随着互联网金融的兴起，银行与互联网金融的竞争已经真正进入了“顾客体验”阶段，谁能在体验经济上实施更多的创新，谁就将掌握竞争的主动性。对于线 上线下来说，线上类余额宝类产品的出现抢夺了银行一大部分客户群体，但这种创新金融产品却也很快被线下银行复制，银行纷纷推出自己的产品。在三月份举行的两会上，央行周小川行长对大家关注的余额宝提出了“不取缔，是为了鼓励创新”的定论，意味着银行只有不断创新才能立足和生存，指望政府保护是行不通的。对银 行而言，产品的创新、渠道的创新很容易做到，但也很容易被模仿。在市场竞争中只有给顾客带来的服务体验是难以被模仿的，这就成为了银行获得顾客的关键。研究顾客体验，全方位提升顾客体验，是银行生存和发展的必然趋势。

    一、提升顾客体验对培育顾客忠诚具有重要意义

    所谓顾客体验就是顾客与企业、企业产品或服务之间进行互动时造成的一种反应，当这种反映是积极的，就会使顾客认可或接受企业产品及服务的价值。互联网金融的 发展使得传统银行要在竞争中生存必须进入 “顾客体验”阶段。银行可以借助完善的基础设施，通过网点和服务设计的人性化，向顾客提供多元的金融服务，以提高顾客体验水平，最终达到提升银行营业额和 销售量的目的，这对向分散顾客提供金融服务的银行零售业务来说，提出了新的挑战。因为，以往顾客对产品或服务的判断主要来自于结果，即顾客将产品或服务的 表现和自己的预期进行比较后得出评价：若产品或服务的表现高于预期，就给予肯定，否则，就持否定态度。比如余额宝，他给客户带来了超过银行产品的收益率和 使用便捷性两大收势，在产品导向下，越来越多的顾客选择了互联网金融产品，而且这种趋势是不可逆的。银行作为实体店，应当充分利用银行网点带给客户的体验 优势，这对周边区域客户的感知是远超互联网金融的，就好像一个小区的便利店比网上店铺给客户的感知更重要一样。因此，银行网点应充分利用网点优势，建立客 户的忠诚度与习惯。掌握客户既需要方便，也需要有感知的特性，在提升客户体验的同时培育顾客忠诚度。

    二、研究顾客体验的影响因素，提升顾客体验水平

    随着顾客需求水平的提高，其越来越注重消费过程中的心理感受，即自身体验的实现。相比较产品或服务的功能性，顾客在服务过程中由体验形成的感受对其购买偏好 的影响逐渐占有较大权重。银行零售业务最显著的特点就是直接面对终端顾客，因此，其发展也必须随着顾客需求不断变化。正如近日媒体报道招商银行推出咖啡银 行的模式，吸引了许多业内人士的眼球。这是股份制商业银行应对互联网金融的一个探索，银行希望通过咖啡与银行的结合提升客户体验，进而培育客户的忠诚度。 而社区银行实行银商合作的模式，更是将商圈的服务与银行网点全面结合，实现了金融服务与生活服务共同促进客户的体验。对于提升顾客体验，本文认为应当在全 面深入研究影响顾客体验的因素基础上，从以下几个方面推进。

    1、以满足顾客综合性金融需求为核心设计产品

    对于银行业来说，服务产品是连接顾客与银行的纽带，也是顾客体验的重要组成部分。如前面所提到的咖啡银行，十年前的外资行就是这样开始在中国的业务，结果现 在的发展情况却依然是靠产品为本？所以，一切的一切，最近还是要看你在核心业务上是否有料。服务产品的最本质功能，将会直接影响顾客对银行的评价。毕竟顾 客对银行的高层次期望都要以最基本的功能需求满足为基础，因此，银行需要积极的从顾客需求角度来进行产品的开发与设计。例如,当前我国国内银行的零售存款 业务产品大部分局限在定期存款、活期存款等传统业务上，而余额宝绑定的货币基金确能让客户享受到更高的收益。因此，银行应通过提供满足顾客需求的金融产 品，将满足客户全方位金融资产配置作为服务重点，不仅可以有效增强原有顾客的依附性，还可以拓展新的顾客资源。

    2、营造舒适度高、互动性强、富有品味的服务环境

    银行的服务环境是顾客体验的重要组成部分，是与互联网金融竞争最显性的优势。在银行内部环境营造方面，各类银行网点过去最注重的是安全性和牢固性，现在则要 求提供开放透明、便于沟通的服务环境。无论是“咖啡银行”的例子还是各类股份制银行在服务高端客户时的营造的高端装修环境，都说明了客户对环境的关注。因 此，创新服务环境的内涵变得特别重要，如民生银行在开设社区银行中开设人机互动体验室，布置温馨的网点等形式对于客户体验的增强具有特别重要的作用。商业 银行应充分利用环境布局设计，利用高科技技术增强互动体验，营造舒适网点环境进而赢得客户的认同。

    3、创新服务形式、提升服务品质

    金融产品的特性决定了金融产品的同质化，但员工的服务过程却可以给顾客带来独一无二、无可复制的心理体验。在提供金融服务时，员工直接与顾客接触，很容易对 顾客的消费情感产生影响。在各类商业银行网点转型项目中分析发现，员工的业务能力对顾客体验的影响最大，因为它直接反映在顾客接受服务的一瞬间，也直接影 响顾客的消费情感。其次是员工的沟通能力，主要表现为与顾客的交流过程中的技能，也是影响顾客体验的重要环节。再次是员工的服务形式，服务人员需要以更加 贴近居民需求的形式创新服务。如民生银行“小区金融便利店”以可持续营销活动为切入点，下沉小区，走进小区，贴进居民，开展各种活动，如“周末小区行”， 做到“周周有活动、周周有惊喜”、“银行业金融知识宣传服务”、“民生电影节”、“歌唱比赛”、“才艺达人秀”等，实现从“让客户到网点来”变为“到客户 身边去”的转变，创造了满足顾客需求的服务品质。这种在提供金融服务以外满足客户生活服务需求的模式是互联网金融短期内无法逾越的，也是银行提升客户体 验，培育忠诚度的有力竞争武器。

    4、提升品牌传播力度，构建品牌核心价值

    随着客户需求的不断提升，构建品牌核心价值成为银行与互联网金融竞争的又一重要平台。目前许多商业银行在企业形象方面，只是着力打造宣传口号，并未进行系统 服务的跟进。品牌传播力度不够，也未能提升顾客体验。而互联网金融大多依附母品牌的优势进行传播。如阿里的余额宝、腾迅的财富通、百度百发等，在品牌传播 方面影响力非常大。对于银行而言，尽管各家银行的品牌知名度很高，但知名度只是品牌表层的识别。品牌核心价值才是品牌的根本意义所在，它不但决定着顾客对 银行品牌的系统感受，而且决定着银行品牌的持久有序的发展。银行在与互联网金融下一轮的竞争将聚焦在品牌核心价值的建构上。银行应当利用自身优势，针对目 标客户进行品牌传播，营造差异化的服务模式，提升顾客的价值感受，真正实现银行品牌深入人心、满足目标客户对品牌标杆的向往。对于商业银行与互联网金融， 谁在核心价值建构方面有所建树，谁就将掌控客户竞争的制高点。

    在互联网金融快速发展的背景下，作为服务众多个人顾客 的银行零售业，已经意识到提升顾客体验可以降低顾客转换意愿，提升银行零售业务的竞争优势。在体验经济时代，通过提升顾客体验可以实现银行价值。商业银行 应当抓住机遇，在围绕提升顾客体验的各个领域不断创新，以实现业务发展的目标，在激烈的市场竞争中持久发展。

来源：中国客户管理网