“精准体验式营销”

    2005年底，营销专家菲利普·科特勒提出了精准营销的概念，主要是实施精准的体系保证和手段，以达到低成本和可持续发展的企业目标。而将精准营销深化到汽车营销领域，并创造性地提出“精准式体验营销”观念的人，此人就是长丰三菱销售公司的销总监胡清林。此后仿效这种“精准体验式营销”的车企也越来越多。

    曾经在一汽集团从事财务工作的胡清林对汽车企业的成本控制有自己独特的见解，而后通过在奇瑞又有几年成功的营销工作，并且以在奇瑞以室内首创“室内营销”蜚声业内外。进入长丰三菱，胡清林没有照搬以往的工作经验，而是将成本控制和营销变革的精髓再结合长丰三菱的产品特点，“精准体验式营销”也便水到渠成。

    在渠道致胜的时代，SUV只是汽车业的一个小众群体，但就是对这个汽车消费的特殊群体消费过程中，以终端渠道的选择作用是最显而易见的了。胡清林也采取了许多“特别的措施”。从07年到08年，胡清林整合了网络，在渠道设置、规划、管理这些方面有了差异化的思路，渠道设置方面更科学合理。精准是“内核”，胡清林的精准要达到具体到每个经销商，从而实行精准化和扁平化，做到各种资源的精细化投放和利用。业内都熟知他发明的三二一网络，即在全国区域里，选择一个经销商销售300辆，要十家以上，200辆以上20家，100辆以上的300家，大致构思一年帕杰罗产品的销售以一万辆左右来设置。    

    事实上证明这个整合是相当成功的，到2008年，长丰三菱的销售网络提升得非常快，网络的积极性和终端战斗力也大大提升。“我想在网络规划、网络设置方面应该要有个客观数据的推断。对SUV这一块，对于我们长丰汽车，猎豹也好，帕杰罗也好，始终以我们网点科学的设置来推动我们市场快速的发展。”“科学设置”正是胡清林“精准”最充分的解释和总结，“我们的内部管理的文化，要更贴近市场，要‘准、快、狠’，因此，我们今年长丰的进步，就是2点。一个是业绩增幅满足了我们的需求，另外一个就是管理团队更加合理。”

    相对于传统的“精准营销”，除了“精准”，胡清林还加入了“体验”一词，这意味着除了要让经销商有赢利的体验之外，更多是的是体现消费者对SUV的一种文化体验“快感”。平常胡清林总对SUV文化津津乐道，在营销中他也始终如一地将“文化”灌输到营销的全过程中，让SUV的文化根植于心，让消费者能切实体验到SUV消费的文化冲击，进而将长丰三菱第一品牌SUV的口啤延传下去。

    “从车驾驶的动力、操控舒适性、安全性方面，体现出人车和谐，这是长丰的梦想。”“消费者对汽车需求，从原来满足简单乘用功能的基础上，慢慢转变为对驾乘的感受，即价值消费。”以往，长丰三菱一直走集团式客户路线，对个人消费重视不够，而胡清林的“精准营销”则将销售的重心转到消费者的个人及感受上来。

    长丰三菱自开创精准式体验营销以来，自主品牌长丰猎豹和合资品牌长丰三菱帕杰罗都取得了长足的发展，现在整个猎豹车型的保有量在20万台以上，在全国各个地方、行业看到长丰猎豹的身影；2007年帕杰罗销售同比06年增长40%以上，在SUV中高端市场里表现的非常好，用户的满意度、品牌提升也有很大的发展。

    “08赢战略”  

     2008年3月份的时候，最超值08款帕杰罗上市，长丰三菱又向前迈进了一大步，用胡清林的话来说，“这个车型也无疑让我们后续的长丰集团推出的SUV起到了很好的作用”。这就是“抛砖引玉”的效果。而就是去年11月，长丰新款SUV车型CS6正式上市，它也拉开了长丰猎豹系列由军用到民用大规模转型的序幕。仅仅一个月后进入2008年，3月份08款帕杰罗上市，同时自主品牌骐菱3月上市，吹响了长丰三菱进家轿的号角，而后猎豹CS5、CS7和猎豹新奇兵三款新SUV产品上市，产品投放非常密集，可以说，2008年是长丰最为关键的“转型年”，也是胡清林最为忙碌的一年。   

    对此，胡清林在V战略中提出了“08赢战略”的想法。“营销方面2008年是长丰汽车快速发展的一年，我们提出了一个‘大营销’的概念，整体的营销目标做出了一个5万辆营销的水平，当然也有很多的举措，比如说品牌战略，使长丰汽车更好的融合汽车市场，推动长丰汽车的发展。同时在网络发展上，我们提出了一个扁平化的策略，还有更好的产品战略。”“在V战略下面，我个人感觉叫做精准，精准是营销，精准体验是营销。”“另外，渠道精准。一个在产品上下功夫，另一个是渠道的模式。这应该说是我们对特定品种细分市场营销的重点。”   

    按照规划，长丰汽车今后4年将推出至少12款全新车型，涵盖SUV、轿车、MPV全部的乘用车市场，长丰三菱必须有足够的销售网络来支撑。目前，长丰汽车的销售网络只能支撑5万辆的水平，而根据规划，长丰三菱要在2008年SUV的销售目标是6万辆，而现在轿车上市，这个销量的指标肯定会“水涨船高”，而长远目标是10万辆。销售网络短板呈现，而这个网络薄弱是从CS6热销便开始呈现。2007年，这己经引起了胡清林的高度重视，网络整合和重建的任务就理所当然成为胡清林的“重点”。

    据了解，今年长丰还要投资3000万元建设销售网络，预计在全国再建10家左右的4S店，而胡清林的长丰三菱网络计划是要建设三个更为“扁平化”及“精准化”的销售网络，这就意味着第一个是以帕杰罗为主的合资产品销售网络；第二个是以猎豹为主的自主品牌SUV销售网络；第三条是轿车和MPV的销售网络。三套销售网络，分别代表着从军用越野车市场向民用SUV市场转型，从SUV市场向轿车市场迈进，胡清林已经拉开了长丰三菱具有开创意义的2008年的销售网络“转型年”。

    目前长丰汽车的销售网络主要分猎豹品牌和长丰三菱两张网，一级经销商为101家，二级经销商300多家，胡清林的计划是，按照车型进一步划分销售网络，构筑以帕杰罗为主的合资产品、以猎豹为主的自主SUV产品和轿车产品三套销售网络，并对目前的经销商进行整改，把有实力的二级经销商提升为一级经销商，加快对二线城市的拓展——胡清林“08赢战略”的最终目标，而这一切，都为长丰三菱2010年实现产销28-30万辆打下了坚实的基础。

    长丰三菱借力波导和三菱成功地实现了自主品牌的双品牌战略，而CS6和骐菱的上市则宣告了这个时代的到来。在与波导科技合作推出6字头(在《汽车目录》中，6代表MPV之类的车型；7则代表严格意义上的轿车)的骐菱后，长丰真正意义上的轿车一直没有下文，长丰三菱，包括胡清林这些“长丰人”也一直在为真正意义上的轿车在“打拼”。或许，2008还会传出长丰三菱的更为利好的消息：“和广汽的重组在即”的新闻变成两者“握手言欢”，两个自主品牌联手走到一起实现共同的梦想。如果达成，借助广汽的销售网络，胡清林的营销和网络渠道则会进入一个“全新的时代”。

    后记

    和胡清林打交道的记者都说，和胡清林相见，很难想象眼前的就是一个有着悠久历史、雄居中国SUV老大多年的老总，并且很难想象就是这样一位更像一个农民儿子的销售老总，思维是如此地缜密，创新活力是如此地强，他不断地用“思考”创造性地开创中国汽车史上一场又一场营销领域的“头脑风暴”。也许正是因为想得太多，拧眉是他最多见的表情。    

    要在中国做自主品牌轿车，可能是一个比所想到的还要艰难的事情。胡清林面对挑战，面对困难，多的是对中国汽车营销现状的反思和忧虑，却也不乏对合资品牌强大攻势的坦然乐观。清醒自知同时包容豁达，让我们不禁对长丰汽车平添了更多的期待。(当代汽车报/蔡国平)