导读：顾客忠诚度是指顾客对企业服务营销满意的基础上，坚持长期购买形成的消费偏好，也就是说在此过程中表现出感知认可、心理满足、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。

    随着我国市场竞争的日趋激烈，提升顾客忠诚度已成为促进服务营销、最终实现营销绩效、确保企业成长壮大的决
定性因素。为此，本文将从正确把握顾客忠诚度的内涵、重视顾客忠诚度的作用、采取有效途径提升顾客忠诚度的策略等方面进行论述。

    一、顾客忠诚度的内涵

    顾客忠诚度是指顾客对企业服务营销满意的基础上，坚持长期购买形成的消费偏好，也就是说在此过程中表现出感知认可、心理满足、意向忠诚和行为忠诚的有机结合，是顾客对企业服务营销在市场竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。具体表现为：顾客忠诚于特定企业的购买意愿和消费行为。其衡量标准大体有四：一是顾客重复消费次数；二是顾客对服务质量的承受能力；三是顾客对服务价格的敏感程度；四是顾客挑选服务所需的时间。

    二、顾客忠诚在服务营销中的作用

    企业服务营销的实践表明：在买方市场条件下，忠诚度高的客户才是企业最宝贵的无形资产。拥有高度忠诚的顾客越多，不仅有利于企业在市场竞争中出奇制胜，而且可以确保企业科学发展。

    (一)降低成本，增加利润。

    通常讲“不要回头货，只要回头客”。由于顾客的忠诚，从而为降低成本、增加利润创造了条件。首先是节约了成本。据调查，确认获取新顾客的成本是保留一位顾客成本的五倍。由于与老顾客沟通起来容易，企业不必花大量的时间和精力进行促销，从而减少了运营成本。其次是顾客的忠诚不仅可以拒绝同行业促销的诱惑，而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐，为企业进行义务宣传，成为不花钱却最具有价值的广告，从而为稳定现实顾客、增加潜在顾客打下基础。最后是忠诚顾客以克服服务易逝性所导致的供需矛盾，减少因服务能力过剩或短缺造成的大量利润损失的机会，增加利润，减少成本。

    (二)为顾客获得优质服务创造条件。

    由于服务营销本身的过程性、无形性和易逝性，顾客在接受服务过程中，心理感知是顾客满意的重要因素。由于顾客与服务组织建立的这种忠诚关系，服务组织可以满足顾客受尊重、社交及消费心理的需求，从而为顾客提供优质服务，获得超值享受创造条件。

    (三)降低经营风险。

    由于顾客忠诚度的提升，减少了对潜在客户的开发与管理不善所形成的企业经营风险。一是对潜在客户目标方向把握不准带来的资源浪费的风险；二是在开发潜在客户的过程中带来的泄露商业机密的风险；三是为吸引潜在客户对商品打折降价所带来的企业利润、信誉降低的风险；更为重要的是忠诚顾客会很乐意尝试同一企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，降低了企业的经营风险。

    三、提升顾客忠诚度的策略

    (一)提高内部服务质量

    美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出： 公司利润的25%～85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的原因，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”服务质量是提高顾客忠诚度的最重要的因素。

    1、有效控制顾客期望的服务质量。顾客所期望的服务质量受到价格、营销传播、口碑、企业形象、公共关系、顾客需要和价值定义等因素的影响。其中营销传播包括广告、直销、销售促进、网站、人员销售活动等，营销传播和价格均可被服务组织直接控制。对于口碑、形象、公共关系等因素，服务组织无法控制而只能施加影响。顾客的需要和对价值的理解也对顾客期望值的形成构成重要的影响。

    2、不断提高顾客所体验的服务质量。顾客所体验的服务质量可以分技术质量和功能质量。技术质量是指顾客在服务过程结束后的“所得”，通常顾客对技术质量的衡量是比较客观的。如对入住酒店的顾客，技术质量是客房；对于餐馆，技术质量指食物。为了提高技术质量：一是要有科学的标准。如对不符合质量要求的食品，不进入超市；二是通过对服务设施的改善使无形服务有形化；三是使服务自助化、自动化。服务功能质量的高低取决于服务提供者与顾客的互动和接触。

    为了不断提高功能质量必须做到：一是对服务过程的透明。如麦当劳向社会开放其操作间，增强消费者的信心，满足对服务过程的好奇，从而提高了满意度。二是进行CS观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，让全体员工能真正了解和认识到CS行动的重要性，并形成与此相适应的企业文化，一种对顾客充满爱心的观念和价值观。三是积极倡导微笑服务，增强顾客在服务过程的愉悦感。四是引导顾客投诉。有研究显示，一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客，得到满意解决的投诉者，与从没有不满意的顾客相比，往往更容易成为企业最忠诚的顾客。顾客投诉是发现服务失误的一个重要来源，须设计方便顾客投诉的程序，引导顾客投诉。并做到一旦发现服务失误，尽快解决问题，防止失误升级。

    (二)制定合理的服务价格

    合理地制定服务价格是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为。制定服务价格时要考虑三个因素：成本、顾客感知价值和竞争者。其中成本是决定价格的主要内部因素，感知价值和竞争则是决定价格的主要因素。服务的成本决定了服务价格的底线，服务的感知价值决定了价格的上限，当顾客认为服务的价格远远高于其感知价值时，需求大大减少。竞争者对同类服务或替代品的要价也是一个重要的参考指标，可以决定在最高和最低价格范围内参考价格水平。当然，在考虑成本、顾客感知价值和竞争者定价时必须同服务的基本特征联系起来。

    (三)举办各种感恩回报活动，维系客户关系

    在服务业竞争愈演愈烈的今天，必须开展多种形式的感恩回馈活动维系客户关系。首先是常客回报活动。采用这种方法不仅可以提高服务业绩，更重要的是可以提高商业信誉。如航空公司和酒店采用免费机票、免费住宿、价格优惠，对奖励忠诚的顾客有较大作用。其次是特殊赞赏和特殊对待。如有些连锁超市对重要客户授予“优秀顾客”称号、联通公司对手机积分在3000分以上的客户给予100元以上的物品奖励等，这些奖励措施都会吸引大批回头客。最后是进行联谊和感情交流活动，建立顾客对服务组织及其供应品的依恋之情，加强顾客相互之间的情感联系。

    (四)建立服务营销的管理信息系统

    在现代信息社会中，信息已成为服务业不可缺少的重要资源，通过建立信息系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要手段，也是提升服务管理水平、改进服务质量、提高顾客忠诚度的前提和基础。为提高顾客忠诚度服务，营销的管理信息系统必须具有以下特点：一是有一个核心顾客识别系统，从中可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。二是有一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务时，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。三是有一个顾客退出管理系统，研究分析顾客退出的原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，以培养忠诚顾客。

    (五)重视员工的忠诚培养

    哈佛大学商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作为外部市场营销工作外，还应重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。即充分调动企业员工的积极性、主动性和创造性，使其充分参与企业的经营管理活动，从而激发其成就感、事业感和自豪感，最终实现由员工满意向顾客满意的转变。

    (六)不断创新服务营销方式

    服务创新具有资金投入少、开发过程短、更新扩散快等特点，使创新的服务可获得性、可靠性强，风险较小。在当前企业普遍面临资金、技术约束的情况下，要快速地建立竞争优势，服务创新是一种经济而有效的重要手段。由于服务的品质差异性特征，使服务创新的方式具有多样性，服务创新已逐渐成为企业获取竞争优势的一个重要基点。服务创新在以服务为载体与顾客进行动态交互接触的过程中，能更直接、更详细地了解顾客心理偏好的变化，以差别化、个性化的服务方式，弹性地扩展产品整体的内涵，灵活、及时地满足顾客的多样化需求，从而培养忠诚的顾客。一方面通过服务等手段增加提供给顾客的价值，以此形成差异化优势；另一方面要向客户提供超常服务，即将服务的广度和深度超越常规，使其既超出企业承诺，也超出客户期望的范围，从而给客户一个意外的惊喜，使顾客对服务留下一个深刻的印象，达到提升顾客忠诚度的目的。

来源：中国客户管理网