作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    随着移动互联网的发展，客户的消费场景和消费行为正在发生着巨大的改变，客户与企业之间的控制权发生了极大的转移。在金融产品同质化日益严重的今天，客户变得对零售金融机构提供的服务越来越挑剔。

    体验时代，变革不再由企业所控。零售金融机构不能再象以前那样自主决定改变和创新的时机，而是要能跟得上客户行为变化的速度。

    零售客户行为变迁的四个阶段

    理解客户，必须从理解客户行为的变化开始。从上个世纪末期的互联网应用发展，客户的行为正在经历着以下四个阶段的变化。

    第一阶段：客户赢得控制权。20世纪末，互联网时代的到来让客户开始逐渐掌握控制权，客户通过互联网接入的方式，从传统零售金融机构的控制中赢得了账户系统的操作权和金融产品的选择权，客户不再需要前往金融机构的营业网点，甚至不需要再与金融机构的服务人员会面，就可以通过互联网界面远程完成账务查询和业务交易。短短十余年，证券经纪业务95%以上的交易已经迁移到互联网上，在一些发达国家网上银行已经在零售银行交易中占有了50%的份额，而且仍在迅速增长。

    第二阶段：随时随地的交易。随着智能终端的迅速兴起，移动互联网的热潮正如火如荼。以iPhone和安卓为代表的智能手机应用，让客户可以随时随地的发起服务查询和交易请求，而不再依赖于传统的固定宽带网络，这使得客户的注意力从“显示屏”转到了“手机屏”。客户希望通过自己的手机来智能的选择随时随地的连接，移动互联应用带来如此方便的体验，让人们无法再忍受传统互联网一次又一次繁琐的登陆和认证过程。零售金融机构已经发现客户竞争的入口开始向客户的智能终端迁移。

    第三阶段：移动支付的兴起。智能移动终端应用支撑的客户识别技术和移动支付技术的成熟，加速推动了金融支付行为变革的进程，兴盛了几十年的借记卡和信用卡在移动支付的普通应用下，将不再成为支付和交易的必需载体。客户只需要一个可识别身份的智能移动终端，就可以自主完成所有的操作、交易和支付。移动支付终结了传统的支付卡、信用卡和现金支付，从形态上实现了无卡化和电子化。消费者在这种前所未有的金融支付体验下，毫无疑问的从尝试走向适应。

    第四阶段：每个人都是银行。银行不再是人们办理业务必须去的场所，甚至银行的网站也无需问津，而每一个都在做的操作都可以看成是一种银行业务。正如比尔?盖茨曾经说到过的那样，“银行服务是必须的，但银行不是”。在体验时代，客户可以更加自主的操控自己的金融账户，向客户提供银行产品和服务最好的方式就是进行个性化的推荐。银行已经不能再向以前那样向客户做直接的推销，银行实现绩效的关键在于能否在客户需要银行服务的任何时间或地点，能够做到基于智慧洞察的个性化推荐。个性化体验最终会成为零售银行致胜最关键的驱动力。

    新媒体技术的应用改变了客户的行为，也在推动着零售金融服务模式的变革。这种服务模式转型的根本原因在于客户已经接受了新技术应用带来的益处，一旦客户接受这种行为变化，变越来越难以适应传统的服务模式。

    体验成为零售金融服务未来成败的关键

    在信息传播爆炸的移动互联网时代，客户比以往任何时候都拥有更强大的传播力和社会影响力，一个糟糕的客户体验可能很快会让一家金融机构陷入短期的困境，卓越的客户体验对于零售金融机构长期成长的影响力也越来越大。

    每一个想参与未来客户竞争的零售金融机构，都需要拥抱客户体验时代的到来，尽心竭力的打造客户体验体系。

    成功客户体验的关键要素：

    1.客户体验策略。零售金融机构必须将客户体验上升为公司级战略，并且由外而内、自上而下的构建起全面的体验策略和系统化的实施路径。

    2.理解你的客户。VOC（Voice of Customer）和KYC（Know Your Customer）已经成为金融机构理解客户、建立对客户统一认识的基本行动。客户已经不愿意再接受教育，而更倾向于接纳更好的体验。

    3.设计体验蓝图。从全业务流程的层面设计客户体验的蓝图，沿着产品服务周期和客户生命周期，精心设计每一关键接触环节的体验。

    4.应用体验技术。体验的提供越来越依赖技术的支撑。从客户的视角来重新规划和梳理金融机构的接触技术应用，向客户提供更具操控感和体验感的联络技术。

    5.落实体验管控。体验不是一个个独立的项目，而是一项需要统筹的系统工程。高层的全心参与和完善的体验管控机制是推动体验走向成功必备的组织保障。

    6.测量体验水平。金融服务机构不仅仅需要设计面向客户的体验承诺，还需要设计内部的客户体验标准，并且进行全方位的客户体验水平测量，这些都是必不可少的关键任务。

    7.营造体验文化。体验是每一次接触的积累，这不仅仅是每一次接触的技术支撑和流程实现，所有的客户、员工和管理者都亲临其中，文化驱动客户体验管理走向成熟。

    零售金融的体验时代，你准备好了吗？

来源：中国客户管理网