【分享】运营商在市场及业务拓展中俱乐部营销策略的应用探讨

2013-11-14  ●  俱乐部营销策略

    近年来随着竞争形势的日趋激烈,电信运营商也纷纷借助于各种俱乐部开展营销活动,从而去争取市场份额,并带动其相关业务的发展。比较典型的有中国移动的无线音乐俱乐部、动感地带俱乐部等。那么如何充分的利用这些俱乐部来为运营商在市场开拓及业务发展上发挥作用,取得竞争优势,也是运营商需要仔细研究和挖掘的问题。下面笔者以动感地带俱乐部为例谈谈几点营销策略,为运营商借鉴参考。动感地带的营销推广,是以俱乐部数据库为基础,全面提升精确营销系统支撑能力。通过团队培养、数据整合、模型训练、知识沉淀,最终实现动感地带俱乐部自身的健康发展和其承载业务的发展。具体可以运用:整合营销、病毒式营销、洞察力营销、关联营销、双螺旋营销等几种策略共同实现:

    一、动感地带俱乐部的整合营销策略应用:动感地带俱乐部的整合营销是一种系统思考,是将俱乐部的推广和大市场、集团客户市场的整合营销活动看成是一个系统工程,需要通过各种资源要素的整合与协调来达到营销活动影响力的最大化。

    二、动感地带俱乐部的病毒式营销策略应用:动感地带俱乐部自身的推广手段中,病毒式营销效果应最为明显。是指通过动感地带俱乐部发出俱乐部的最初推广信息到会员,选取一定会员作为“病毒源”,再利用这部分会员向非会员的主动传播,让俱乐部的推广信息像病毒那样扩散,从而达到营销推广的目的。

    三、动感地带俱乐部的洞察力营销策略应用:动感地带俱乐部内在营销之洞察力营销的实施:是中国移动基于信息数据和俱乐部活动,了解会员的价值与行为,从而更有效地从会员需求出发,开展有针对性的市场营销活动的一套科学的方法。

    四、动感地带俱乐部的关联营销策略应用:基于俱乐部数据库采集会员基础信息以及话费消费、业务消费、短信消费、开关机等动态信息,“实时”推送营销或服务短信。比如,针对开关机频繁会员,给予推送来电提醒,或推送飞信、短信转移等业务;针对特征热线拨打会员,对拨打114而从未拨打12580的会员推送12580宣传短信,对拨打各大饭店订座电话推12580餐饮,对拨打火车站机场车管所等推送12580订票、交通小贴士等前向产品;针对短信彩信活跃会员,每日发送短信至少3次的用户在最后一次发送完毕后推送短信回执、转转赢等短信类业务;对收发过彩信但未有任何彩信杂志业务的用户推送手机报和生活播报。

    五、动感地带俱乐部的双螺旋营销策略应用:结合社交需求管理模型,建立动感地带俱乐部“双螺旋”营销模式:第一螺旋:根据会员标签组织营销,得到响应会员及辐射会员(响应会员转发的会员,以下同),根据营销结果分析,修正客户标签及优化推广业务策略和活动举办方案;第二螺旋:向第一螺旋营销中二次转发的辐射会员进行营销,得到第二螺旋的响应会员及辐射会员,根据营销结果进一步分析,修正会员标签及优化推广业务策略和活动举办方案。螺旋上升:循环上述两步骤,不断修正会员标签,提升“业务/活动”营销效果。

    总之,笔者认为运营商在已经建立和不断开发的各种俱乐部的运营时,要充分利用其自身价值,发挥其能够带来的连锁效应和传播的正外部性,在未来的市场份额争夺大战和不同俱乐部所承载的业务/产品的营销推广中,起到其应有的作用。

来源:中国客户管理网


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