单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。企业面对的问题是：对忠诚计划的大量投入是否真正改变了消费者的行为？企业的回报是否物有所值？

    开展客户忠诚计划正在成为企业战略最主要的内容之一。不过，对于企业来说，这些计划往往也意味着昂贵的费用。通常的看法是，一般企业要维系一个大约有100万会员的忠诚计划，每年至少付出400万到800万美元的代价。而且，这其中还不包括用于营销和管理方面的成本，如系统维护、信息传播和配送支持等等方面的投资。

    更要命的是，砸下巨额投资之后，这些忠诚计划对于企业经营的促进作用有时并不明显。麦肯锡公司曾经在调研中发现，在加入日用品忠诚计划的消费者中，只有48%的人比加入前增加了消费支出，而休闲服饰的消费者中，只有18%的人增加了消费。

    忠诚计划的最终目的是提高企业的利润，但是，随着其在各个行业和不同规模企业的普及，人们逐渐发现，缺乏差异化的忠诚计划很难引起消费者的兴趣。当顾客无论去哪里消费都会得到一张名为“VIP”的折扣卡时，当企业花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时，单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。企业面对的问题是：对忠诚计划的大量投入是否真正改变了消费者的行为？企业的回报是否物有所值？

    越来越多的企业需要在低成本的基础上，对顾客忠诚度计划进行调整和创新。其实，在同样多甚至更少一些的项目预算下，对忠诚度计划进行一些不同以往的设置，就可以取得截然不同的效果。心理学家曾经做过一项典型的试验，每天给一群猴子吃五根香蕉，但是分配的方式不同。结果，有趣的事情发生了：当研究人员上午给猴子们三根香蕉、下午给它们两根的时候，这些猴子显得极为恼怒；但是当上午得到两根而下午得到三根香蕉的时候，猴子们显然无法抑制自己的喜悦，因为在它们看来，自己得到的好处越来越多了。

    美国南加州大学的约塞夫.努涅斯（Joseph C Nunes）教授也有类似的见解，他认为如果能人为地给予顾客一些渐进的进步，他们就会对达成目标显示出更大毅力。在一项洗车服务中，企业原来的顾客忠诚计划要求顾客购买8次服务才能获得一次奖励。后来，企业对其进行了相应改进，把项目设置为顾客得购买10次服务才能获得一次奖励，不过其中的2次服务在顾客注册企业会员时就已经拥有了。这样一来，虽然两项计划都要求顾客购买8次服务，并且提供相同的奖励条件，但是越来越多的顾客会更倾向于选择后者。而且，出乎意料的是，在这种顾客忠诚计划之下，顾客们会比以往更快地达到购买10次服务的奖励门槛，因为在这些顾客看来，任务已经开展起来但还未完成，企业已经给他们“开了个好头”，而不是像普通的忠诚计划那样“一点动静都没有”。

    新型的组合定价式顾客忠诚计划也能够取得不错的效果。例如，航空公司的顾客往往对选择花费500美元和获赠25000英里的航程不感兴趣，然而他们却愿意选择支付100美元和获赠5000英里航程的组合。航空公司采用的这种联合定价的方法是每英里收费0.02美元，收益不变，却在心理上降低了消费者对成本的感知。在这种获赠里程或是奖励积分的计划中，也涉及到顾客的心理因素。显然，顾客没有将里程或积分与现金一视同仁。

    这些忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。但是，如果只是单纯价格折扣的吸引, 容易忽视顾客的其他需求，顾客也易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。在这方面，特易购公司(Tesco)的“俱乐部卡”忠诚计划做得很出色。

    在设计这一忠诚计划时，特易购公司的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐,积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。

    因此，特易购公司的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在特易购公司消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，特易购公司就会将顾客累计到的奖金换成消费代金券，邮寄到消费者家中。这种方便实惠吸引了很多家庭的兴趣，该计划推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17%左右的“顾客自发使用率”。

   与此同时，公司也需要更多了解客户的个性。在其他竞争者也相继推出了类似的计划以后，特易购公司并没有陷入和它们打价格战、加大顾客返还奖励等误区之中。特易购公司通过顾客在付款时出示俱乐部卡，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解到每个顾客每次采购的总量、主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等，“特易购公司拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝”。通过客户分析，特易购公司将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”(Niche-Club)，比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等，并且为这十几个分类俱乐部制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。

    这套忠诚计划，帮助公司市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。特易购公司的“俱乐部卡”也因此而被人称为“最健康、最有价值的忠诚计划”。因为在“俱乐部卡”计划设计之初，公司就不仅仅将之定位为简单的积分计划，而是公司营销战略的基础。

来源：中国客户管理网