作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    绿丘（Green Hills）是一家位于美国纽约州锡拉丘兹的小型零售商店，截止至2011年，绿丘已经成立并运营了77年。

    感恩节是传统的零售旺季，许多超市都会推出各种促销活动来拉动顾客消费，如顾客在感恩节前一周内的消费累积达到一定的金额，便可以获赠一只火鸡。

    绿丘并不采用这种短期促销式的传统营销方法。绿丘认为，有些顾客平时根本不到店里消费，只是在感恩节前为了得到火鸡，才突然大量购物，节日过后便又恢复常态，相比之下，那些忠诚的顾客则是每周都到绿丘的店里消费。如果这两类顾客在感恩节的当天都同样得到一只免费的火鸡，不是很不公平吗？

    绿丘希望感恩节免费的火鸡留给那些对绿丘真正忠诚的顾客，不能让那些专为促销活动而来的顾客“偷”走。那些“偷火鸡的人”在感恩节前短期集中消费所贡献的利润，可能还抵不上购买火鸡的成本。这些“偷火鸡的人”如果在感恩节前来绿丘购物，仍然会得到一份小礼物，但是绿丘的忠诚顾客则会在感恩节的当天，免费得到一只刚刚从农场里抓来的新鲜火鸡。

    绿丘的部门经理们大多都在绿丘的零售店里工作了5年以上，有些经理已经在店里工作了三十多年，他们能够直接叫出数百位顾客的名字。很多老顾客对绿丘有着深厚的感情，他们并不是因为低价格或者有促销活动才到绿丘的零售店里消费，他们不只购买那些打折的商品，也会经常购买其他日用品。

    在1994年的秋天，绿丘第一次推出了“火鸡赠送”（Great Gobbler Giveaway）的活动，只要顾客在感恩节前的10个星期里消费达到500美元，就能够在感恩节当天获赠一只免费的火鸡。结果发现，与以前的感恩节销售季相比，每周消费50美元的顾客数量居然增长了25%。与此同时，绿丘整体的销售额并没有增长这么多，但是绿丘整体的销售毛利率却明显上升了！

    这究竟是什么原因？

    道理很简单：火鸡赠送的活动到处都有，虽然绿丘因为“火鸡赠送”的活动流失了一些客户，但是绿丘忠诚顾客的花费比以前更多了。

    这样带来的结果是什么呢？相对于其他顾客，忠诚的顾客给绿丘贡献了更高的利润！

    绿丘决定努力留住这些忠诚的顾客。

    于是绿丘建立了专门识别经常到绿丘购物的忠诚顾客的营销计划。绿丘依据忠诚度将顾客划分为4个不同级别的客户等级，分别是钻石级（Diamond）、红宝石级（Ruby）、珍珠级（Pearl）和蛋白石级（Opal），绿丘针对不同忠诚度的顾客给予不同水平的回馈，并且将营销的重心放在最忠诚的钻石级顾客上，以确保最好的顾客不会离开。

    绿丘以实际的回馈行动来感谢那些忠实的顾客在一年四季里对绿丘的支持：除了感恩节时的免费火鸡，在圣诞节时，绿丘会向他们赠送圣诞树；春天来的时候，会向他们邮寄购买园艺工具的折扣券。

    绿丘通过会员卡的使用，收集忠诚顾客的相关资料，了解他们的购物频率和购买的商品种类，绿丘不仅知道顾客是谁，而且能够识别他们的不同需求和行为。

    绿丘能够统计出每一个食品部门最好的顾客，并且直接向他们寄送一份奖励品兑换券。当这些最好的顾客上门时，部门经理会亲自送给他们一个装满了热销商品的篮子。

   绿丘这些感性的营销赢得了顾客的认可。“除了绿丘，我哪里也不会去。”卡罗尔?克莱斯顿说，她是一位中学教师，从20年前搬到锡拉丘兹起就一直在绿丘购物，她常常会毫不犹豫的在绿丘一次性购买250美元的商品。

    绿丘的营销以顾客的忠诚为目标，而不只是为了把店里的商品卖出去。以传统的报纸夹寄广告为例，大多数超市向可能有消费者的区域全面寄送折扣券，而绿丘只在忠诚顾客比较密集的地区进行投放，在节省了多达一半广告费用投入的情况下，绿丘仍然可以达到理想的营销传播效果。

    绿丘抛弃那些通过短期促销刺激购买的传统交易营销方式，运用追求顾客长期贡献的忠诚营销计划，使得绿丘的经营业绩表现突出。在周围有着沃尔玛等6间大型连锁超市竞争的情况下，绿丘的单位经营面积的销售额仍然达到了业界平均水平的两倍之多。

    绿丘也被评为全美最佳小型零售店。绿丘的忠诚计划成功赢得了远高于零售行业平均水平的顾客维系率，绿丘平均每年留住80%的老顾客，钻石级顾客的维系率更是高达96%。

来源：中国客户管理网