作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    谁是你最好的客户？这是每一个管理者都会问的问题。我们常常把那些资产丰厚、地位卓越的人士当成企业最好的客户。为了追逐这些看似豪华的客户，企业经常在吸引这些客户的关注上投入巨大。

    博彩业也曾面临着这样的情况，赌场经理们经常为了吸引那些出手阔绰的超级玩家而使出浑身解数，这样的做法是否真的正确呢？

    美国的博彩行业非常发达，2007年的商业博彩市场就创造了375亿美元的收入，博彩行业中最大的几家公司的年收入都超过了100亿美元，净利润超过10亿美元。20世纪90年代，美国的博彩业兴起一股豪华风潮，赌场不仅仅把自己看作赌博的去处，同时也是提供综合娱乐和豪华演出的休闲场所。像米高梅（MGM）、梦幻金殿（Mirage）这样的博彩娱乐公司纷纷效仿这样的风潮，在内华达州的赌博圣地拉斯维加斯竞相建造超大型的豪华赌场，以吸引那些数量不多但每次赌注很大的超级玩家。赌场经理们都想当然的认为，赌场最好的客户就是那些赌注玩得很大的超级玩家客户。

    哈拉斯娱乐公司（Harrah's Entertainment）是全球领先的博彩业消费者营销公司，也是目前世界上最大、最赚钱的博彩企业，拥有超过85 000名员工，旗下拥有超过40家赌场娱乐设施，大多数赌场都设在美国。

    在20世纪90年代初期，哈拉斯娱乐公司还不是美国博彩业的领导者，只是博彩业内的一家中型公司。那时的哈拉斯公司也缺乏资金，无法像其他博彩娱乐公司那样建设大型赌场，也没有建造或经营过超大型豪华赌场的经验，且没有任何观光休闲的产业。在当时美国博彩业竞相在拉斯维加斯建造大型豪华赌场的风潮中，许多人并不看好哈拉斯的未来发展。

    一、客户研究的发现

    哈拉斯公司的前任CEO菲尔? 沙旭（Phil Satre）是一个客户管理的战略思考者，他并没有简单的跟随博彩行业中的逐奢潮流，而是跨出了对哈拉斯公司的发展最为重要的一步：通过对哈拉斯的客户进行研究来发现事实。

    哈拉斯公司针对玩家客户的研究结果表明：其收入的82%来自于26%的赌客！

    这一研究结果无疑让菲尔?沙旭眼前一亮，通过进一步的深入研究表明：哈拉斯公司几乎全部的利润，都来自于那些为大型赌场所忽视的小额玩家。这些小额玩家属于博彩业的中端目标市场，大约只占到光顾赌场的全部顾客数的30%左右，他们每次走进赌场一般最多只是玩个几百美元而已。

    哈拉斯娱乐公司的客户研究结果揭示出重要的一点：哈拉斯最好的客户并不是那些穿着讲究的花花公子，也不是那些一掷千金的超级豪赌客，而是一些经常小额玩赌的成熟的中年人。这与博彩业以前对客户的认知情况大为不同。

    这些成熟的中年顾客有着这样的特点：
    ——有可以自由支配的时间和收入。
    ——喜欢玩老虎机之类的简单游戏。
    ——经常在下班回家的路上或者周末的晚上光顾赌场。

    二、聚焦小额玩家

    菲尔? 沙旭（Phil Satre）看到这样的客户研究结果后，果断的决定：将哈拉斯公司定位于博彩市场上的中档品牌！不再去全力吸引那些大玩家，而是转而专注争取那些具有好赌特性的小额玩家。

    哈拉斯公司将战略重心聚焦于中端客户，集中投入资源来定位、迎合、吸引和留住这些小额玩家，并没有花费巨资去跟风建造超级豪华的大型赌场。聚焦小额玩家市场的中端客户战略定位，使得吸引和鼓励回头客成为哈拉斯公司的核心营销策略。

    哈拉斯娱乐公司为此推出了一系列的忠诚营销计划来落实其鼓励回头客的战略。
    ——重构了组织结构：对旗下赌场进行改革，建立以玩家为中心的运营体系。
    ——打造哈拉斯品牌：将哈拉斯定位于博彩市场上最具吸引力的中端品牌。
    ——提供优质的服务：在员工层面进行了一系列的服务流程优化设计。
    ——奖励客户的忠诚：推出了全面奖励的客户忠诚计划，赢得客户的忠诚。
    ——开发关系营销机会：投资开发客户信息系统，运用数据库营销提升绩效。

    哈拉斯聚焦小额玩家的客户策略取得了巨大的成功，哈拉斯公司的成长大大超越行业的平均增长水平，无论是利润率、利润增长率，还是股价增长率，均高居美国博彩业的榜首。在全面实施这一客户策略的两年内，哈拉斯实现了50%的年收入增长率，并且实现了净利润和股票价格的翻番。

来源：中国客户管理网