深对内联升老客户的认识，不断改进与老客户的关系。

    《履中备载》在促进内联升的产品销售上起到了两个方面的关键作用：
    ●方便老顾客的再次购买。
    ●为送礼之人提供了便利。

    最初赵廷建立《履中备载》的初衷还只是为了方便客户，使得老客户再次购买时不需要来回跑。有了这个《履中备载》，当老客户有需求时，只需要派个人来传递信息，根据《履中备载》上面的记录来制作靴子就能保准合脚。这种做法不仅省去了老顾客的往返之劳，同时也省去了内联升的师傅们上门测量的麻烦。这种体验与其他传统的制靴店铺的服务形成了强烈的反差，老客户再次购买之后的体验满意感也进一步加强了这些老客户对内联升的忠诚度。自然而然，内联升在商家中的信誉大增，内联升的老客户也就留住了。

    《履中备载》同时还带来了另一个关键效应——尊贵感。内联升的这种做法也使得那些王宫贵族、高官显贵觉得自身尊贵无比。只要在内联升购买过一双鞋靴，在以后需要鞋靴时，只要提出需要，无需亲自到访，也不再需要内联升的伙计上门测量，就可以得到合脚的鞋靴，这是何等的方便和尊贵的客户体验！

    凭借《履中备载》带来的差别化的客户体验，再加上内联升本身精巧的技艺做工，内联升牢牢掌握了这些高端客户的需求，留住了许许多多的回头客，并且将这些社会顶层的阶层变成了内联升最忠诚的客户群体，内联升也因此而大赚其银。

    四、礼尚效应

    在当时，上好的朝靴经常作为一种礼品，馈赠给亲尊师友，或者下级送给上级。由于赵廷密藏的《履中备载》中记录的信息非常完备，专记王公贵族、知名京官和外省大吏的靴鞋尺寸、样式、偏好和特殊脚形，实是不可多得的精准信息。买了内联升的靴子就能确保受礼者称心满意，不仅大大方便了送礼者，内联升也能多做生意。随着《履中备载》的信息不断完善，其中记载的信息又产生了更具价值的延伸效用。

    那时的穷京官为了谋得外放的肥缺或是找个升官发财的机会，各地进京的举人为了巴结在京为官的恩师，常常到内联升打听上司、恩师的“足下之需”，不惜花费重金为上司、恩师定制几双上好的朝靴送上，以示“善体上情”。想想看，连上司穿多大尺寸的鞋子都知道，自然可以是“心腹”之人，从而有机会博得上司的青睐和赏识，飞黄腾达的机会也多了。

    内联升之所以能够名满天下，除了其独特的制鞋加工工艺和选料讲究的高质量产品外，与《履中备载》的作用实是密不可分。别小看这本小小的《履中备载》，不仅促进了内联升维系与老客户的关系，同时也使一些小官吏找到了逢迎达官显贵的门路。这些小官吏在得到升迁之后，自然也会成为内联升的忠诚客户。甚至有些官员将其能够在《履中备载》中有所记录视为一种荣耀。这些因素都促进了内联升生意兴隆，成为享誉天下的京城名号。

    内联升在经营中应用信息的商业实践已经达到了相当高的水平，可以毫不夸张的讲，150年前，我国就已经有了成熟的数据库营销商业实践。即使以现代营销理论的观念来看，内联升传奇般的经营理念和营销实践，仍是值得研究和学习的经典。

来源：中国客户管理网