作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

     与客户建立联络是成功实现客户管理的关键所在。我们与客户之间的沟通方式也在伴随着通信技术的飞速发展，在不断地发展和变化：

     ●在电力时代，我们与客户主要通过实体营业网点保持沟通。
     ●在电信时代，我们与客户之间主要通过电话中心来保持沟通。
     ●在网络时代，我们与客户的沟通从以电话中心为主，逐渐变成整合互联网络和电子渠道的多渠道沟通模式，随着互联网络与电子邮件服务平台的大规模应用，也增加了客户选择联络方式的便利性。
     ●在社会化媒体时代，我们需要适应客户沟通行为的变化，运用社会化媒体与客户建立沟通联络。

     金融服务、电信服务等行业在客户接触和营销沟通渠道上投资巨大。投资于这些客户联络沟通的渠道时，有必要认真思考如何有效地配置和应用这些接触渠道和沟通工具。那些客户密集型企业除了在传统媒体上的营销传播投入以外，往往也建设了集中式的电话中心、功能齐备的互联网络平台、性能强大的移动通信平台、位置便利的营业网点、训练有素的客户经理团队等。

     一、有多少沟通方式可以选择

     如果你是中国移动的用户，可以有多少种方法与中国移动取得联系？
     ●拨打10086，直接接入电话客户服务代表。
     ●拨打10086，通过自助语音服务获得帮助。
     ●发送短信代码至10086，可以获得大部分的答案。
     ●登录中国移动门户网站www.10086.cn，通过互联网获得信息。
     ●直接到中国移动的营业厅，进行现场咨询和业务办理。
     ●发送电子邮件给中国移动，也是一种可以尝试的方法。
     ●收到中国移动寄来的账单，更新地址和信息后邮寄回去。
     ●如果你是中国移动的VIP客户，可以直接致电客户经理。
     ●如果你是企业客户，中国移动也会提供远程服务，甚至是上门服务。
     ●在微博上发一条消息，引起中国移动官方微博服务团队的关注并提供帮助。
     ●当然，你也可以直接写信给中国移动，相信也会获得及时的回应。
     ●…

     以上这些还只是中国移动的用户可以选择的众多渠道工具的一部分，随着通信技术和网络技术的发展，客户会有越来越多的方式可以选择。

     现在几乎每家具有一定客户规模的服务型企业都和中国移动一样面对着多种客户联络渠道。随着客户沟通渠道的多样化，如何在各个客户联络接触渠道上保持一致性的客户沟通，也已经变得越来越重要。

     我们应该如何有效地应用这些沟通渠道向客户传递信息、为客户提供服务、与客户保持联络、向客户提供价值，并且收集客户的建议和反馈呢？

     二、5种类型的沟通渠道

     我们与客户建立沟通的渠道主要可以分为5类，分别是传统媒介、传统渠道、电子渠道、数字渠道与社会化渠道。我们通过这些渠道向客户或潜在客户传递信息，并保持与客户的沟通。

     沟通渠道主要实现6项基本功能。
     ●客户联络：与客户保持一定密切度的联络。
     ●信息传递：向客户传递有价值的信息。
     ●销售达成：促进客户对企业产品与服务的交易。
     ●服务提供：向客户交付产品或者提供服务。
     ●信息收集：收集客户的产品使用信息或客户反馈，以及客户相关的信息。
     ●关系维系：致力于建立长期的客户忠诚关系。

     三、联络渠道的6个特性

     客户并不会关心企业的组织方式和业务流程，也不关心我们使用的信息系统，客户只关心适合他们的产品和服务是什么，以及在什么时间、什么地点、以什么方式得到他们想要的服务。

     因此我们不仅要考虑沟通渠道的传播效率，更要考虑沟通渠道的有效性。面对如此之多的沟通渠道选择，我们需要全面考虑各种联络渠道的特性，系统地进行客户联络渠道的选择。

     客户联络渠道的特征如下表所示。

     综合考虑联络渠道的传播效率和有效性，这些不同的沟通渠道通常可以通过6个关键因素来进行衡量，分别是：精确程度、接触成本、响应速度、可视特性、可记录性、个性程度。

     1. 精确程度

     精确程度是沟通渠道对目标客户覆盖的有效性与准确性。例如客户经理可以实现与客户的一对一、面对面的沟通，直接邮件也可以实现一对一的信息传递，网络渠道会稍微复杂些，对于注册用户可以实现较为精确的沟通，但是对于网站浏览用户的覆盖精确性就差异较大。

     2. 接触成本

     我们不仅要考虑与客户的联络沟通成本，还应考虑客户使用接触渠道的成本。有些接触渠道的成本极高，如客户经理渠道和物理营业网点。有些接触渠道能够让客户的沟通成本降低，如基于移动短信的订阅服务和电子邮件服务，客户可以通过比较低的成本提出服务请求或享受服务。

     3. 响应速度

     不同的沟通渠道的速度差异极大。一些渠道可以实现非常及时的响应，如电子渠道，而一些渠道的响应是非实时的，甚至是非常慢的，如直邮。企业需要根据客户的重要性、事件的紧急程度来考虑联络渠道的组合。

     4. 可视特性

     在网络通信时代，服务渠道的虚拟化是一个明显的趋势。当客户打电话给呼叫中心时，客户并不知道客户中心设在哪里，可能位于大连，也可能位于江苏北部的某个小城市，但这并不影响能够向客户提供标准化的远程电话服务。

     5. 可记录性

     电子渠道的特征是可以通过信息化的方式记录客户接触的完整过程，这一点在个性化的沟通渠道上（如客户经理）是难以实现的，电子渠道和网络渠道的这种特性也给企业提供了更多的机会来综合了解客户的行为。

     6. 个性程度

     一对一的客户经理可以实现非常个性化的客户沟通，在网络信息时代，企业也可以应用数据库营销的策略通过电子渠道和互联网络来实现个性化的服务沟通。亚马逊网络就针对其忠诚会员用户，根据用户的特征分类与行为分析，通过在线智能分析的辅助分别提供个性化的服务产品推荐，通过持续的分析和训练，在大多数情况下这种推荐都是符合客户期望的。

来源：中国客户管理网