作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    在一次聚会上，一位朋友谈起宝马汽车来，赞美之辞不绝于口。他并没有夸赞宝马汽车的高性能和驾乘感，他所乐道和分享的是宝马汽车对车主的服务，从他的眼中可以看出，作为车主真正感受到了来自宝马汽车的用心服务。

    许多企业都在一些特别的日子向客户传递祝福，如最常见的生日短信祝福，大多数企业采用标准短信祝福的简单机械式的做法，时间长了，客户感觉到发出这条信息的是一个机器，而不是一个人性化的人，尤其是现在许多客户都会在生日当天收到来自银行、保险公司、通信公司、航空公司等的多个同样的短信祝福。

    这位朋友在谈到收到宝马汽车的生日祝福时，这样说到：“在宝马寄来的精美直邮中，夹带着一张精致的贺卡，粗看只是宝马汽车传统的前脸隔栅，当打开时才发现被遮盖的隔栅原来是一根根竖立着的蜡烛，每一只蜡烛都闪动着火苗，这一刻让我感受到了来自宝马的用心祝福。”他还讲到了蜡烛的根数刚好就是他的年龄，这让他激动万分。我想蜡烛的根数与年龄相同的这件事可能只是巧合，不过我还是希望宝马汽车真的能够做到如此精湛的用心服务，我也希望这位朋友每年都能收到蜡烛数量增长的生日祝福贺卡。

    宝马这种通过直邮来加深与客户的直接联络，并且通过特别的设计来吸引和激发客户体验的做法，无疑让这位车主感受到了宝马汽车在提供服务时所花费的心思。

    一、整合多种渠道建立客户关系

    宝马汽车以其“驾驶者之车”的定位赢得了一批忠实的消费者。宝马汽车不是把车卖给客户就结束了，也没有停留在仅仅简单的记录客户的联络信息这样的层次，从一开始，宝马汽车就想与客户建立长期的关系。这就必须思考一个问题：如何才能与客户保持互动并建立深层次的客户关系呢？

    在2000年以前，宝马汽车和传统的汽车生产厂商一样，主要通过大众广告建立品牌沟通，与客户的联络也相对简单。宝马汽车从1996年起，开始尝试运用网络建立营销沟通，但是没有与传统的大众营销和数据库营销整合起来。2000年以后，宝马汽车开始通过整合包括传统营销渠道、电话、直邮和网络等多种营销渠道来建立客户沟通。

    二、对购买者的认知

    宝马汽车始终将客户放在核心的位置上进行思考，认为宝马客户的是这样做出宝马汽车的购买决策的：

    购买者的收益＝产品有效性+品牌价值感－付出货币成本－时间便利性

    基于对客户这样的购买决策过程认知，宝马汽车决定必须要在增加产品的有效性和品牌价值感知上采取行动。宝马汽车的营销人员认识到，需要向客户传递有价值的产品信息，以及提升客户对宝马品牌的价值感知，这两方面的改进都将有助于提升宝马汽车的最终销售。

    在我那位朋友的印象中，宝马汽车很少进行推销，都是以传递价值的方式来吸引潜在客户的关注，这与一些汽车公司大张旗鼓的促销行动明显有着本质的差别。

    三、通过客户中心建立客户联络

    宝马汽车在客户管理上做了一个战略性的决策——构建宝马客户中心，在我国称为宝马客户关爱中心。宝马客户中心的职能不仅包括客户信息数据库，而且整合了客户联络中心、宝马网站、电子渠道、直邮等客户接触渠道。

    宝马汽车从一开始就意识到，宝马客户信息数据库的建设和应用需要两类专门的人才：不仅需要构建客户数据库的技术人才，更需要懂得客户策略的专业人士。数据库技术人才可以帮助宝马客户中心搭建客户数据库的软硬件环境，建立客户数据库，进行数据清洗；精通客户策略的专业人士知道如何应用客户信息和客户互动，以此建立客户忠诚关系，提升客户的重复购买率。

    宝马客户中心希望能够实现的目标是：

•     向客户提供宝马汽车和宝马金融服务的全面信息。
•     通过销售机会导向的营销计划来实现短期增量销售。
•     通过理解客户、提供相关及时信息的能力来提高客户忠诚度。
•     策略性的识别哪些家庭是未来购买宝马汽车的最佳目标客户群。
•     提供关于宝马客户和潜在客户的更高层次的信息。

    四、以服务的方式传递价值

    宝马汽车公司对购买了宝马汽车的车主进行了深入的研究，他们发现这些购买了宝马汽车的客户具有以下需要：

•     兑现宝马的品牌承诺，如性能、安全、技术、创新等。
•     希望在与宝马的互动接触中，能够被准确的识别出来。
•     希望能够得到来自宝马汽车的服务。
•     希望获得有价值的信息。
•     希望更多的便利。
•     希望宝马汽车对其有所帮助。

    对宝马客户有了这样的认知后，宝马汽车开始重新审视与客户之间的沟通，并且决定在以下这些方面采取行动：

•     应用完整的客户信息视图，识别宝马车主和潜在客户。
•     增强客户沟通的有效性。
•     提高沟通效率，把正确的信息在正确的时间传递给正确的客户。
•     提高客户的参与性。
•     提高客户的满意率。
•     提高客户的重购率。

    五、向客户提供价值

    宝马汽车决定以向客户不断提供价值的方式来建立和持续发展客户关系，宝马汽车重新规划了面向客户的沟通组合：

•     提供个性化的欢迎礼包。
•     建立忠诚导向的营销沟通。
•     根据潜在客户的优先级展开对话沟通。
•     通过宝马杂志深化客户关系。
•     通过客户俱乐部来建立车主圈子。
•     有针对性的提供金融服务计划。
•     更有效地应用交叉营销和向上营销。

    六、通过个性化体验发展客户关系

    宝马加强客户关系的行动取得了非常好的效果。我们那位朋友津津乐道的一点是，他总是能够收到宝马汽车适时传递的最适合的信息，在与宝马汽车的沟通过程中，能够体会到从客户出发的精心设计，如在进入冬季的时候，就能够收到来自宝马汽车介绍如何在寒冷天气下保持安全驾乘技巧的直邮，当然宝马汽车也会非常精明的在直邮中附赠冬季轮胎使用手册，但是客户是能够感受到这样的营销是以服务为基础的。

    以欢迎礼包为例，以前的欢迎礼包是一个标准的礼包，通常由经销商在客户购买后直接放在车内，那样的欢迎礼包里通常是带有宝马品牌标识的小礼品，以及介绍宝马公司和宝马产品的一些资料。客户并不知道欢迎礼包里面装的是什么，即使知道了也无法更改，因为无论礼包里的东西是否适合客户，都是宝马汽车“免费”提供的。

    经过改进后，宝马汽车的欢迎礼包是这样提供的：

•     礼包不是在购车的当时就由经销商直接提供，而在购买后的30天内由宝马客户中心直接送达客户。
•     向客户提供的是一个个性化的欢迎礼包，让车主一看就会意识到这是为他们专门定制的。
•     礼包里的每一件物品都在强化客户对宝马的品牌价值感和服务体验感。
•     由宝马客户中心与客户建立一个开放式的对话，邀请客户加入持续一整年的宝马汽车体验计划。
•     通过宝马客户中心直接发起精心设计的电话跟进沟通，不断深化客户体验。
•     为了改进客户关系，通过开放式的对话进行继承性的客户信息收集。

    七、通过会员俱乐部运营赢得客户忠诚

    从我的那位朋友的言谈举止中可以看出，他正沉浸在宝马品牌的体验中。他了解许多宝马汽车的品牌故事，熟悉宝马汽车的性能和驾乘细节，对宝马的品牌有着深刻的感情，绝不允许你乱讲宝马汽车的不好。

    宝马汽车不仅向新购车客户提供欢迎礼包，还建立了会员俱乐部，通过精心设计的忠诚计划来加深与客户的关系，并且通过对会员客户的持续关系营销，增加现有客户的重复购买率。

    宝马汽车的客户俱乐部提供了非常丰富的服务内容：

•     定期提供客户感兴趣的各类资讯。
•     定期向会员邮寄制作精美的宝马杂志。
•     建立宝马车友会，建立车主社交圈子。
•     组织各种全国性的活动，增加客户的品牌感知。
•     通过策划特别的营销活动，鼓励客户参与体验活动。
•     通过宝马客户认证体系，增加宝马二手车的价值。
•     针对多辆宝马汽车的拥有者建立专门的忠诚计划。
•     适时向客户介绍富有价值的宝马金融服务。

    宝马汽车公司希望客户持续沉浸在宝马的体验中。在一项针对全球30多个国家进行的研究中发现，宝马汽车客户的重购率达到了惊人的53%。在汽车行业，这一忠诚度指标仅有奔驰汽车能够与之相提并论。

来源：中国客户管理网