客户体验管理(CEM，CustomerExperienceManagement)是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。

    根据BerndH?Schmitt在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个环节的每一个接触点，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，创造差异化的客户体验，强化感知价值。

    客户体验不同于客户满意度，客户满意度测定更多关注结果，而客户体验管理则更多注重过程，体现的是对客户购买（消费）全过程的分析与控制，通过提升客户在各个接触点上的体验来提高客户的价值，从而提高客户对公司的满意度和忠诚度，最终提升公司价值。

    相对于国内银行业，外资银行更注重客户体验管理，注重软硬件每个细节带给客户的感受。下面是某报记者在汇丰、渣打、花旗、东亚四家外资银行进行理财咨询时所体验到的不同感受，从中也能看到这四家银行在客户体验管理中的共性与差异。

汇丰银行——流程细腻、设施配备人性化，但效率不足。

    位于汇丰银行大厦一楼的汇丰卓越理财是与普通储蓄柜台隔离出来的一个专区。刚一进门，前台小姐就把记者引到休息室，坐在咖啡色沙发上。环顾大厅，墙上挂着一面液晶屏幕，播放着实时金融行情。前方小桌子上摆放着咖啡机、饮水机、苹果以及薄荷糖。贵宾理财区设置了3间理财办公室，专门为客户提供一对一服务。

    稍等片刻后，理财师把记者带进了一间理财室。理财室里播放着节奏舒缓的音乐。

    记者在汇丰银行的咨询进行了大约一个小时。理财师对产品的客观分析令人满意，但汇丰银行的服务效率却有些低。由于打印机和各种资料都不在理财办公室内，记者费了大量时间等待理财师拿资料，这是汇丰卓越理财的一个小小缺憾。

渣打银行——客户经理高效专业，营销意识强。

    渣打银行营业厅像一个大的开放式办公室，每一个坐席上都有一位客户经理。巧妙的隔断既保证了客户经理安静、独立的工作环境，也保证了每位客户都可以在渣打享受到“一对一”的私人服务。

    “您希望在渣打获得哪些服务呢？”客户经理问到记者第一个问题。当记者告知对方自己的收入情况和储蓄情况，并提出希望渣打银行为自己提供理财建议后，客户经理迅速从电脑中调出两份最近推出的理财产品认购申请表。

    客户经理还告诉记者，虽然渣打银行的网点不够密集，但客户可以通过电话和传真来下达指令，无需亲自到银行办理业务。

    在整个咨询过程中，记者提的问题林林总总，但自始至终都得到认真而准确的答复。记者在渣打银行享受到的服务，其高效和专业化程度给记者留下深刻印象。

花旗银行——流程细腻，个人投资风险分析很贴心。

    走进花旗银行大厦，仿佛置身于五星级酒店。进入一楼的营业大厅，前台接待员热情招呼记者，按照记者的需求，很快安排了理财顾问见面。

    理财顾问作了自我介绍后，详细询问了记者的理财需求，然后从电脑里调出一套专门测试个人投资风险分析的系统软件。在花旗银行，风险测定是量身订做财务计划的第一步。理财顾问说，银行通过一系列系统专业的测试来了解客户风险承受类型和对财务投资的目标，根据测试的情况向客户推荐最适合的理财产品，提出兼顾整体的财务计划和建议。

    测试题目内容很丰富。在做题目的同时，理财顾问也时不时和记者聊聊天，轻松的氛围让记者感觉很舒适。

东亚银行——定位明确，多语言服务很周到。

    东亚银行的显卓理财专柜位于中银大厦营业厅的一角，每个办公桌之间用隔板隔开。这家支行里摆放了很多绿色植物，大厅给人的第一感觉是干净。银行小姐介绍，“来这边办业务的很多是港人，只提供普通话和英文服务是不够用的，还安排了粤语专员。”

    理财顾问告诉记者，在东亚银行，每一位显卓理财客户都拥有自己固定的客户经理，每次要办理业务时，只需要打电话给自己的客户经理自报家门，而不需要输入长长的账户号码，客户经理就可以马上找到这个客户的相关资料，当然这一切都是建立在保护客户隐私的基础上。与其他外资银行相比，东亚银行的侧重点在东南亚，非常适合长期往返于香港、台湾、新加坡等地的客户。因为在这些地方，东亚银行的网点很多，办理业务会比较方便。

案例总结：

    从以上四个银行的客户理财咨询体验来看，四个外资银行的共性和差异化均比较明显。在理财客户接待上，四个银行均实行一对一的专门服务，而且理财区域都相对私密安静。

    相对而言，汇丰银行和花旗银行流程设置更为细腻，先有前台人员的初步接待和筛选，然后再推荐给相应的客户经理。其次，汇丰银行在硬件环境的设置上更为细腻和人性化；渣打银行办公环境更为开放，客户经理营销能力突出；花旗银行个人投资风险分析更能体现个性化的定制服务；东亚银行重点定位于东南亚客户，并提供专门的粤语服务，充分显示战略定位上的差异化。

来源：中国客户管理网