降低预期 推广定投 沟通老客户 探索“精准”  

　　周小兵最近的“商务约会”格外多，主题也很单一——重塑信心。  

　　身为麦肯利管理顾问公司副总经理，周小兵通常面对客户要讲的是高级的营销技巧，但现在，公司的客户要求说，你来谈谈信心吧。  

　　“在目前这样的市况下，不但基金投资者，甚至是基金营销人员也受到很大打击，现在关键问题是如何帮助他们重新树立自信，然后才是把信心传递给投资者；我们认为最好的办法就是通过对客户进行不同的细分，进行差异化的服务，以此留住老客户，吸引新客户”，周小兵告诉《证券日报》记者。  

　　周小兵谈到的其实是基金公司如火如荼进行中的精准营销。建信基金市场总监张威威在接受《证券日报》记者采访时表示，目前整个基金行业在精准营销上都做得不够，在这方面建信也正在做。鹏华基金公司副总经理曹毅也向记者透露，鹏华基金正在酝酿着营销变革，其核心是精准营销。  

　　随着市场系统性风险越来越大，投资者似乎更愿意捂紧钱包，远远躲开哪怕是带一丁点风险的投资。在这种情况下，如何让投资者甘愿从钱包掏钱投资基金，成了除业绩以外基金公司最为棘手的问题。  

　　如何破解这一难题？基金公司似乎各有各的战术。  

　　市场在变 营销策略更应变  

　　“事实很多时候证明了，基金发行困难的时候也是投资的好时机”，建信基金市场营销部总监张威威在接受《证券日报》记者采访时说道，“像建信刚成立时发行的第一只基金，当时市场点位也就是1000多点，但现在回想起来，这批人才是真正赚到钱的基民”。该公司旗下的第七只基金产品建信核心精选股票型基金10月20日开始正式发售。  

　　今年来全球股市都在大幅调整，同样地，基金公司营销策略也相应做出调整。张威威坦言，建信基金公司在营销上做出的调整主要体现在三个方面：产品、渠道和服务。在产品设计上，截至日前建信基金今年发行了三只基金，产品类型涵盖了股票型基金（包括封闭式和开放式）和债券型基金，力求满足不同风险偏好的投资者的需求；在渠道上，今年坚持深耕细作，重点培养建行和工行两个渠道，同时大力拓展其他银行销售渠道；此外便是大力改善对终端客户的服务品质。  

　　其他业内人士在接受《证券日报》记者采访时也表达了同样的观点。为国内多家基金公司提供服务的麦肯利管理顾问公司副总经理周小兵告诉记者，今年基金公司更多地将注意力放在渠道客户经理以及银行理财经理两支队伍的建设上，去年销售行情火爆时，部分基金公司没有时间、也没意识去做这事。  

　　从事基金行业整合营销服务的东方德盛公司高层人士同样提到，进入熊市以后，面对冷淡的销售市场，基金公司的营销策略作出大幅调整，去年常见的大比例分红、拆分、复制和限量发行等营销手段逐渐销声匿迹。  

　　业内人士的观点也得到了数据的支持。据晨星统计，今年以来只有17只基金曾经进行过拆分，较去年遍地拆分的景象相比，热度大幅下降。今年拆分比例最大的是大成景阳，为3.979，最小的是宝盈资源优选，为1.0877，而后者是在今年6月25日实施拆分，此后至今暂时没有基金实施拆分。而分红方面，据天相投顾数据，截至11月7日，今年以来股票型基金中只有38只基金实施过分红。  

　　前述高层人士还谈到，今年基金公司营销策略调整主要在四个方面。首先是普遍降低了营销的预期，其次是大力推广定期定投业务和网上交易；再次是偏重与老投资者的沟通，并不断加强服务质量；第四点，通过自有资金认购，与基民共担风险；最后是探索“精准营销”。  

    深耕细作渠道 精准捕捉客户  

　　张威威也对精准营销表示出莫大兴趣。“目前在精准营销上，全行业都做得不够，建信也是在探索当中，主要工作包括选择合适的传播媒体，如选择受众较广的交通台，还有国内知名财经网站等进行宣传，力求将信息准确地传递给目标客户”，他谈到，“此外，建信还努力加强老投资者的沟通，注重分析这部分投资者的投资偏好，针对其特点进行产品推荐”。  

　　谈到基金的精准营销，长期接触一线销售人员、资深营销渠道培训顾问的周小兵或许更有发言权，“这个概念就很早就被提出来，此前更多地用在其他行业，专门针对银行、基金业务的精确营销策略很少，我们公司更愿意用‘精确集中营销’来称呼这种营销模式”，他谈到。  

　　周小兵表示，基金的精确集中营销其实大有学问。他提到，2007年中国基金经历了一轮大牛市，几乎到了“全民皆基”的地步，从表面数字来看，基金销售金额很高，但客户数量却相对较少，这种反差背后反映了这样一种现象，理财经理都倾向于将基金推荐给熟悉的客户，甚至是亲友，大部分客户仍未触及到，更谈不少触及客户的实际投资需求了；今年进入熊市后，基金营销似乎回归到2005、2006年“任务导向”、“等客上门”等营销模式上。事实上，今年销售最好的基金普遍来自“银行系”基金公司。  

　　如何找到合适的客户呢？周小兵认为其中大有学问。“比如在目前股市低迷的情况下，销售股票型基金，若能瞄准那些风险承受能力较强、有底部建仓偏好的客户，销售效果会好很多；对银行来说，用什么指标将这些低位建仓偏好的客户区分出来呢？为此我们专门提出了‘数据库营销’模式，设计特定指标，将那些有低位建仓偏好的客户从银行庞大的数据库中定位出来，然后采取集中营销的模式，组织事件营销如投资论坛、投资见面会等；最后出来的效果会比一般营销方式好很多”，他向记者传授了这样的经验。  

　　利益投资VS情感投资  

　　精准找到新客户很重要，同样不可忽视的是要留住老客户。今年基金净值持续缩水，屡屡挑战基民的心理承受底线，为了挽留老基民、吸收新顾客，基金公司都把目光放在了客户服务上。张威威谈到建信基金在营销上的优势时，也重点指出公司今年在客户服务方面所做的努力，如从去年开始就投入大量的人力、物力和财力在投资者教育上面，帮助投资者了解理财知识，选购合适的基金产品。  

　　“我们行业内有一句话，糟糕的服务只能补救不能退货”，周小兵说道，“基金销售最关键还是要回归服务，真正为实现、唤醒客户需求和满足需求做些实事”。  

　　周小兵则认为，基金业的客户服务涵盖了多方面的内容，单从渠道而论，理财经理是服务的重心。“现在看来，投资者不需要被教育，银行、券商这些销售渠道的理财经理反而更需要被教育，后者应该着眼于提高服务品质上”，周小兵说道，“在目前形势下，不但基民要重振信心，销售人员也要重建自信，这样才能更好把信心传递给投资者”。  

　　他提出了“投其所好”的销售策略，核心观点就是摆脱过去客户经理一直扮演的“教导者”以及“医药代表”的角色，转而“迎合”客户所好，即实际需求；根据客户投资偏好和风险承受能力，将合适的产品销售给合适的人。  

　　客户呼叫中心则是基金从事售后服务最为关键的部门。从去年的信息咨询到今年的情感安抚，基金呼叫中心的服务重点今年也发生了调整。  

　　周小兵形象地将这种角色定位转变成为从“成本中心”向“利润中心”的转移。“以前呼叫中心扮演的是一个‘成本中心’的角色，被动地等待投资者上门，但是现在我们提倡要将这个成本中心主动变成‘利润中心’，比如现在基金业绩表现欠佳，呼叫中心可以主动给投资者打一个电话、发一封信，甚至是发个短信，帮助他们分析之前可能存在的投资误区，协助他们做出更适当的家庭资产配置计划。这样也可以帮助银行和券商减轻服务压力，实现双赢。” 

本文来源：金融界